植物基人造肉產品購買意愿及影響因素
——基于武漢市消費者的實證分析

申聰,魏明俠*,盛義龍

1(河南工業大學 管理學院,河南 鄭州,450001) 2(武漢工程大學 管理學院,湖北 武漢,430205)

自2020年9月份“美國人造肉第一股”Beyond Meat官宣在中國嘉興投資建廠后,國內人造肉市場迎來快速發展,肯德基、漢堡王、德克士等多家快餐連鎖品牌相繼加入人造肉產業并推出多款人造肉食品。以肯德基為例,其推出的植世代系列下的2款人造肉產品(牛肉芝士漢堡和黃金雞塊)已于2020年10月在上海、北京、廣州、深圳、杭州和武漢等6座城市的200多家門店開售。雖然人造肉食品的問世一度引發消費者熱議,但由于人造肉技術進入公眾視野時間較短,普通消費群體的認知可能僅停留在概念層面而并沒有實際消費經歷。國內消費者對人造肉產品的接受度如何是當前人造肉研發企業及零售端共同關注的問題,圍繞消費者對人造肉產品的購買意愿展開相關調研十分必要。

為更好了解零售端消費者的購買意愿,本研究首先梳理了消費者對人造肉產品接受度的相關文獻。已有研究相對集中于歐、美國家消費群體對人造肉產品接受度的討論[1]。在意大利,年輕、接受高等教育,具備人造肉相關知識和期望減少肉類消費的群體更愿意接受人造肉產品[2]。技術安全性是愛爾蘭消費群體對人造肉食品的重要關注點[3]。與城鎮消費者更容易接納人造肉產品不同,愛爾蘭鄉村消費者普遍擔心人造肉市場對農業和畜牧業的沖擊。對德國消費者的調查發現,倫理和情緒反對導致消費者對人造肉產品全球推廣的擔憂[4]。在北美洲的加拿大和美國,消費者對人造肉產品也表現出不同興趣。如SLADE[5]對加拿大消費者的調查發現,當產品售價相同,消費者更愿意選擇傳統肉漢堡。相比之下,美國消費者似乎對人造肉食品有著較強的興趣并愿意嘗試[6]。但過高的預期價格,有限的產品口味,以及對產品非天然的擔憂等因素可能是阻礙消費者對人造肉食品的接受態度。在美國消費群體中,男性、政治自由、肉食群體對人造肉產品更容易接受。由此可以發現,不同國家的消費者對人造肉的接受程度存在不同,即便同一國家不同消費群體對人造肉的接受度和消費意愿也存在差異。盡管一些國家消費者對人造肉產品的態度表現為可接受,但對于人造肉產品替代傳統肉類食品仍存在不安心理,這在德國、加拿大、美國的消費群體以及愛爾蘭農民身上均能體現。

目前該領域研究存在2個層面的空白：(1)由于人造肉產品在國內市場推出時間較短,國內學者對中國市場零售端消費者人造肉產品的購買意愿缺乏系統性認知[7]；(2)已有對影響消費者人造肉產品接受度的研究多從影響消費者接受度的直接因素進行探討,這可能導致對消費者產品購買意愿的內在機理分析不足?，F實中,消費者面對新研發食品時,其購買意愿的影響因素可能較為復雜,價格、口感、添加劑使用等因素雖然能夠影響消費者對人造肉產品的購買意愿[6],但也許并非是影響購買意愿的直接因素。我們借鑒消費者行為理論所提出的感知有用性、感知信任等成熟概念[8-9],引入消費者感知體驗這一變量[10],構建消費者人造肉產品購買意愿研究模型,探索消費者感知特性對購買意愿的直接影響,并研究價格制定、口感風味、技術風險等產品屬性對消費者購買意愿的間接影響,以期為人造肉廠商和零售企業提供借鑒。鑒于當前植物蛋白肉的生產技術較為成熟,且零售端的人造肉產品幾乎為植物蛋白肉產品[11-14],因而本文對人造肉產品購買意愿的研究將聚焦于植物蛋白肉產品的消費者購買意愿。為便于表述,本文使用“人造肉”一詞代表植物蛋白肉產品。

1 模型構建及研究假設

本研究模型的構建主要探討了人造肉產品屬性對消費者感知特性的影響,以及消費者感知特性與產品購買意愿的關系。在結合國內外相關學術研究并充分考慮市場中消費者對新食品關切的基礎上,本文將人造肉產品屬性劃分為價格制定、口感風味和技術風險3個維度；將消費者感知特性劃分為感知信任、感知體驗和感知有用性3個維度。

1.1 產品屬性對感知特性的關系假設

1.1.1 價格制定

ORZECHOWSKI[15]認為,技術水平低下和生產成本過高使當前人造肉商業化生產難以實現。以中國市場為例,盒馬鮮生2020年8月銷售的某品牌人造肉餅226 g一盒的定價為59.9元人民幣,這一定價遠高于市場中同等質量的傳統牛肉或豬肉餡產品價格。此外,快餐連鎖品牌肯德基售賣的人造肉漢堡也比傳統牛肉漢堡價格高出不少。較高的產品價格定位可能對消費者的感知特性產生一定程度的影響。因此我們提出如下假設：

H1:人造肉產品價格制定對消費者感知信任有顯著正向影響。

H2:人造肉產品價格制定對消費者感知體驗有顯著正向影響。

H3:人造肉產品價格制定對消費者感知有用性有顯著正向影響。

1.1.2 口感風味

人造肉產品在口感上與動物肉相比存在較大的差異。與動物肉鮮嫩多汁、富有彈性的口感不同,人造肉產品纖維結構的緊密性和黏彈性相對較差。此外,人造肉在生產環節還需解決大豆蛋白和豌豆蛋白的豆腥味對口感風味的影響。然而,現階段通過技術手段增強人造肉食品纖維結構并改善產品口感的技術相對有限[16]?？诟酗L味若處理不當,可能影響消費者對產品的感知。因此我們提出如下假設：

H4:人造肉產品口感風味對消費者感知信任有顯著正向影響。

H5:人造肉產品口感風味對消費者感知體驗有顯著正向影響。

H6:人造肉產品口感風味對消費者感知有用性有顯著正向影響。

1.1.3 技術風險

與天然食物相比,消費者對于人造食品的質量安全往往有著更高的敏感性[17]。雖然人造肉技術可以有效解決肉類食品抗生素濫用的問題,但新技術的使用可能導致人造肉產品在生產過程中出現其他未知有害物[18-20],并且這種技術風險可能在短期食用后并不會顯現[21]。新技術下的食品質量安全可能引發消費者不安[22]。因此我們提出如下假設：

H7:人造肉產品技術風險對消費者感知信任有顯著負向影響。

H8:人造肉產品技術風險對消費者感知體驗有顯著負向影響。

H9:人造肉產品技術風險對消費者感知有用性有顯著負向影響。

1.2 感知特性對購買意愿的關系假設

依據已有研究,我們發現感知信任、感知有用性和感知體驗這3個感知變量在不同情境下能夠對消費者購買意愿產生不同影響。首先,感知有用性的概念最早由DAVIS等[8]在理性行為理論基礎上提出,用于分析用戶對新生事物的接受程度。感知信任最早由MAYER等[9]引入消費者購物領域,并被后續研究者證實能夠直接影響消費者的食品購買意愿[23]。在另一研究情境中,崔筱婷等[10]發現服務體驗、感官體驗、趣味體驗是跨境電商平臺消費者購買意愿的直接影響因素。在人造肉市場中,消費者的這些已有感知特性將會如何影響其購買意愿有待進一步考察。因此我們的研究提出如下假設：

H10:消費者感知信任對其人造肉產品購買意愿有顯著正向影響。

H11:消費者感知體驗對其人造肉產品購買意愿有顯著正向影響。

H12:消費者感知有用性對其人造肉產品購買意愿有顯著正向影響。

通過上述假設,本文構建了圖1所示的消費者人造肉產品購買意愿研究模型。

圖1 消費者人造肉產品購買意愿研究模型Fig.1 Research model of consumers’ purchase intention of plant-based meat products

2 研究設計與實證分析

2.1 研究設計

2020年10月中旬,在肯德基推出植世代系列2款人造肉新品后,我們第一時間對在武漢2家門店(光谷天地店和街道口店)購買人造肉產品的消費者進行了實地調查。選取武漢肯德基人造肉食品消費者作為調查對象的原因主要有二。首先,相對其他人造肉餐飲品牌或零售端超市,肯德基擁有較為龐大的消費群體,且消費群體可能來自不同收入階層,這使得調查樣本在選擇上更具有代表性。其次,在肯德基第一批推出人造肉產品的6個城市中,武漢是其中之一,相比北京、上海、廣州和深圳這4個傳統一線城市,武漢地處華中,其經濟發展位列全國15個新一線城市第4位,能較好反映當前一線城市消費者的偏好；同時光谷天地和街道口2家門店是第一批銷售人造肉產品的門店,這2家門店消費者是我們利用最小成本即可接觸到的群體。為保證數據的有效性,我們限定受訪對象為年滿16周歲的肯德基人造肉產品消費者。

考慮到年齡、收入、學歷等問題涉及受訪者個人隱私,相比個人基本信息,消費者更愿意對其購買并食用人造肉產品的相關問題進行回答,因而我們在設計問卷時將各變量的測量題目放置于人口統計學變量之前讓受訪者進行回答。問卷設計包含2部分內容。第一部分是對各構面的測量,測量題項均采用李克特七點量表,從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1～7分；第二部分為調查對象的個人基本信息。所有構面的測量題項提取于已有文獻或成熟問卷,且通過相關領域專家的評審。此次實地調研一共發放問卷230份,收集有效答卷202份,問卷有效率為87.8%。各構面的測量題項詳見表1。

2.2 實證分析

2.2.1 信度和效度分析

通過驗證性因子分析,對量表的信度和效度進行檢驗。研究用因子載荷(standard deviation,STD)考量各測量題項信度,用建構信度(construct reliability,CR)考量模型的組成信度。信度指標的檢驗結果如表1所示,STD值均大于0.6,CR值也能夠達到0.7的水平,模型信度較高,量表穩定性較好[24]。

其次是對問卷效度的檢驗,分為聚合效度和區別效度檢驗。聚合效度的檢驗用到平均變異數萃取值(average variance extracted,AVE),AVE值在0.36～0.5為可接受,AVE>0.5為理想[25]。通過計算發現模型的AVE值均符合要求,量表聚合效度良好。區別效度的檢驗需對構面的相關系數矩陣進行比較。如表2所示,對角線加粗字體為AVE的算術平方根,下方三角區域的數據為構面的皮爾森相關。對角線AVE的開根值均大于該構面與其他構面的相關系數,表明構面間區別效度良好。

表2 量表效度檢驗Table 2 Scale validity test

2.2.2 假設檢驗

運用AMOS21.0軟件,對模型進行標準化路徑分析,得到模型的主要配適度指標,如表3所示。模型各項配適度指標整體相對較好,達到理想值狀態,符合對結構方程模型分析的一般要求[24]。假設檢驗的匯總結果如表4所示。

表3 模型擬合度指標Table 3 Model fitting index

表4 假設檢驗結果匯總表Table 4 Summary of hypothesis testing results

3 研究發現

根據假設檢驗結果,本研究模型對消費者人造肉產品購買意愿的解釋能力R2達到66.2%,為較高解釋水平。此外,模型對消費者感知信任(R2=64.9%)、感知體驗(R2=64.8%)和感知有用性(R2=34.7%)等被解釋變量的解釋力也都在中等或較高水平。

首先,分析產品屬性對消費者感知特性的影響。在產品屬性中,價格制定對消費者的感知特性影響最大,且產品價格制定對消費者的感知信任(β1=0.628,P<0.001)、感知體驗(β2=0.489,P<0.001)和感知有用性(β3=0.507,P<0.001)均產生顯著的正向影響。產品技術風險的影響次之,其對消費者感知信任(β7=-0.249,P<0.001)、感知體驗(β8=-0.226,P<0.01)和感知有用性(β9=-0.179,P<0.05)也均產生了顯著的影響,且這種影響對消費者感知特性產生了負向的作用?？诟酗L味的影響在3種產品屬性中影響偏弱,但也對消費者的感知信任(β4=0.191,P<0.01)和感知體驗(β5=0.185,P<0.01)產生了較為顯著的影響。

進一步闡釋消費者感知特性對人造肉產品購買意愿的影響。結果發現,消費者感知特性對其購買意愿按照影響程度的大小排序依次為消費者感知體驗、感知信任和感知有用性。其中,消費者感知體驗對于產品的購買意愿影響最為顯著(β11=0.611,P<0.001)。據悉,肯德基多家門店為吸引消費者購買人造肉新產品,在正式推出產品前,舉行了新品試吃活動,引來大批消費者的圍觀。這無形中給了潛在消費者良好的體驗感,當消費者購買和食用人造肉產品能獲得諸如心情愉悅、內心滿足等較好體驗感時,其購買意愿會顯著提升。消費者的感知信任影響次之,且感知信任也能顯著影響其購買意愿(β10=0.262,P<0.05)。當消費者對人造肉產品的質量安全和商家宣傳產生足夠信任感時,消費者更傾向于購買人造肉產品。但調查研究發現,消費者感知有用性對消費者購買意愿影響并不顯著(β12=0.017,P=0.877)。這反映出當前消費者可能認為人造肉產品不是一種必需品,即雖然新產品的推出能夠增加消費者的短期購買熱情,但從長期來看,消費者可能對人造肉產品成為傳統肉類的替代品存疑。這從側面反映出當前消費者認為人造肉產品的有用性相對不足,普通消費者對人造肉產品的接納可能需要一個較長過程。

4 結論與政策建議

本文通過對國內202位人造肉產品消費者的購買意愿影響因素進行調查分析,發現感知信任和感知體驗是直接影響消費者人造肉產品購買意愿的重要因素。此外，價格制定、技術風險和口感風味等因素通過消費者的感知特性間接影響其購買意愿。其中價格制定對消費者感知特性影響最為顯著,其次為產品技術風險和口感風味的影響。

本研究的結論可為人造肉廠商和銷售企業提供一些參考借鑒。人造肉廠商首先應從源頭上盡可能降低產品成本,如通過在國內建廠和研發低成本替代技術等手段,降低人造肉本地化生產在原料、人工、進口關稅等方面的成本壓力,推進人造肉規?；a；其次,應通過研發更高級的提純技術除去人造肉中的豆腥味,改善人造肉產品的口感風味；此外,企業在生產過程中應當嚴格遵守行業規范,加強市場自律,不違法使用添加劑,守好健康牌,收獲消費者信任。為提高消費者的購買意愿,增加產品長期受歡迎程度而非一次性購買或體驗,市場零售端一方面應在銷售環節盡可能降低產品價格,使人造肉食品的價格接近傳統肉類；另一方面,零售企業可通過宣講、優惠、試吃等手段為消費者提供良好的體驗,增強其購買意愿。