疫情下的教育加盟行業廣告投放策略分析

宋嘉 中國人民大學

一、教育行業招商加盟方式分析

（一）目前招商方式分析

第一類，靠自身品牌流量招商：線下建立直營品牌，靠提供優質的產品和服務吸引消費者，進而吸引投資人加盟。

優點：由于投資人都是看到實體店效果產生的加盟意向，公信力強；

問題：直營投入大，招商速度慢，區域限制比較大。

第二類，組建專業得招商團隊進行市場開發。

優點：招商速度快，快速復制到全國。

缺點：需要配合進行大量的廣告投放，導致營銷成本高；需要說服客戶，轉化率不確定。

（二）目前教育加盟行業投放-轉化路徑分析

為了配合專業招商團隊的招商工作，需要進行線上線下宣傳推廣。由于教育加盟行業某些垂直項目由于投資較大，客戶畫像不明確，依靠線下推廣存在見效慢，組建團隊成本高等問題。目前大多數機構還是以線上投放獲取線索為主要的推廣途徑。

推廣轉化路徑：

第一步：投放廣告，獲取商機線索（投資人的電話或微信）。

第二步：招商經理通過電話和微信與投資人溝通。

第三步：邀約投資人參加招商會、或去總部及樣板店考察促進轉化。

第四步：簽約合作。

二、廣告投放渠道分析

（一）自建投放團隊，進行廣告投放

線索來源：

1.百度為首的搜索競價以及360，搜狗，神馬。

2.以頭條系、百度系、快手等平臺為主的信息流渠道。

3.自身品牌流量：如搜索引擎優化和線下門店。

優點：

1.隨時調整預算，投放地域，投放時間等，可調控程度高，管理方便。

2.根據招商部門的反饋隨時調整投放策略，溝通效率高。

缺點：

1.需要配置完備的的成員：廣告優化師，設計，客服，網站運維，視頻制作，文案等，人員薪資成本和管理成本較高。

2.線索好壞很大程度上取決于優化師的能力。優秀的廣告優化師的招聘，培養，留存成本都需要大量的時間和投入，大量的廣告成本投入試錯。

付費方式：

競價，信息流廣告通常按點擊，曝光，線索獲取等模式收費。

（二）招商加盟聯展網站

招商加盟行業進行網絡推廣的一類網絡平臺；他們通過整合互聯網上的推廣資源，把所有的品牌集中到一個頁面上展示，獲得有創業意向的人的留言，并把留言作為效果，提供給廣告客戶。靠seo搜索引擎優化，廣告投放，線下展會等方式獲取流量。

付費方式：

1.有按時間收費，如月/季度/半年/年。有的網站會承諾具體的線索量，有的則只承諾時間，不承諾具體線索量。

2.直接按固定線索量收費。

優點：

聯展平臺以廣告+自然優化資源為主，數據的整體成本較低。

缺點：

1.平臺類資源多屬于自然免費流量，受搜索引擎影響比較大，特別是2019年以來，受算法調整，部分網站流量呈斷崖式下跌。

2.平臺線索通常共享，甚至會被推送給幾家甚至十幾家同行機構，極大影響最終的線索的轉化。

3.對于客戶量大的平臺，服務質量根據投入的廣告費的多少有較大的差異，資源的分配和反饋時效性不同。

4.平臺是全國性的，不利于精準數據投放。

（三）三方代理運營團隊

付費方式：

1.做賬戶代運營。按消耗比例支付費用。

2.雙方協商一條線索的費用，按采買的線索量收費。

優點：

1.完善的運營團隊：廣告優化師，設計，客服，網站運維，視頻制作，文案等。

2.降低企業運營成本：相對于自建團隊，人員成本和管理成本更低，成熟的團隊也能確保數據成本更好。

3.直接投放廣告，數據時效性強，質量相對較高。

選擇標準：

1.三方代運營團隊的選擇：三方運營團隊很多，每個都有自己的優勢，結合自身項目情況，選擇最適合的團隊。

2.三方運營團隊的專業度：三方團隊必須深入了解行業、了解項目才能更好的推廣。

3.三方運營團隊的配合度：數據的有效與否，和時效性、招商轉化能力密切相關，要求項目方和三方團隊，能密切配合。

三、線上推廣渠道變化分析

1.PC互聯網時期，線上廣告形式，以購買固定廣告位和競價排位為主，流量主要集中在一些門戶網站和搜索引擎平臺。

2.移動互聯網時期，智能手機使用率大大提升，流量向移動端轉移，移動端廣告形式主要是競價排名、圖片和視頻類為主要載體的的信息流廣告為主，流量分布碎片化，各種APP的出現，瓜分了搜索引擎的流量。

3.智能化投放是趨勢：所有媒體都在逐步增加智能化投放，用戶的習慣已經發生了改變，用戶的畫像，媒體分大數據分析，媒體的智能化流量分配，在未來是趨勢。

四、新冠疫前后招商加盟流量市場趨勢變化

影響1：加盟難度增加

受疫情的爆發和反復，教育政策變化，教育機構跑路等負面因素影響，投資人選擇教育加盟創業的意向度下降，考察期邊長，導致加盟周期和簽約率受影響。

影響2：流量成本增加

受搜索引擎平臺調整，疫情導致線下廣告份額縮減，線上廣告量爆增，以及更多教育機構入局招商加盟領域等因素影響，使得流量成本越來越高。相比2019年，2020年眾多機構在搜索引擎上的投放線索成本增幅50%-150%。

影響3：渠道不穩定性增加

1.加盟聯展網站受到沖擊：由于搜索引擎平臺的調整，傳統靠自然流量獲取線索的加盟聯展平臺遭受到不同程度的打擊。提供線索的數量變少，質量下降。

2.sem投放獲取的線索意向性高，但波動大，成本高。對于招商團隊規模大的項目，無法滿足咨詢線索的需求。

3.信息流渠道雖然線索量大，但是意向性參差不齊，轉化周期長。對于一些投資較高的項目，并不適用。

五、疫情下的廣告投放策略調整

策略1：優化投放渠道組合

清楚了解每種渠道的流量特性和來源，投放渠道合理配置：自投放，聯展網站，代投放廣告公司按一定的投放比例分配。增加可控和穩定的渠道占比，做渠道側重選擇，不能普遍撒網的投放方式。

策略2：長期合作，階段考核

一方面，和表現良好的渠道簽署長期合作的協議，以爭取更多的扶持和服務。

一方面，由于市場，流量存在極大的不確定性，以季度為一個投放周期，考核渠道的專戶效果，根據效果好壞再決定是否續費。

策略3：采買標準調整

采購方式只按條數投放，要求渠道必須提供足夠的有效線索。

策略4：加強數據分析

重視數據分析，各個維度的數據分析統計（區域、時間、渠道、PC或手機、到訪、簽約、轉化品牌），更有利于推廣的優化。

策略5：推廣成本控制

降低自身運營成本，適當控制自投放團隊編制，節約人力成本。借助第三方團隊完成投放，素材制作等工作。以北京為例，每縮減1人，根據能力不同，可以節約10-20萬人力成本。

策略6：合理分配階段推廣預算

受節假日，電商大促等影響，每個月的客戶需求和流量質量都有所不同，根據過往業績和每個月線索質量，合理分配月度預算。提升線索轉化率。

六、推廣效果評估的因素

對于投放效果評估，需要結合各種因素，進行科學，全面的評估：從宏觀上說要充分分析外部環境和企業自身因素對推廣效果的影響，不要把轉化效果單純歸于渠道線索的好壞。

1 外部環境評估

2 機構自身因素評估

從微觀上說，評價渠道線索效果時，不要局限于統計簽約上門人數，有效率，客戶和簽約金額等指標，也要從各種不同的維度進行評估分析。

3 渠道評價維度

七、招商策略的優化調整

招商團隊和招商策略對廣告投放效果有著決定性的作用。打造一支優秀的招商團隊，升級招商策略，也是教育機構必須要考慮的。

1.團隊的組建和考核：制定有競爭力的薪資和激勵制度，以吸引更優質的招商人員。同時，以業績為導向，加大考核力度，實現優勝劣汰，打造一支高戰斗力的招商團隊。

2.招商模式升級：除了傳統電話溝通，邀約考察和線下招商會外，可以增加線上招商、直播招商等方式。

3.招商技能提升：目前獲取線索有相當一部分是競品數據，提升話術水平，將競品資源轉化。

4.倒逼產品和服務升級：對比競爭對手的優勢，收集一線招商人員對投資人反饋，升級產品、服務和扶持政策，提升行業競爭力。

結束語：教育機構想在加盟領域持續擴張，廣告投放是不可忽視的。流量紅利的消失，疫情的影響，同行間競爭的加劇，讓加盟擴張變得異常困難。要求我們客觀分析外部環境和內部經營情況，從新審視流量市場，制定科學的廣告投放策略，切實做好精細化投放。合理利用每一分預算，認真對待每一條線索。

不要期望公司通過自己組建投放團隊可以完全滿足投放需要，更應該借助外部渠道以獲取更多線索，并降低廣告及運營成本。由于加盟聯展網站存在流量下降，服務質量不可控的因素，企業更應該挑選專業的第三方代理運營團隊承擔投放任務。