關于縣級融媒體中心保持經營活力的思考

趙子忠　邊劍琴

【摘要】縣級融媒體中心作為媒體融合的關鍵環節，其初期建設基本完成。現在，縣級媒體融合已進入深水區，如何在不斷探索經營之下力求更深層次的融合？本文認為縣級融媒中心應當參照各地域的實際情況，探索“新聞+政務+服務”的新型經營模式，實現縣級與縣級、縣級與省級平臺的橫縱聯合，走出一條足以支撐可持續發展的經營之路。

【關鍵詞】縣級媒體 ?融合 ?經營 ?可持續發展

【中圖分類號】G220 ? ? ? 【文獻標識碼】A

自2018年以來，國家出臺一系列針對縣級融媒體中心建設的政策，全力推進全國各地縣級融媒體中心的建立。各地方積極響應國家號召，遵循中央出臺的一系列建設規范細則，快速組建縣級融媒體中心。兩年時間內，在規模上，縣級融媒體中心基本實現了全國全覆蓋，省區“一張網”;在技術層面上，依托移動互聯網、云計算及大數據的支撐，實現強大的信息采集、存儲和分發能力;在結構體系上，完成多種媒介終端的聚合，集內外宣、成系統發聲的全媒體傳播體系;在內容生產上，實現一次采集、多種生成模式，基于用戶標簽多元分發，實現不同媒介的共振，達到了立體式的傳播效果。截至2020年底，我國縣級媒體融合已經順利完成了初級建設階段。

縣級融媒體中心經過了建設期后，怎樣進入運營期，如何保持下一階段的發展，如何更加有效地發揮縣級融媒體中心的基礎功能？如何讓它更好地服務國家社會治理，更好地發揮基層媒體的優勢？

一、融合創新發展，離不開以市場化運營來增強自身實力

縣級融媒體中心基本上都是在原有縣級電視臺或縣新聞中心、縣記者站的基礎上重新編排組織架構建立起來的，這讓縣級融媒體中心成為了最基層的地方主流黨媒。擁有政治屬性的特質，也使縣級融媒體中心在最初建立時就已經明確了它的責任和目標：在縣域傳播環境內，在充分發揮深入基層、貼近群眾的優勢的同時縣級融媒體中心應當借助云平臺、大數據等新智能化技術力量，不斷創新話語方式，探索全新的全媒體節目，積極努力將自身建設成為縣域內新聞輿論的主流陣地、行政綜合服務平臺和社區信息樞紐。①

同時，為了高效快速地推進縣級融媒體中心的發展，從建設初期開始，國家及地方都在財政上給予了縣級融媒體中心資金上的支持。縣級融媒體中心在短短的兩年內實現了全國全覆蓋、省區“一張網”的最初目標，成為了基層的主流輿論陣地，縣級融媒體中心的建設成果也伴隨著各個重大事件的發生，得到了方方面面的檢驗。如，2020年初新冠肺炎疫情出現，面對如此重大的突發性公共事件，雖然許多縣級融媒體中心都是剛剛完成建設，投入使用不久，但我們看到各縣級融媒體中心對中央及地方政策能快速準確地傳達，及時發布權威信息，有效抑制謠言，引導群眾理性正確對待社會輿論，傳播正確的公共衛生知識，很好地發揮了基層主流媒體輿論陣地的職責。

當然，新建成的縣級融媒體中心在實際應用中也存在著一些問題，例如：各縣級融媒體中心采編業務人員數量緊缺、專業能力不足，各平臺橫、縱向融合深度不夠，一些新的技術尚無法落地;媒體融合發展的內生動力不足，沒有建立科學有效的創收機制和績效獎懲機制等。這一系列的問題需要認真思考。

縣級融媒體中心如何活起來、動起來？這是我們要探討的話題。每一地縣級融媒體中心在建設初期國家給予補貼的同時，地方財政也投入了很多財力支持?？h級融媒體中心的發展資金投入是需要長期持續的，從人員的工資發放到技術設備的迭代更替，還有各種活動的舉辦以及新型節目的研發等，這些方面的投入少則幾十萬元，多則百萬千萬元都有可能。

這樣的持續投入，對于一些相對落后的地區，無形中給地方財政帶來了負擔。有限的財政經費在一定程度上束縛住了縣級融媒體中心的自主發展，“巧婦難為無米之炊”。

新媒體的出現打破了傳統媒體的格局，引發了媒介變化，讓整個媒體行業進行了一場巨大的變革，縣級融媒體中心正是縣級媒體適應新媒體的產物。

面對如此競爭激烈的市場，縣級融媒體中心如果“閉門造車”，其后果不僅會阻礙縣級媒體融合的進展，讓它停滯不前，甚至會不進反退。如果缺乏經營意識和經營模式，單純依靠財政度日，會讓所有的縣級融媒體平臺找不到一個足以支撐自己可持續發展的良好模式，很難實現深度融合。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，為縣級媒體融合進入到深度融合階段做出了強而有力的政策引導。意見中明確指出：“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能?！庇纱丝梢?，縣級融媒體中心的融合，不僅是內容、技術、平臺渠道的融合，更是經營管理方面的融合。用市場化運營增強自身實力是縣級媒體必將要走的道路。也只有這樣，它才能更好地發揮自身新聞主流媒體的責任擔當，更好地服務于群眾。

二、融合創新發展，縣級融媒體中心 “新聞+政務+服務”運營模式

作為打通媒體融合、連接群眾、參與基層治理 “最后一公里”的縣級融媒體中心，以“黨政滿意、群眾喜歡、市場需要”為宗旨，不僅是新聞事件的“瞭望者、記錄者、守門人”，更是百姓新生活方式和新生產方式的發起者、組織者、建設者。

縣級融媒體屬于基層媒體，它的核心受眾是縣、鄉（鎮）居民。針對它所面對的受眾群體，在內容呈現形態上，縣級融媒體中心要有清晰而明確的定位，在打破原有的單向性傳播模式、聚焦用戶需求的同時，積極推進內容供給側結構性改革，深耕“在地化”精品內容，堅持移動優先，推出“硬核”融媒體產品，強化自身核心競爭力。因此，縣級融媒體中心除了要保障一定水準的硬件條件外，在內容上應落地基層，著眼于縣域內，以鄉村為對象，對精準扶貧、生態保護、掃黑除惡等重點工作進行充分報道，加強受眾與居住地之間的共鳴點，引發愛鄉熱情，加強人文關懷，創新出更多的群眾喜聞樂見的本土化內容。如，江蘇省邳州廣電就是利用短視頻、直播、H5等新媒體傳播手段，開設《有融有度》《搭把手》等話題性新聞欄目，打造群眾喜聞樂見的形式直播和垂直化內容，從而塑造出更好的主流媒體品牌形象。

同時，要立足官方媒體“公信力”這一存量，依托移動互聯網平臺，提供政務、民生、商務、便民等服務。如，甘肅省玉門融媒體中心在各個部門政務平臺之間進行鏈接，將社保、公積金辦理等當地政務服務融入到統一平臺，方便百姓與政府的溝通，為轉變政府職能、提升政府治理水平的現代化提供新思路。與此同時，玉門融媒體中心將水電費繳費、話費充值、打車、地圖工具等綜合服務模塊進行整合，有助于更好地做好便民工程，不斷增強用戶黏度，真正把縣級融媒體打造成為“可看、可用、可信”的基層主流媒體。

隨著媒體融合向縱深推進，以搭建融媒體平臺來做強“新聞+政務+服務”也由單純宣傳向多元化拓展。很多縣級融媒體以線上線下營銷活動為創新點，聯合縣級職能部門、商家創辦各種節慶活動、鄉村旅游、展會等，整合傳統媒體與新媒體平臺資源，提供相對應的策劃推廣等專業服務，間接帶動或直接參與產品銷售，幫助客戶樹立品牌形象、打開更大市場。河南項城融媒體中心與房地產商合作，利用自身媒體的公信力優勢，一年幫助銷售樓盤達1800多套，為融媒體中心創收800多萬元;浙江安吉縣“愛安吉”App通過直播來增強客戶廣告投入，僅2018年直播廣告收入就達300萬元。

三、融合創新發展，縣級融媒體要實現差異化經營發展

我國地域寬廣，隨著城鎮化發展的進程，2000多個縣域在人口數量、經濟水平、縣域特點上都有著鮮明的地域特色。區域化經濟發展的差異也影響著縣級融媒體中心的發展快慢，就在浙江長興傳媒集團年創收已經上億元的時候，中西部偏遠落后地區的縣級融媒體中心依靠財政支持才剛剛建立起來。國家雖然對縣級融媒體平臺制定了相應的建設標準，但在全媒體的建設過程中，結合自身實際情況，每一個縣級融媒體中心都應該分析總結出自身的強弱項，選擇適合自己的資源配置，實現現有效能的最大化。

一類是橫向經營合作?？h級融媒體建設要加強橫向與縱向的協同合作。橫向上加強縣與縣的互助互通，整合跨區域媒體機構力量，按照實際情況，利用技術、內容生產創作、整合營銷等各自優勢進行互補，在深度打通行業壁壘的條件下形成一種跨媒介的合體。如2018年，浙江安吉新聞集團牽頭全國百家市縣廣電，組成了名為“長城旅游”的廣電聯盟，積極探索“媒體+產業”的發展模式，不僅自主研發了以旅游產品云集的“游視界”共享線上平臺，還打通線上線下體系，構成一條全國運營的旅游產業。

另一類是縣級和省級平臺合作經營。省級平臺負責各縣級融媒體技術維護、開發、功能接入、迭代更新、系統安全，從業務、流量、用戶、規范、運維、系統升級迭代等多個角度為縣級融媒體中心構建主動的安全防御體系，并從技術上實現縣級融媒體中心策、采、編、發、評全流程監控及留痕。目前，所有省份“云端”均已上線運行，為縣級融媒體中心提供了良好的技術支撐。按照省級技術平臺建設的規范要求，省級技術平臺承載了內容生產、宣傳管理、媒體協作、資源匯聚、技術支撐服務等功能，能夠為縣級融媒體發展提供安全性、全局性、技術性的工作保障，以“云平臺”或“云端”為特征，打造一個各省域開放共享的技術平臺，滿足區域內各縣區自身發展，并具有一定的可操作性和可復制性。

注釋

《縣級融媒體中心建設的重要意義》，《光明日報》，2019年9月23日。

（ 作者趙子忠系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授，邊劍琴系中國傳媒大學廣告學院博士研究生）

（本文編輯：林秀）