汽車直播
——數字時代下的“秦直道”及對汽車后市場營銷的啟示（一）

1 “秦直道”及其意義

1.1 何為“秦直道”

秦直道，位于我國內蒙古自治區、甘肅省和陜西省境內，是一條秦代修筑的交通干道。該道路始建于始皇帝35年（公元前212年），但沒有具體的建成日期。據史籍記載，公元前212年～公元前210年，嬴政（秦始皇）在統一了六國和中原以后，除了修筑長城之外，為了抵御和快速反擊北方匈奴的侵擾，命令大將蒙恬率師督軍，役使百萬軍工，一面鎮守邊關，一面修筑軍事要道。僅僅用了2年半的時間，一個可與長城相媲美的世界奇跡——“秦直道”便誕生了，比歐洲人自豪的羅馬大道早了200余年。“秦直道”全長736 km，是由咸陽通往北境陰山間最捷徑的道路（圖1），大體南北相直，故稱“秦直道”。秦直道堪稱世界上最早的古代高速公路。秦直道從陜西省咸陽市北云陽縣的甘泉山（今陜西省淳化縣鐵王鎮梁武帝村的漢甘泉宮遺址），修筑在子午嶺的主脈之上，在陜西省境內約有一半的路程。沿著陜西省旬邑、黃陵、富縣、甘泉、志丹、安寨、榆林等縣市進入內蒙古地區。一半路程貫穿鄂爾多斯高原，經伊金霍洛旗、烏審旗、東勝區、達拉特旗，越過黃河通向九原郡遺址（今包頭市郊麻池古城）。這條靜臥在荒漠山野中的秦直道，路面平均寬度約30 m，最寬處達到了61 m。整個秦直道穿山越嶺，光看這秦直道的氣勢，我們便知道秦始皇的雄才偉略確實不同凡響。建成之后的秦直道在清朝之前都有使用，至清朝時逐漸廢棄。”時至今日，從陜西的關中平原到內蒙古鄂爾多斯高原，這條被史學界稱為奇跡的秦直道，仍然依稀可見殘存下來的痕跡。史學家稱：“如果說萬里長城是中原王朝的一面盾牌，那么秦直道無疑就是一把鋒利無比的寶劍。

圖1 秦直道

1.2 秦直道的三重意義

（1）縮短日程，行軍更高效。秦直道是秦始皇為抵御匈奴勢力南侵而興筑的，其與秦長城一樣，都是具有戰略意義的國防工程。當時，秦始皇下令修建這條路的目的很簡單，就是為了對抗匈奴。當時這條全長700多km大道的修建，秦王朝的軍隊僅用三天三夜就可以從咸陽飛奔到河套前線，攻打匈奴，使得“胡人不敢南下而牧馬，士不敢彎弓而報怨”（出自賈誼《過秦論》）。可見，這一重大國防工程對于新建立的統一中央集權國家的生存意義重大。正是有了這條秦直道，漢王朝的大軍才會像飛將軍一樣突然出現在匈奴騎兵面前，讓他們措手不及。“但使龍城飛將在，不叫胡馬度陰山”（出自王昌齡的《出塞》）。著名的飛將軍李廣從直道進軍，殺得敵人聞名喪膽。

（2）戰術體系更完善。秦直道的軍事戰略地位是指它在軍事斗爭中不是一時一事，一次戰斗或一次戰役的地位，而是指長遠的，關系戰爭全局勝敗的地位和作用。秦直道修建在子午嶺主脈上，居高臨下，控制子午山脈周圍交通網絡，成為邊郡重鎮和關中的天然屏障。

（3）國都與邊境的聯系更加緊密。秦直道與秦長城呈丁字相交，加強了秦都咸陽所在的京畿關中與北方河套地區的聯系。除在軍事上收到威懾的效果以外，對于南北政令統一、經濟開發和文化交流，也起到了極為有益的作用。

2 汽車直播構建了數字時代下汽車行業的“秦直道”

2020年突發的新冠肺炎疫情，給汽車行業線上營銷帶來新增長機會，直播入局更加豐富了內容陣地的生態繁榮。無論抖音、快手，還是懂車帝平臺，主播數、開播場次、看播次數均呈現上揚態勢，且紅利期爆發過后，直播營銷已經演變為常態化。由此可見，數字時代下，汽車行業的“大直播時代”已經來臨。調研數據顯示，當前短視頻平臺及汽車專業平臺是用戶了解汽車直播及觀看汽車直播的主要方式（圖2和圖3），短視頻平臺占比超過80%，汽車專業平臺在50%以上。

圖2 用戶了解汽車直播信息的渠道

圖3 用戶觀看汽車直播的平臺

2.1 汽車行業直播呈現的態勢

洞悉汽車行業直播現狀，大家不難發現以下幾個明顯的態勢。一是汽車行業直播呈現一路看漲的態勢。汽車直播行業處于規模增長階段，增量挖掘大有可為。各大汽車直播平臺的汽車直播用戶觀看場次明顯增加，各大汽車品牌已經開始意識到直播質量的重要性。二是汽車行業直播關注頻次呈現兩極化特征。愛看直播的用戶幾乎每天堅持看，而一半以上的用戶只是偶爾觀看汽車行業直播，超過40%準備購車人群因購車需求強烈時刻高頻關注汽車行業直播，而觀望人群及沒有購車打算的人群普遍存在圍觀心態，關注汽車行業直播的頻次更低。調研數據顯示，關注汽車行業直播的用戶以男性為主（約占91%），年齡集中在24歲～40歲（71%），家庭月收入在5 000元～20 000元（63%），用戶多集中在新一線和二、三、四線城市（85%），由此可見汽車行業直播聚攏了中高線城市男性新主力人群。三是汽車行業直播呈現三“主”鼎立的態勢。調查研究顯示，用戶最喜歡看權威媒體主持人、達人和汽車銷售的汽車直播（圖4），以主持人、達人、銷售主播（三“主”）為驅動力，權威媒體主持人具有較強的背書能力，兼具權威性及新鮮感，已經成為重要的汽車行業意見領袖，因此權威媒體主持人助力汽車行業直播活動能為汽車直播活動帶來極大的流量關注，能夠助力汽車品牌向上發展，加強用戶對汽車品牌的信任和主動了解，因此利用用戶對權威媒體主持人/達人的喜好和信任，如果在汽車直播中推送優惠券，可以獲取數量可觀的意向用戶，從而打通用戶的購車后鏈路。四是關注汽車行業直播的人群呈現四處聞訊的態勢。有車人群信任權威且認同喜歡的品牌，汽油車人群考慮產品力及政策，新能源汽車人群則處于搖擺狀態，各個直播間到處打聽各種資訊。

圖4 用戶喜歡的主播類型

2.2 汽車行業直播相關參與方的心態轉變

汽車行業直播從起步發展到今天，汽車直播平臺（提供直播功能，并有汽車廠商或經銷商入駐的網絡直播平臺）、汽車廠商（指汽車制造商，也稱整車廠、主機廠、品牌方等，這里統一使用“汽車廠商”）、汽車經銷商（指汽車銷售方，也稱汽車經銷店、4S店、特約站等，這里統一使用“汽車經銷商”）、KOL/主播/達人（指參與汽車行業直播的獨立于汽車廠商和汽車經銷商的主播）和觀眾/用戶（特指觀看汽車直播的觀眾，且均為購車潛客）等汽車行業直播相關參與方的心態也不斷在發生變化。汽車行業直播相關參與方心態的變化（圖5）主要體現在以下幾個方面。

圖5 汽車行業直播相關參與方心態的變化

（1）觀眾心態的轉變。觀眾心態的變化呈現以下幾個特征。一是行為轉變。汽車行業直播的觀眾由新冠肺炎疫情時期宅家無聊被動式觀看，逐漸發覺到汽車行業直播的可看性和實用性，并養成了主動持續觀看的習慣，從門外看戲到守點觀看，汽車行業直播的平均觀看時長在不斷增長。二是身份轉變。汽車行業直播期間觀眾互動參與的積極性激增，直播期間的用戶關注、用戶評論和用戶分享等互動行為均呈現持續升高的態勢，用戶對汽車行業直播的參與度持續加深，觀眾不斷由發聲者向擴聲者過渡，觀眾由新冠肺炎疫情下的看熱鬧心態逐漸轉變為信任，甚至愿意將觀看的直播分享給身邊的朋友，并且在汽車直播平臺上的留滯意愿逐漸增強。三是時機轉變。觀眾觀看汽車行業直播的目的是為了了解汽車資訊（圖6），認為汽車行業直播能夠提供更準確和全面的汽車信息（圖7），觀眾看汽車行業直播普遍存在黃金30 min的狀況，也就是觀眾最大可接受的觀看時長為30 min，他們都希望能在短時間內獲取比較全面的汽車信息，因此，汽車行業直播的內容需要保證在30 min內呈現更多維度，以滿足觀眾吸收有用信息的需求。調查顯示，劇情短劇、訪談新聞、半身自拍是汽車直播用戶愛好排名前三的3個類別，有情節的短劇或訪談新聞類形式更受用戶喜愛，而在直播排名前十的KOL中主要以車評人及二手車線下零售為主，他們大多以干貨點評及介紹賣點和價格為主。

圖6 觀眾觀看汽車直播的原因

圖7 汽車行業直播的優點

（2）汽車廠商心態的轉變。一是態度轉變，汽車廠商心態逐漸從被動順勢而上向主動乘勢布局轉變。新冠肺炎疫情來臨之后汽車廠商主要是被動接受線上直播買車的新模式，而隨著汽車行業直播行業不斷的深入，隨著汽車銷量的逐漸回暖，汽車廠商們慢慢地開始積極布局長效直播運營，直播頻次逐漸穩定，并開始對直播進行更深層次的思考與改革，在直播內容轉化、明星/KOL的結合等方面，都在不斷探索，甚至有些汽車廠商開始孵化自有的賬戶體系，甚至建立直播中心等。二是內容轉變。汽車廠商的直播已經從單一銷售優惠向豐富感觀情節線轉變，一些汽車廠商開始不斷布局專題直播、擴大直播內容面，直播運營已經從早期的粗放模式（因為疫情，線下汽車銷售受阻，汽車廠商被迫開始直播，當時的內容主要以車型賣點講解的單一形式來帶貨）轉向了精細化、多元化內容（汽車直播流量紅利初現后，更多汽車廠商開始布局專題直播，內容涵蓋試駕、測評講解、線上車展等細分維度），甚至有些汽車廠商開始了“造節”營銷。三是焦點轉變。汽車廠商直播從借勢明星/KOL吸睛向打造人設躬身入局轉變。由于汽車直播已經成為汽車營銷新的風口，相比素人直播，明星/KOL本身自帶流量號召力，越來越多的汽車廠商直播開始選擇邀請明星/KOL加盟，明星/KOL走進汽車廠商直播間，引爆話題熱度。汽車廠商慢慢地開始依靠明星/KOL在粉絲用戶中的核心人設，對標汽車產品賣點，將明星/KOL的人設轉化為汽車車型的“人設”，釋放明星價值，從而增強了汽車車型在用戶中獨特的記憶點，從而強勢出圈。四是體系轉變。汽車廠商已經從品牌官號重點運營向孵化自媒窗口矩陣轉變。汽車廠商的汽車經銷商體系遍布全國，有些汽車廠商逐漸建立起了賬號體系，高效盤活汽車經銷商網絡，采用天天無縫1V1直播指導，并定制汽車直播主題規劃和流程設計，提升汽車經銷商直播能力，快速提升汽車經銷商的直播能力和直播效果，逐漸通過直播建立起客戶的品牌信任，實現有力發聲，采用1+N+X汽車養成模式（“1”是1個品牌藍V作為官方發生口，統一品牌調性，強化產品解讀；“N”是N個汽車經銷商通過直播精準覆蓋區域用戶，將積累的用戶意向轉向線下導流；“X”是X個汽車達人，通過不同KOL的專業/種草，加強與用戶的直接溝通），強化品牌溝通，逐漸構建起了“品牌+汽車經銷商企業認證號”的直播矩陣。五是戰略轉變。汽車廠商的直播戰略已經從項目制賦能營銷向獨立直播中心版塊轉變。有些汽車廠商已經搭建了完整的直播運營體系，不斷開拓與消費者溝通的交互渠道，直播中心拉近了與用戶的距離，能聽到用戶的真實聲音，同時有助于品牌與消費者建立起穩定、良好的溝通關系，改變汽車品牌的固有印象，能讓更多消費者感受品牌的溫度。譬如一汽-大眾為直播中心籌備了專屬的人才庫（成立由公司高管和經理人員組成的團隊，覆蓋各個業務板塊的專業主播團隊，以及涵蓋產品、技術、售后領域大咖的專家團隊）和內容庫（內容涵蓋品牌故事、產品特點、工藝優勢、技術特色、用車養車知識及重要活動的一手資訊，設計用戶選車、購車、用車全過程），帶給消費者更專業、更全面的汽車資訊，讓內容能夠真正為消費者所用。

（3）汽車經銷商心態的轉變。一是汽車經銷商的直播模式在轉變。汽車經銷商在疫情中發現直播可以實現銷售，在困境中看到了希望之光，但直播效果跌宕起伏，喜憂參半，隨著對直播了解的不斷深入，汽車經銷商不斷發現問題并調整，積極探索正確模式，慢慢開始進入穩定發力的形態。一部分汽車經銷商慢慢將過去“業余做直播”常態化、體系化，并逐步建立主播IP化人設，從而吸引了越來越多汽車經銷商加入直播買車的行列。二是汽車經銷商的客情發生了轉變，很多汽車經銷商巧用地方優勢，借直播對用戶進行種草，組建粉絲團，根據用戶觀看市場和活躍程度，對客戶進行科學的意向分級，引入內部粉絲群，長期地持續跟進客戶，讓客戶產生信任，維穩關系進行促銷，進而最終達成成交，通過直播間了解并轉化成單的占比遠遠高于店內自然流量成交。汽車經銷商通過福袋送抖幣/快幣、送禮品的形式，吸引粉絲關注沉淀到抖音/快手號上（因為禮品可以強制要求粉絲進行關注），再借助粉絲力量提升短視頻和直播間的熱度權重，形成精準裂變漲粉。然后通過后臺粉絲流量來源分析，后續調整賬號專注車型視頻及客戶交車內容，將服務聚焦于沉淀下來的粉絲，讓粉絲真正感受到有價值、可信任，從而轉化下單。

2.3 數字時代下汽車行業直播構建汽車行業“秦直道”的價值

根據上述分析可知，在數字時代下，汽車行業直播已經構建了汽車行業的“秦直道”，汽車行業直播構建的“秦直道”具有以下三重價值。

（1）縮短路徑，傳播更高效。汽車廠商、汽車經銷商通過汽車直播，直接打通了汽車品牌與汽車消費者（用戶）之間的溝通渠道，將用戶和汽車品牌放在一個頻道上，實現了“面對面”的溝通，實現了話能直達、即得反饋。

（2）營銷體系更完善。直播的營銷作用不僅局限于某次的傳播，而是更長效、更全面的營銷功能。貼近用戶所需，反哺完善“汽車廠商+汽車經銷商”營銷體系，什么時候營銷、對什么賣點營銷，都能從反饋中迅速獲取。

（3）營銷上下游聯系更緊密。汽車廠商聯合汽車經銷商形成傳播矩陣，促進品效營銷融合，資源導流擴大直播傳播面，通過直播引流電商、留資、私域運營，實現用戶全生命周期的長效培育。

直播不是僅靠單一主播就可以完成的事情，需要建立及明確各職能部門的架構及工作職責，協同到位，把直播各環節流暢化打通及實現直播效果最大化提升。直播是一場即時的品牌與用戶交互的活動，需要通過可視化的數據對直播效果進行復盤，同時在直播當中需要對網絡輿情進行管理，引導用戶輿情走向，建立及維護品牌形象。直播不是單一主體產生的內容，通過廠商+經銷商共創內容，由主機廠發起，經銷商響應，區域精準，實現品牌與用戶的深度溝通，創造更大價值。有效利用好汽車行業直播，有助于汽車廠商、汽車經銷商、汽車維修企業、汽車零部件及汽車用品企業建設好屬于自己的“秦直道”。