基于企業營銷人才需求的旅游營銷類課程教學探討
——以《旅游市場營銷》為例

南京旅游職業學院 王 媛 張曉玲

一、前言

1985 年，國家首次明確了旅游產業的重要地位，經過30多年的發展，經歷了培育期、成長期，現在的中國旅游行業已經進入高速發展階段。2019 年，國務院頒布了《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，各項提升消費措施的政策大力推動了旅游消費市場的高質量發展。同年，國內旅游人數60.06 億人次，出入境旅游總人數3.0 億人次，同比分別增長8.4%和3.1%。國內旅游收入增長11.7%，旅游業的綜合貢獻占GDP 總量的11.05%。

旅游消費市場的蓬勃發展，為中國旅游的各行各業提供了發展的契機，更多地企業涉入旅游市場，隨之對客源市場的競爭也日漸加劇，獲利空間的減少給旅游企業的生存帶來了壓力。以旅行社為例，截至2019 年底，全國旅行社達38943家，OTA 和電商與傳統旅行社對旅游市場進行搶占，使得利潤空間更加微薄。那么對旅游消費市場的探究成為旅游企業的必修課。那么在旅游企業中從事旅游市場相關工作的人員則是連結企業與市場的重要環節。一方面，就整個旅游行業而言，國際競爭力的提高需要企業制定宏觀長遠的市場營銷戰略和嚴謹的執行方式，來保證整個行業健康良性的可持續發展。另一方面，從處于市場競爭中的具體企業而言，通過市場研究人員，探究了解市場需求，創新提升旅游產品，宣傳反饋旅游信息，利用多元的旅游營銷手段，爭取更多客源的青睞，贏得品牌信譽及利潤的雙贏，成為旅游企業立本安生的必解之題。

因此，旅游企業不僅需要硬性的資金、場所等客觀物質條件，更需要軟性的市場戰略、管理體制等精神內核條件。這都需要旅游企業儲備大量精通市場不同運行環節的營銷人 才。

二、旅游企業營銷人才需求情況分析

為了及時了解旅游企業相關市場營銷崗位的要求、工作內容、及人才的需求狀況，調研工作組選取無錫、蘇州、福建、南京、安徽等地的旅行社、旅游景區等共21 家旅游企業作為調研對象，包括中國國旅江蘇國際旅行社、安徽百事通國際旅行社有限公司、夫子廟秦淮景區、南京鐘山風景區、無錫靈山風景區、無錫拈花灣度假景區等。調研方法包括問卷調查法、實地調研法、電話訪談法和文獻調查法等。通過網絡問卷、電子郵件等形式向旅游企業的人力資源部門的負責人及旅游專業從事市場相關工作的畢業生及頂崗實習生共發放問卷300 份，回收率達到了95%。有效率達到100%。具體情況如下：

（一）就業崗位基本情況

根據問卷分析，目前被調查旅行社和景區中近三年招收的新員工有98%來自院校畢業生，其中大專學歷員工占到了77%。招收的新員工主要來自旅游管理專業。所招聘的旅游管理專業的畢業生在旅行社從事的與市場相關的崗位有接待、計調、外聯銷售、電子商務、客戶管理。其中在旅行社從事外聯銷售的比例最高，為38.2%（見圖1）。由此可見，旅行社中市場類相關崗位都有旅游管理畢業生的參與，類型多樣，銷售崗位需求量較大。工作內容上多體現為客戶咨詢、售后服務、線上產品推廣等。

（二）對市場崗位人才的要求分析

我們就旅游企業市場相關崗位對從業者要求方面進行了調查，78%的企業非常看重從業人員的性格，希望員工勤奮耐勞，積極進取，耐心敏感。面對潛在旅游客戶能夠敏銳地感知對方的需求，來推薦適合的產品，尤其是客戶咨詢、外聯銷售這樣的崗位。44%的企業認為經驗和形象較為重要。

在道德品質方面，67%的企業希望員工具備愛崗敬業、團隊合作、服務優秀等意識和品質。58%的企業認為社會背景和知識較為重要，希望畢業生不僅具備專業知識、禮儀知識等，同時對整個旅游行業能有較好的了解和認知，對旅游消費市場能有基本的理解和把握。調查中78%的被訪者希望從業者掌握專業知識的同時，能夠學習社會生活、心理學及文化類的知識，這樣可以更加自如地應對工作中發生的各種情況，特別是從事售后、投訴類的工作。67%的被訪企業則認為能力非常重要，希望從業人員具備交際、團隊協作，尤其對學生的創新意識和能力的提升提出了期許。電子商務及策劃類崗位對從業者這方面的要求非常突出。

圖1 旅游管理專業畢業生從事的崗位分布

（三）對專業畢業生的評價

問卷中，要求被調查旅游企業就目前的高職畢業生在市場相關工作中存在的優勢和不足進行了評價。就優勢來看，打分并不高。只有25%—50%的調查對象認為高職畢業生在適應性、基本素質、知識水平、勤奮踏實、服務意識、創新能力等方面較有優勢。高職畢業生在市場相關工作中的優勢并沒有非常突出。87.5%的被調查者認為主要問題在于協作意識不強。75%的被調查者則認為高職畢業的從業者心理素質一般，進取心不夠，因此在工作中表現遇到難題應對不良，或缺乏創新意識。36.5%-60.8%的企業認為高職畢業生穩定性較差，交際協作能力較弱、心理素質不穩定，創新能力欠佳。

（四）學生對知識與能力的認知

我們為了了解營銷課程中哪些知識和能力更受市場崗位從業者的青睞，我們對畢業生和實習生進行了調查。其中57%的學生認為目前營銷課程內容與崗位銜接較為緊密，14.8%的學生認為銜接非常密切，另有28.1%的學生認為銜接一般。總體來看，目前營銷課程與崗位所需知識聯系較好。

調查中，學生認為旅游市場營銷課程中旅游產品策劃、新媒體營銷、旅游消費者行為與心理、市場調研與統計類課程、市場推廣策略等內容對他們幫助較大（見圖2）。同時學生希望獲得行業知識、專業知識的同時，認為溝通與應變能力、銷售技巧、電子商務的知識非常重要。調查發現，學生較為看重人際交往、語言表達、團隊協作等方面的能力。

同時，95.7%的學生認為創新創業能力對自身的工作非常重要，對職業發展幫助很大。而98%的學生則認為他們在課程中接觸的創新類的內容有限。

對創新創業內容在課程中的體現形式的調查中，主要圍繞：①多設置行業營銷前沿課程內容和講座能提高創新和創業能力；②多設置專業實踐類或者綜合實踐類的模塊能提高創新和創業能力；③多設置一些理論性的創業和創新內容能提高創新和創業能力者三個方面進行了探究[1]。我們發現，70.3%的學生認為行業前沿信息的補充和講座對提高創新創業能力非常重要。88.9%的學生認為課程中的專業模塊實踐可以很好的幫助他們適應就業需求。而邀請來自行業的專家進行的講座和課程則很受歡迎。

圖2 市場崗位從業學生對旅游營銷課程的認可情況

三、旅游專業市場營銷類課程建設調整

基于前期的調研，我們發現目前的旅游專業市場營銷類相關課程內容設置基本符合旅游企業市場相關崗位的需求，學生認為所學知識與崗位要求有較好的聯系。但同時我們也發現，普遍存在著解決問題能力不夠、創新力欠缺等問題。尤其是目前互聯網在旅游行業的普及，網絡媒體、移動媒體、互動性電視媒體以及戶外新媒體等大量新型媒體營銷方式紛紛加入，而課程中的教學內容相對保守并缺乏相應的實踐機會，使得學生在進入崗位之初力不從心。因此，對該專業的市場化營銷類課程可從以下幾個方面進行調整：

（一）調整市場營銷類課程目標，重視動手能力及創新能力的培養

我們以《旅游市場營銷》課程為例，從三個方面來確定課程目標[2]。

1.知識目標

通過相關課程學習能夠全面系統地學習現代市場營銷學的基本理論和基本知識，了解市場營銷的經典理論和現代市場營銷理念；學習了解旅游產品的概念，旅游產品的組合與定價方式；了解旅游市場營銷工作的內容，以及作為基層員工所需要掌握的市場營銷相關工作內容和開展方式；了解旅游產品的銷售渠道，以及互聯網時代背景下開展市場營銷工作的新趨勢和新方法；能開展簡單的問卷設計和市場調研工作；能制作合理的市場營銷方案策劃；掌握基本的傳統及新型媒體推銷技能，了解旅游企業市場營銷部門的結構和職能。

2.能力目標

學生能夠熟悉分析宏觀市場營銷環境和旅游市場微觀環境的方法；掌握如何分析旅游者購買心理及行為并能夠找準旅游目標市場；能夠進行旅游產品及形象策劃，掌握旅游市場營銷組合策略的運用方式和旅游企業網絡營銷的基本方式。

3.素質目標

通過課程的學習，培養學生學會觀察、勤于思考的學習作風，嚴謹、細致的工作作風，理論聯系實際，綜合應用能力和積極的創新意識。

表1 《旅游市場營銷》課程實踐模塊設計

（二）增加新媒體營銷、旅游策劃類課程內容，與基礎類營銷課程互為補充

基于前期的調查，發現旅游企業對于未來的市場人才需求要具備線上、線下產品策劃和銷售能力。不僅能夠進行產品策劃，同時熟悉掌握線上平臺的推廣能力。因此在基礎的旅游市場營銷的課程上，增加新媒體營銷類、電子商務類以及旅游策劃類課程。并且這些課程在教學時間上需做到上下銜接，教學內容上要相互促進。例如，《旅游市場營銷》課程著重讓學生了解旅游企業市場營銷的營銷理念、工作內容等。新媒體營銷類及電子商務類課程則在市場營銷工作內容的基礎上，更加側重目前新型技術和手段的使用。而旅游策劃類課程則側重旅游產品項目、主題活動等具體事項的創新設計。

（三）擴展教學內容的實踐模塊，提高學生解決問題的能力

依據旅游類行業營銷工作對市場營銷職業能力的需要來設置教學實踐模塊。我們以《旅游市場營銷》課程為例。課程中以旅游營銷計劃制訂的工作順序為邏輯主軸組織教學過程，將旅游市場營銷環境分析、旅游消費者購買行為分析、旅游市場營銷調研、旅游目標市場決策、旅游產品策略、旅游價格策略、旅游渠道策略、旅游促銷溝通策略通過統一的實踐主題串聯起來，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發引導、多媒體等教學方法，形成項目引導、行業支持、融“教、學、做”為一體的課程特色（見表1）。本課程的綜合應用實踐活動，盡量在真實的行業環境中開展，是實踐作業中充分發揮學生的主觀能動性與知識運用能力，培養學生與社會的溝通能力[3]。

（四）加大行業專家在營銷類課程中的授課比重，緊密掌握行業動態。

根據調查我們得知，旅游企業要求市場崗位從業者能夠了解行業最新的發展動態，而畢業生及實習生期望在校學習期間能夠接觸到行業中寶貴的工作經驗。因此，需要加大行業專家在營銷類課程中的授課比重。因此營銷類課程中會增加與行業專家直接對話的比重，邀請有經驗的企業從業者開設講座或課程，作為校內課堂的良好補充。

我們希望通過這樣的專業課程調整，幫助學生更好地適應旅游企業各種市場類工作，培養出旅游企業需要的具備旅游營銷素質的人才。能夠幫助旅游企業更好的進行溝通的，了解市場需求，創意出更加豐富的旅游產品為消費者服務，促使整個旅游市場的健康良性發展。