大健康趨勢下兒童食品包裝中營養成分的信息設計

■ 文/武漢輕工大學 黃蔚，郭晶晶

1 大健康趨勢下兒童食品市場現狀

1.1 兒童食品市場前景廣闊

隨著全面二孩政策的落實，我國兒童人口規模日漸擴大，根據國家統計數據顯示，截至2018年年末，我國0～14歲人口數已高達2.35億。龐大的兒童人口數量帶來“兒童經濟”的升溫，各類圍繞兒童的消費品占據越來越重要的位置，兒童食品市場份額同樣面臨著巨大的增幅空間。

健康意識提升、消費升級及家長對兒童飲食的重視，令兒童食品市場生機勃勃，尤其是千禧一代的母親，她們每月購買的健康零食要比任何一代更多。中國青年報社會調查中心聯合問卷網曾對2003名受訪兒童家長進行過一項調查，結果發現，84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買有“兒童食品”字樣的產品。

消費群體結構和觀念的變化，在一定程度上改變了市場的形態。

同時，資本密集進入兒童產業，技術和產業的融合也達到了空前的繁榮，兒童市場加快重組，各類品牌快速成長，產業規模和市場前景均有了一番新風貌。

1.2 大健康背景下兒童食品消費趨勢

比起傳統的膨化食品、碳酸飲料，在健康理念的引導下，現在的父母更愿意為優質的兒童食品買單。

由于之前缺乏細致的食品規范，在我國，除3歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無有關“兒童食品”的概念和相關食品標準。一些廠商只為迎合兒童特有口味及心理，在無任何標準的情況下，隨意添加各類蔗糖、果糖等添加劑，便成為兒童食品。這也給了企業很大的自由空間，導致“兒童食品”成為很多企業實現產品差異化、追求高毛利的手段，形成了一種市場亂象。

有需求而又缺乏安全感的80后、90后父母，很自然地會選擇價格更高的進口食品。當父母認為食品是健康的、適合孩子的，他們也往往不那么在意價格，只不過增加中高端健康食品消費的同時，減少了較中低端產品的消費。在健康知識不斷普及下，現在的消費者并不單純因產品宣稱是兒童食品而去購買，而是需要確認，產品是健康、優質的才會購買。

二、營養成分在兒童食品包裝設計中的必要性和價值

2.1 兒童食品包裝中凸顯營養成分的必要性

兒童食品包裝標注不規范、家長對國內兒童食品品牌信任度低等問題，嚴重制約了兒童零食市場的健康發展，建立兒童零食標準體系成為行業發展的迫切需求。2020年6月15日，由中國副食流通協會等聯合發布的《兒童零食通用要求》團體標準正式實施，對兒童零食營養健康和安全性等方面進行了系統規定，還根據不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點營養素需求。此外，這一標準還提出兒童零食所使用配料、口感等具體要求。

從供給端來看，對食品營養成分進行更詳細、準確的說明，也有利于促進食品生產商強化食品安全和質量管理。在標準出臺后，兒童食品健康需求勢必更加受到重視，這也將倒逼企業優化和改良配方及生產工藝，生產出高品質、更健康的食品，為兒童營養零食規劃也提供更為可靠的研發依據。

兒童食品企業也同時需要肩負起兒童營養知識科普的社會責任，深化人們對于“兒童食品”的認知，讓消費者辨別真正有營養價值的兒童食品。

2.2 兒童食品包裝需提升營養安全與信賴感

兒童零食標準的逐步推廣和實施，推動未來兒童食品的包裝能集安全性、娛樂趣味性、文化性、功能性、健康性于一體，既能在外形結構上吸引兒童，又能在包裝上提示家長該產品對兒童成長中營養攝取的關注，并更直觀、全面地了解食品中的營養成分，方便家長根據兒童身體狀況和飲食喜好理性購買食品。

在傳統兒童食品包裝中，通常會利用外形結構、色彩、圖案等元素來區分，但觀察市面上，除嬰幼兒食品會分欄擺放以外，大多數兒童食品與普通食品在陳列方面沒有區別，家長們也普遍將所有非主食類副食等零嘴都納入了不健康食品名單中。因此，在包裝中清晰表明成分、配方、營養和適宜年齡等信息，構建購買人群對兒童食品營養安全和信賴感的印象顯得尤為重要。

長遠來看，兒童食品包裝注重營養安全也是倡導健康飲食文化的一種體現，有利于更好實施健康中國戰略。通過增加標示營養成分，鼓勵注明膳食指南，引導家長對兒童營養更為專業化的認知，有利于在全社會構建起提倡健康飲食的良好氛圍。

3 兒童食品包裝中營養成分的信息設計方法

3.1 食品包裝上的信息設計

在包裝上對信息組織，建立資訊層級是做好包裝設計的一個關鍵要素。在包裝設計時，需要整理并分析想傳達的產品信息，根據重要等級對其進行排序，從而形成資訊的層級分析，再將資訊層級運用在包裝上的信息設計上，便于消費者快速定位到適合自己的產品。

廣義來說，資訊層級可以分為品牌、產品、品種和利益等幾個層級。而食品包裝中往往含有大量的文字內容，如配料表、食用方法、營養成分表等，眾多的信息內容若無差別地堆砌在包裝上不僅顯得笨重，還會讓消費者難以區分產品之間的差異。以往簡單的文字或表格樣式的成分說明設計，既無法滿足部分制作工序復雜的產品說明，也無法清楚展現必要的視覺信息。信息的可視化設計，可以以直觀方式傳達抽象信息，使枯燥的數據轉化為具有人性色彩的圖表，把繁雜的文字變成美好的閱讀體驗，以最精簡的內容產出最清晰的效果。

3.2 營養成分與信息設計結合的兒童食品包裝案例分析

“寶寶饞了”是國內專營寶寶輔食和兒童零食的品牌，涉及兒童食品品類廣泛，主要面向0～6歲的嬰童群體。

在產品包裝設計上整體呈簡潔風，并提煉“產品配料無添加、傳統制作工藝、高營養”三個重點信息。在包裝上以圖表形式展現，直觀準確地傳達了產品特性。同時在包裝上的文字色彩上選擇綠色，給人以安全、信賴的印象。包裝上實物背景圖案和產品高度一致，也讓消費者有種所見即所得的真實感，如圖1所示。

圖1 “寶寶饞了”產品包裝（圖片源自網絡）

跟本土兒童零食品牌相比，法國的GOOD GO?T多了一個“有機”的標簽。“GOOD GO?T”在法語是“好吃的意思”，在有機食材比較普遍的歐洲市場，“GOOD GO?T”主要強調的是“天然的美味”。在包裝上，它把有機標簽尺寸比例放大，并印刷在包裝正面醒目的位置，讓消費者一眼就能識別有機標簽，認準產品品牌。在兒童零食產品得到中國有機產品認證后，同樣將其置于包裝正面顯眼的位置，使“有機”成為其區分其他兒童食品的重要特征，如圖2所示。

圖2 “GOOD GO?T”食品包裝-1（圖片源自網絡）

在產品配料上，“GOOD GO?T”的特征便是純粹，如中國市場上銷售的一款有機水果泥，其中“含有“99.9%純天然水果+ 0.1%有機檸檬汁”，這一重點信息也在包裝上得到了充分的展現，除了以水果為主圖區分果泥品類之外，“GOOD GO?T”將99.9%這一數據在包裝上的單獨區域留白、放大并配以主圖同色系字體，簡潔直觀地讓消費者了解到產品配料的純天然屬性。營養成分表同樣是以同色系圖表展現，行距清晰，一目了然，如圖3所示。

圖3 “GOOD GO?T”食品包裝-2（圖片源自網絡）

除了蔬果成分的產品，乳品也是一款常見的兒童健康食品。2019年面世的Brainiac Kids，是一個全脂兒童乳品系列，富含Omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和膽堿，這些營養元素對兒童大腦早期發育都十分有益。在產品包裝上，這些營養成分都單獨以圖形化標簽的形式在包裝上獨立展示，旨在讓消費者一眼就能識別產品的營養特性，高效傳遞了產品核心信息，如圖4所示。

圖4 “Brainiac Kids”產品包裝（圖片源自網絡）

減糖低脂也是食品產業一大重要趨勢。簡愛推出了為0～3歲寶寶研發的“父愛配方”酸奶，為實現精準控糖，設計了0%、2%、4%三種控糖配方，分別適合不同年齡階段，不同體質的孩童。以“父愛配方”作為這一系列名稱，既與包裝上展示配方為主體的設計理念一致，又體現了簡愛品牌深入挖掘目標消費者感性需求并建立情感聯系的目標，如圖5所示。

圖5 “簡愛父愛”配方酸奶（圖片源自網絡）

“父愛配方”酸奶在包裝上沿襲了“簡愛”一貫清新簡潔的品牌調性，且成分純凈，只含有生牛乳、乳清蛋白、果蔬果醬和乳酸菌，此外不含任何其他成分。“簡愛”品牌也將其產品配方簡單這一特色率先使用在包裝設計上，以放大字體，簡短文案形式展示，最后搭配經典的“其他沒了”，進一步加深消費者對其配方純凈的印象。除此之外，在包裝上的顯眼位置通過信息圖解顯示了簡愛品牌在質量管理體系、奶源管理體系、生產加工流程管理體系的全產業鏈優質特征，充分體現了簡愛酸奶的安全性和專業性。

3.3 凸顯營養成分兒童食品包裝信息設計思路

正如數據記者兼設計奇才大衛·德萊斯(David Mccandless)在《信息之美》中介紹的那樣，通過科學的信息處理方式去展示抽象的、復雜的、分散的信息，將數據之間的內在聯系進行編排組合，能使繁雜、無序的信息變得有序易懂。

兒童食品包裝中將將類似營養成分等展示營養、健康、安全概念的信息通過可視化設計展示在包裝上，并產品品牌的視覺系統規則下進行設計與拓展，通過對圖形、符號、色彩和版式等視覺要素的綜合運用，將整理好的信息層級關系清晰直觀地呈現出來，幫助消費者輕松理解、獲取，并記憶產品相關營養信息，使其更準確、快速地作出選擇。通過洞察現階段市場上的兒童食品包裝案例，整理歸納如下幾個可供參考的兒童食品包裝信息設計方向。

3.3.1 產品特性圖表化

信息可視化圖表能使復雜問題簡單化，能以直觀方式傳達抽象信息，以視覺化的邏輯語言對信息進行剖析的視覺傳達方式。設計的目的決定了圖表設計的形式，不管何種類型，也會同時運用列表、對照、圖解、標注、連接等表述手段，使視覺語言最大化的融入信息之中，使信息的傳達直觀化、圖像化、藝術化。

對于兒童食品包裝而言，讓產品特性圖表化有兩個可進行的方向：一是在挖掘目標消費者根本訴求的基礎上，提煉產品對應的獨特優勢，以圖表形式簡潔地表達特性，直觀回應訴求；二是將涉及營養元素在食品生產工藝流程中的體現，運用信息圖表組合展示食品營養知識，從產地、運輸、加工、營養成分比例等。在運用結構化思維整合信息基礎上，根據圖表特點選擇恰當的圖表類型輔助展示。在圖表的色彩設計上，也需承載品牌相應風格，輔助輕松的視覺語言，將產品的營養安全屬性凝練、有效地表達。

3.3.2 產業優勢圖解化

信息設計中以圖解為主的視覺要素不僅能美化包裝、區別品牌差異，也能詮釋出文字敘述中難以理解的專業性內容，通過可視化方式梳理出信息表達的邏輯關系，展示出符合人們視覺習慣的閱讀流程。

近年來，雖然有機概念已被大眾所廣泛接受，大多數消費者對有機食品的規范和要求卻模棱兩可，在兒童食品包裝中，只要突出有機符號并輔之以圖解的方式展現食品品牌在行業鏈流程不同階段的“有機性”，就可以使消費者能深入而精準地解讀到該產品的全產業鏈優勢。在傳遞企業文化的目標上，在包裝上以圖解的方式來表現產品創意和文化理念，這種以圖替文的方法使人們能更高效地理解有機食品的內涵，提升了信息傳達的效率，從而有助于塑造良好的品牌形象。

3.3.3 重點信息圖形化

圖形化是通過建立訊息層級，整合信息數據，并借用圖形創意設計手段，對信息和數據進行圖形優化及可視化設計的方法。圖形通常被稱之為“無需文字的世界視覺語言”，它形象鮮活、具體直觀、信息傳播高效，相較于純文字更引人注意，也更容易讓消費者解讀。

對于兒童食品中例如嬰幼兒食品的功能性因子益生菌、益生元、OPO等知識的科普和宣傳，在包裝上如果純粹用文字來說明是晦澀難懂的，而以圖形化的方式并搭配簡潔的文字說明，不僅能優化版式設計，還能高效展現產品的特性。再比如，兒童食品中需要凸顯產品重點營養成分及含量比例的訴求，如“0糖”“0卡”“綠色食品”等，將這些重點數據和信息以圖形化形式表現，以便消費者能第一時間抓住產品核心競爭力，促進購買行為。

4 .結 語

在健康理念的不斷深化下，兒童食品包裝中的營養成分受到前所未有的關注，兒童食品生產企業需要根據最新的國家標準研發適合兒童的產品，在包裝設計過程中，通過包裝中凸顯營養成分的信息設計方法，充分利用那些能有效展示產品健康屬性、刺激消費者購買欲望、建立與消費者間情感聯系，和突出產品質感的元素，在信息層級梳理與構建之后，結合科學合理的視覺元素編排，創建有歸屬感的聯接，讓兒童食品能真正被家長所認可，建立優質產品的印象，實現企業小標簽大品牌的愿景。