疫情下基于ISM 模型的外賣高校市場營銷分析

.上海政法學院經濟管理學院；.浙江大學竺可楨學院 李子騰 徐 震 朱 雨

一、緒論

（一）研究背景

1.經濟背景：外賣市場整體狀況

隨著市場發展，越來越多餐飲商家打破現有實體經營模式，結合互聯網+運營新模式，由此我國外賣平臺近幾年呈現出噴井式增長的趨勢。從2017 年12 月截至2018 年12 月，中國網上外賣注冊用戶規模達4.06 億，較2017 年底增長了18.2%，并繼續保持較高的速度增長。外賣產業發展潛力巨大。

2.社會背景：外賣在高校市場業務拓展的現狀

由于學習壓力大、時間安排緊張或個人愛好以及外賣平臺所提供的食品花樣齊全而且配送快速等諸多原因，外賣在很大程度上滿足了大學生的需求，這使得外賣占據了越來越多的高校市場。以美團為例，高效配送+大額紅包，這種輕模式的路線使其短時間內就能迅速打開高校市場，讓高校學生接受美團外賣的存在，學生們訂外賣的頻率大幅度提高。外賣在高校市場的主要消費群體是在校大學生，而每所大學都有很密集的人流量且較為穩定，這便成就了高校外賣這個大市場。

3.環境背景：外賣在高校市場的營銷存在的問題

目前的高校外賣還處于一個成長期，高校市場的固有缺陷以及相關機制不夠成熟，限制了外賣市場營銷的進一步發展，例如在安全衛生、配送制度、商家與平臺合作等方面依舊存在問題，同時，大學生的生活條件有限，大多選擇價格低廉的外賣，或者依靠紅包和折扣消費[1]。但由于虛擬網絡運營模式，消費者難以把控外賣質量，也很難通過有效手段保障個人權益，并且由于缺乏有效的安全監測手段和法律約束、配送優化措施以及外賣產品是否健康等綜合考量，導致潛在消費者群體擴展較慢。

4.現實背景：疫情對高校外賣市場的影響

2020 年，新冠疫情突如其來。為防控疫情，減少病毒傳播，中國絕大多數高校采取全封閉或半封閉管理狀態。學生無法外出，加上校內食堂、超市資源的限制性，提高了學生對外賣的需求，單人點外賣次數和頻率均有上升，有效緩解了餐飲商家的經營壓力[2]。同時，高校周邊到店就餐人數的減少，使商家在外賣營銷上投入更多關注。

（二）研究意義

我國的外賣平臺競爭十分激烈，以美團外賣、餓了么、口碑外賣、KFC 宅急送為主體的企業占據主要市場。解決外賣在高校市場存在的問題涉及眾多影響因素，且各因素之間關系復雜，但鑒于企業資源有限，抓住關鍵因素進行整頓才能夠有效解決相關問題，因此本文對于外賣在高校市場營銷存在問題的影響因素關聯性和重要性的研究在現有研究的基礎上，構建了一個較為全面的影響因素指標體系，有助于彌補理論空白。第二，企業利用基于模型結構能夠識別出關鍵影響因素，為企業制定更好地外賣營銷實施方案提供決策依據，并幫助企業根據關鍵因素進行有針對性地整頓，進而提高外賣在高校市場營銷的收益率和效率。

二、外賣在高校市場營銷影響因素指標的分析與構 建

（一）影響因素指標的分析

1.指標來源

為了更好地把握和了解當前高校外賣的情況，查找相關文獻；深入外賣平臺·，以采訪外賣企業高層、訪談在校大學生的方式，針對外賣在高校市場營銷的影響因素以及在校生和學校自身環境等展開調查。

2.文獻梳理

本文以外賣、高校、ISM 模型分析等為關鍵詞，基于知網、萬方等文獻網站進行檢索，剔除與外賣營銷、高校市場等非研究范圍內文獻，共獲取有效相關文獻6 篇，對余下文獻進行全文閱讀，得到有效信息。

3.問卷調查

本文以上海地區在校大學生為主體，通過線上發放問卷，線下實地走訪觀察的形式，近距離獲取高校學生外賣需求量以及影響高校學生選擇外賣的實際要素。

由統計數據可知，大學生在外賣需求方面頻率高、消費水平低、品質要求不高、口味要求豐富，所以外賣商家在定價方面應顧及到學生的實際經濟情況，切忌定價太高。同時，受疫情影響，接近半數學生點外賣頻率有所上升，商家應該提高生產率和配送速度，縮短外賣到達時間，為同學們節約更多時間，以便吸引更多消費者，提高競爭力。

（二）影響因素分析

通過調查以及文獻分析，本文得出直接影響外賣在高校市場營銷的因素有以下四個：食品質量、食品價格、競爭市場（高校食堂條件）和其他因素。其中，其他因素包括交通便利性、高校地理位置、學校政策等因素。影響食品質量的因素有食品安全和食品種類及其口味。影響食品價格的因素則包括食品成本和配送。

1.外賣質量

食品質量是影響學生選擇外賣的重要因素，其中食品的口味和種類是學生考慮的主要方面。大學生選擇外賣的主要目的是通過外賣產品的多樣化，滿足口味需求，提升生活幸福感，因此外賣的種類選擇和是否符合年輕人口味，是否具有正宗的地域特色制約了外賣質量的提升。同時，食品安全是所有食品行業放在首位的要素，已有外賣企業注冊商戶行業標準參差不齊，外賣注冊賣家魚龍混雜，外賣制作場所衛生條件狀況令人堪憂，食品安全無法得到保障，外賣應在保證食品安全的基礎上再進行其他改善。

2.外賣價格

大學生生活主要來源依靠生活費，所以這一群體購買力有限，往往選擇價格相對低廉、性價比高的外賣產品。外賣產品定價有配送費和外賣售價兩部分組成，高校的地理位置將會影響這兩個要素[3]。地處一線城市的高校周邊外賣價格要比經濟略低城市價格高，同時高校位置是否偏僻也影響了配送費用和配送效率。

3.高校食堂

高校食堂是影響高校外賣市場擴展的第一競爭要素，因為高校食堂依然是大學生選擇就餐的主要方式，高校食堂與外賣相比，價格相對低廉、食品安全可以保證，但是高校食堂產品種類相對較少，推出新品可能性較低，同時高校食堂多流水線作業，給學生的思考選擇空間較小。

4.其他條件

各大學實際條件不同，辦學政策不同，部隊院校和普通大學之間存在差異，各普通大學又各不相同，應結合目標市場的實際，綜合分析確定這一因素的具體部分。

三、外賣高校市場營銷影響因素的ISM 模型

（一）解釋結構模型（lSM）

ISM 是以定性分析為主的幾何模型，將思想、看法轉化為直觀的具有良好關系的結構模型，主要應用于分析復雜的社會經濟系統。隨著社會發展的不斷推進，也擴展到解決工程、環保、安全以及一系列社會領域問題。

（二）模型應用——以上海地區為樣本

本文選擇案例為上海地區。上海地區現有高校64 所，在校大學生達44.26 萬人。由于地租、學校發展變遷和上海市城市規劃，80%學校主校區遠離繁華市中心，約75%高校分布在大學城。也有以上海政法學院、上海師范大學等學校為代表的郊區學校，位置偏僻、交通不便、外賣商家少。加之課業影響，學生出行不便，外賣成為學生改善生活的重要方式。同時由于疫情原因，學校封閉管理，學校食堂供應有限，外賣需求量較大[4]。但由于部分高校地處郊區，正常可配送范圍內外賣商家和外賣種類相對不足，大學城高校有所改善，但疫情導致部分商家倒閉。并且學校出于安全考量，校外外賣禁止入校，校內配送依靠學生兼職組織，配送效率低，外賣便捷性大大降低。

經實際調查了解，部分學生反映食堂存在量少、價高、種類無法滿足學生需要的相關問題，校內外賣以太麻里、漢堡為主，但校內外賣價格明顯高于堂吃，學生更傾向于選擇食堂吃飯或者自行打包，外賣市場擴展潛力大。

影響該地區范圍內外賣市場擴展的因素有10 個，分別為外賣安全、外賣質量、外賣口味及品種、高校食堂競爭、學生個人因素、配送費用及效率、外賣價格、外賣成本、高校地理位置、校園封閉性，并由字母S1-S10 指代。結合實際情況本案例將其他條件確定為校園封閉性，各因素間關系通過調查走訪以及綜合分析，得到可達矩陣如表1 所示。

表1 調整后的可達矩陣

排列后的可達矩陣得到層次結構模型，各要素之間的層級關系可以劃分為五層。

表層因素包括第一層、第二層，即外賣質量、外賣口味和品種。其中外賣質量直接影響外賣在高校市場的營銷，并且受到中層或深層因素的影響。外賣口味及品種，直接影響外賣質量，由此對外賣高校市場營銷產生間接影響。

中層因素包括第三、四層，即外賣價格、學生個人因素、外賣成本、配送費用及效率。學生個人因素通過影響外賣品種及口味影響外賣質量，高校地理位置通過影響配送費用、外賣成本和效率進而影響外賣價格和外賣質量。

深層因素為第五層，即高校食堂競爭、外賣食品安全、高校地理位置、校園封閉性，其中校園封閉性直接影響外賣高校市場的營銷，其余三個元素通過影響其他元素對外賣高校市場的營銷產生影響。

四、結論與展望

本文通過分析影響上海地區高校外賣市場營銷的10 個因素，因此我們得出以下展望：

（一）發展專職校內外賣配送與校外密切配合

由于校園的封閉性，在一定程度上會降低消費者訂購外賣的頻率。這也違背了高校大學生們訂外賣的初衷——方便快捷、節約時間。在這種情況下，搭建專職校內外賣配送平臺便成為了解決外賣配送效率問題的有效途徑。同時，內部缺乏專業的服務人員，不能有效對接校園，學生的反饋無法及時獲取，這影響著校園外賣服務的效果。商家可以通過發展校內專職外賣配送與校外密切結合，設立固定投放外賣的時間和地點，例如某個校門口，通過網絡提前對接到校內專職外賣小哥個人，再由校內外賣小哥將外賣配送到樓甚至上門，以此提高配送效率，節約時間，進一步滿足消費者的需求。

（二）配送范圍外的外賣商家定期為郊區高校學生開專車

受高校地理位置的影響，部分高校處于上海的周邊地區，對于商家的盈利目的來說，比較偏遠的高校地區只能被劃分在配送范圍之外，以此節約商家的配送成本。但站在上政學子消費者的角度上考慮問題，自己想點的外賣不支持配送到校，也就只能打消念頭，取消訂單，別無他法。針對該問題，建議外賣商家對于在配送范圍之外的高校給予優惠和福利，與專線配送司機簽訂相關合同，定時、定期安排專車為學生配送外賣。這樣既提高了外賣商家的口碑，又節約了外賣配送的成本，進而滿足消費者的需求以進一步擴大高校外賣市場。

（三）外賣軟件與校內食堂合作，保證質量和速度

對于外賣運營商來說，與校內食堂合作，也可以作為實現高校市場擴展的一個方面。外賣軟件或者外賣商家進駐校園，尤其對封閉性較強的學校來說，既可以實現方便學生足不出戶吃食堂的夢想，也可以降低配送費用，提升配送效率，提升學生群體外賣需求量。

（四）把控外賣行業底線

學校學生權益部門與合作外賣組織形成有效問題解決機制，建立有效問題反饋配合制度，全力保障學生權益。同時，外賣商家必須增強自律意識，遵守行業規范，把食品安全作為紅線。同時，根據防控指示，商家應選擇正當來源的食品食材，保證外賣質量。