“曼德拉效應”對購買活動開展的影響分析

趙彥博

摘 要：消費者在購買活動中除了受傳統決策過程的影響，還會受到時代理論因素的影響。剖析現代消費者受到群體購買決策偏差的影響，群體性記憶偏差即“曼德拉效應”也會對消費者購買行為過程中的問題認知、信息搜集以及消費者知覺產生等方面的有不同程度的影響，本文將通過實證案例的分析并結合曼德拉效應產生的原因及消費者行為的原理來論證曼德拉效應對消費者展開購買活動的影響。

關鍵詞：“曼德拉效應”;消費者行為;記憶解構;市場營銷;購買活動

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.13.053

0 引言

建立在群體性記憶偏差基礎之上的曼德拉效應，在當今實證研究及現實案例的支持下已經可以解釋包括自然地理、社會人文、科學技術、認知心理、品牌文化等一系列因歷史產生的群體性記憶或認知的偏差現象。其中，對于品牌、知識產權IP、代言人、宣傳方式、地域文化的群體性記憶偏差是需要被營銷人員所注意到的，本研究將從曼德拉效應的產生及涉及領域剖析對購買活動展開所產生的影響，并抽離出影響的普遍性規律。

1 曼德拉效應的產生背景

許多人表示，在自己的記憶中，南非總統曼德拉“應該在20世紀80年代已經在監獄中死亡”，而實際的情況是曼德拉并沒有在20世紀80年代逝世，并且在之后還被釋放，并當上了南非總統，直到曼德拉效應高峰期的2010年時仍然在世，實際則是曼德拉在2013年才逝世。但是，在2010年之前就有人提出，并且闡述自己清楚記得，曼德拉在20世紀80年代就已經在監獄中離世。提出這個觀點的人甚至可以講出當年自己看過的紙媒報道、曼德拉葬禮的電視片段，甚至是曼德拉遺孀進行的演講。當這個說法提出后，大量網民進行了回應，網民表示有相同記憶。直到2013年，曼德拉去世的新聞自發布之后，全球各地的人發現自己對曼德拉的記憶出現了混亂與偏差，從死亡時間到死亡原因都出現了不同的記憶。

之后，相類似的事件在全球不斷發生，其中涵蓋的領域從傳統的學科，如地理學、生物學及物理學，再到經濟學、藝術以及文化產業領域。2015及2018年成為爆發的高峰，之后更多的領域及事實證明曼德拉效應的存在及曼德拉效應的不斷深化。

2009年，歐洲核子研究組織CERN進行大型強子對撞機及量子電腦實驗，使得曼德拉效應確立，并且將這種現象表現為對于事情持有錯誤態度，使得接下來曼德拉效應被大家在實際生活及學習中所注意到。

2 曼德拉效應涉及的領域

曼德拉效應可以按照學科領域分為地理、人體科學、生物、機械、文化、商業等領域;也可以按照區域性亞文化的分類方式進行分類，表1展示了部分領域曼德拉效應的典型實例。

3 消費者產生曼德拉效應的因素

首先，從自然人的記憶解構重置與記憶碎片組合的角度，人們會對過去已經發生過的事情在腦海中進行拆分，并進行記憶。而這種記憶往往是在拆分的過程中同時進行了分類，所以回憶起來這些事物的時候，是把過去拆分的記憶進行重新組合的過程。在碎片進行組合的過程中，人們往往會根據個人喜好，并且摻雜了個人的情感或者對某件事情的預判，甚至會根據個人以往的經驗對此碎片進行組合。這種組合不可避免的摻雜了更為復雜的主觀因素：個人的情感傾向、生活經驗、甚至是對某件事情的個人預測及理解、結果預判，也有受其他已發生的類似事件的影響進而在組合的過程中進行了結果模擬，把并沒有發生的事情也按照已經發生的樣態進行了改造，從而形成了曼德拉效應。

那么，作為消費者在購前、購中、購后都有可能因為個人記憶解構重置及記憶碎片的重組來影響消費者的購買行為。首先，消費者在進行決策過程當中所經歷的問題認識與信息搜集、評價與購買、購后行為，同時消費者在產生購買動機、知覺以及消費者的學習與記憶情況和消費者態度的形成，在這個過程中消費者的主觀能動性較強，很多過程是非營銷所能干預的過程，所以消費者難免會摻雜個人因素，例如，消費者對產品的態度和情感、消費者對產品的期望、對交易是否公平的感知以及消費者歸因，這與記憶解構重置與記憶碎片的重組過程及其相同，不同的是自然人在生活過程中依據的是廣義上的個人因素進行記憶的拆分及重組，而消費者則是在特定的購買環境中，先篩選了廣義上對購買活動沒有推動因素的記憶碎片，但是對于購買活動有幫助的記憶在加工重組的過程中也會形成偏差，從而產生了曼德拉效應。

4 曼德拉效應影響消費者的邏輯過程

首先，曼德拉效應的實際表現在領域上較為廣泛，所以在曼德拉效應影響消費者的第一步是對于消費者產生消費問題時對于問題認知的影響，特別是對于消費者產生的主動型問題，這部分問題消費者在不經提示就會意識到，所以主觀處理的參與度較高，這也為曼德拉效應的產生促成了促成了更多的影響因子。從消費者對于問題認知的因素上講，時間、環境的改變、產品的獲取、產品的消費、個體的差異角度來分析，參照曼德拉效應產生的因素，其中時間（影響消費者記憶）、環境改變（記憶偏差的群體接觸性）、產品的獲取及消費（消費者對產品的主觀態度）、個體差異（對于記憶解構的重置和碎片重組的程度不同）的因素會使消費者在問題認知的過程受到曼德拉效應的影響。例如人們認為一百年前就有了高清照相技術，其清晰度遠高于七八十年代的彩照，那當消費者有主動購買相機的問題，曼德拉效應就會對其產生影響。

其次，曼德拉效應對消費者信息搜集過程的影響，由于消費者信息的來源分為內部信息（記憶來源）、外部信息，其中信息來源的環節可以參照如圖1結構圖。

其中主動獲取的內部信息因為包括了過去搜集以及個人經驗，被動獲取主要是一些低介入度學習所獲的信息，這部分在消費者調用內部信息時，會受到記憶解構偏差及對于所搜集到的內部信息進行重組，所以難免受到曼德拉效應的影響，這部分的影響主要是通過消費者個人因素的影響。同時外部信息由于考慮四種來源，而大眾來源、商業來源、經驗來源這類有群體性參與的信息提供過程又會因曼德拉效應最本質的特點——群體記憶性偏差所影響，進而影響了消費者信息搜集這一重要環節。關于信息搜集最具有代表性的是關于品牌的信息搜集，是ADIDAS還是ADDIDAS的問題就是典型的案例，我們所見的阿迪達斯，串法是A-D-I-D-A-S。這是現今的一個現實，不論是你腳上的ADIDAS球鞋、官方的網頁、廣告和產品，都不會看見兩個D的ADIDAS。但這現實可能與很多人的記憶和印象有出入，因為ADIDAS似乎應該是A-D-D-I-D-A-S「ADDIDAS」。這樣的偏差無獨有偶，PHILIPS品牌的情況與ADDIDAS一樣，品牌名稱短了，少了一個字母。但網上銷售的產品，名稱是有兩個L。當大家搜尋網絡的舊報紙，會發現大量報紙介紹、廣告及宣傳單張等，都是采用兩個L的PHILLIPS「P-H-I-L-L-I-P-S」，與這個現實世界的PHILIPS「P-H-I-L-I-P-S」不同。當GOOGLE或維基百科（WIKI）搜尋，都會發現這個品牌自成立開始，已經是一個L的PHILIPS。在歷史上，該公司從未更改過名字，他們亦聲稱從未用過兩個L的PHILLIPS，事件確實令人匪夷所思。

最后，影響是消費者的知覺，由于知覺是在感覺的基礎上，感覺是天生的反應，而知覺則要借助與過去的經驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。因為需要借助過去的經驗和記憶對感覺進行加工處理，所以需要考慮曼德拉效應的介入程度。而更為細致的考量因素是消費者的三個知覺過程包括了展露、注意以及理解，兩個實證案例可以展示消費者對待品牌標志、文化IP時在知覺過程中產生的曼德拉效應;第一個例子是日本卡通IP“皮卡丘”的尾巴相信在很多人的印象中“皮卡丘”的尾尖是黑色的，有人說這是“皮卡丘”的初始設定，但查詢資料后我們發現早在1997年播出的《寵物小精靈》動畫和游戲中的“皮卡丘”就是黃色尾巴，所謂尾尖是黑色的“皮卡丘”根本不存在。另一個例子是關于“大眾車標的V W是連續還是斷開的？”所展開的討論，這兩個例子都是通過刺激物的展露（視覺形象），通過知覺的加工過程出現的記憶解構的重置和記憶理解的偏差從而造成了對事物產生的知覺偏差，而這個偏差是由曼德拉效應參與所造成的。

5 曼德拉效應對消費活動影響的解決方法

企業主及營銷人員需要意識到曼德拉效應對營銷活動的影響，并在制定營銷方案、消費者動線、品牌傳播方案時將消費者對多領域產生的記憶解構的重置及記憶碎片重組納入考量，并且運用市場調研的方式及方法，定期進行客戶訪談法，實驗法等方法對單獨或者群體消費者進行視覺、感覺、心理、記憶方面的實驗及調查。

同時，在品牌設計及品牌傳播的過程中，要考慮到消費者的視覺與心理變化因素，同時對群體性輿論的導向要及時進行公關并且傳達正確的品牌導向，避免在群體之間產生記憶偏差，從而影響之后消費者在購買決策中對品牌信息及品牌感知之間產生差異。

6 結語

如今隨著社會信息涌動，對于消費者來說影響其購買活動的因素也越來越多，曼德拉效應是一種，在未來難免出現更多的因素會影響到消費者信息的搜集、感知、甚至決策方式，所以營銷人員在未來要更加關注這些影響因素與消費者購買活動的內在邏輯。

參考文獻

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