非歷史文化遺產品牌外化研究
——以海昏侯國文化為例

.江西科技學院財經學院；.江西科技學院協同創新中心 羅景琨 王 慧 夏天添 羅 琪

一、緒言

作為一個源于營利領域的概念，品牌外化是指整體品牌效應的一個外部化構念，即企業透過品牌傳播、品牌營銷等手段，將與品牌價值相關的信息傳遞給外部世界，從而創造差異，使自己與其他同類品牌不同，進而完成企業品牌重組、增加知名度[1]。從企業層面而言，品牌外化象征著企業市場價值，是衡量企業商業競爭力的重要標的。而從實踐和非歷史文化遺產保護及開發角度來看，非物質文化遺產保護區（含景區、公園等）往往顧慮到組織性質，而較少采用品牌營銷或是其他激進的營銷方式進行品牌推廣；故而導致我國非物質文化遺產保護與開發工作始終止步與此。根據RITCHIE 等學者的研究表明，非營利組織的相關領導人往往會認為品牌的建設過于“商業化”，甚至是不道德的，但從盈利方面來看，卻極難將其與商業化進行有效區分，由此而產生的影響既無法滿足核心利益既得者的利益，也無法得到消費者的支持。然而，非營利性組織若要通過品牌外化，衍生出可持續性發展的新型“商業模式”，使其將被動營銷轉換為利益驅動型營銷。作為價值驅動的實際載體，非物質文化遺產的保護與開發，需要有條件“重塑”，進而外延其品牌外化戰略[2-3]。由于品牌構建是發展與保護非物質文化遺產的重要組織資源，其在組織辨識、商業價值提升，資源配置等方面，能夠為非物質文化遺產保護與發展帶來重要的競爭優勢。故而，非物質文化遺產保護與開發離不開品牌外化，應著重從加速品牌外化角度，將其納入發展戰略中，以發揮其加速市場推廣的重要貢獻。然而，就一般企業而言，品牌外化是其盈利性營銷手段的外延機制，而就非歷史文化遺產保護與開發而言，品牌外化又是什么，是否有不同的定義，以及是否有利于實現非營利性組織的發展戰略等問題，在目前相關研究中，均未得到有效的論述與揭示[4]。故而，本研究采用扎根理論的研究范式，將從非歷史文化遺產品牌外化的內涵維度與作用機理兩個層面，揭示非歷史文化遺產品牌外化，在其保護與發展路徑中的重要作用，并為我國非歷史文化遺產保護與開發的經營管理提供理論基礎與決策建議。

二、研究設計與發現

目前，我國關于非歷史文化遺產品牌外部化的文獻非常匱乏，通過現有文獻較難從理論上解釋品牌外部化的構成及其對品牌資產的影響，定量研究的可行性較弱。鑒于此，本文的研究只能通過質性研究分析方法，積極的從數據和信息中發現一些問題，從而構建品牌外部化的概念。

本研究按照扎根理論的研究范式，主要采用深度訪談法，對受訪者進行單獨訪談，以海昏侯文化為個案對象進行研究。即提前安排好所有被訪談的對象，根據訪談提綱，對受訪者進行逐一話題討論，并對此訪談過程錄音，以便于在后期更好的收集訪談數據[5]。此外，在深度訪談調查過程中，還將根據被訪談對象的回答再次有針對性的進行提問，并鼓勵他們講一些具體的例子或故事。采訪累計持續了大約530 分鐘。在訪談完全結束后6 天內完成文本編寫，避免因理解和記憶偏差造成的時間過長。此外，研究人員還獲得了6 個非歷史文化遺產地的年報、工作摘要、品牌建設計劃和內部刊物，以進一步確認及補充訪談內容。最后，研究人員整理了近10萬字的文本，隨機選取其中三分之二進行分析，其余進行理論飽和度檢驗，見表1。

三、結論與貢獻

（一）結論

本研究基于扎根理論“基礎-過程-結果”的質性研究范式，構建了非歷史文化遺產品牌外化的理論分析框架，發現了非歷史文化遺產品牌外化的核心內涵，即品牌行為與品牌資產。其中，非歷史文化遺產的品牌資產立足于品牌行為，而非純粹獨立的兩個內涵維度。一方面，本研究通過剖析品牌外化的“過程-結果”的二元影響機制，理清了品牌外化的機制過程就是基于過程理論而形成的品牌策略外延化和深度化，而品牌資產構建則是基于結果理論的品牌外部化的結果[6]。另一方面，本研究發現在非歷史文化遺產的保護與開發中，品牌外化不僅是一個非營利性組織營銷的外化過程，也是一個“過程”與“結果”的系統性融合；其中，品牌行為代表著非歷史文化遺產為實現保護與發展初衷，而展現出的相關營銷行為，它包含品牌定位、品牌識別，以及整個品牌價值傳播的全過程；而品牌資產則與之相反，其是品牌外化的結果，并由品牌聲譽、品牌忠誠等深層品牌資產內涵，以及淺層內涵所共同構成。

表1 編碼分析結果

（二）研究貢獻與管理啟示

基于研究結論，本研究的理論意義與貢獻為：

（1）本研究以?；韬顕幕珗@為例，探討了非歷史文化遺產保護與開發過程中，其品牌外化對此目的的影響，并揭示了非營利性組織品牌外化的內在機理，構建了非歷史文化遺產品牌外化的三位模式，該結論的提出不僅有利于進一步深化非營利性組織品牌營銷領域的研究內涵，更可從理論層面為相關非歷史文化遺產保護與開發組織提供決策的依據與管理的參考。同時，本研究發現非歷史文化遺產保護與開發的品牌行為模式是一個系統性的邏輯影響框架，由品牌符號、品牌傳播、品牌定位等多種內涵共同構建；但各內涵因素間并非并列，而是按照一個由內向外，從淺到深的內在機制，所形成的一個層次性系統。

（2）構建了非歷史文化遺產品牌外化的理論機理架構，也就是明確了在非歷史文化遺產保護與開發過程中，其組織品牌行為與品牌資產之間的影響關系，揭示了品牌外化所需要的主要內涵因素，填補了以往研究的不足之處與瓶頸。學術界對非營利品牌外部化總體框架的相關研究現狀，目前在國內少數研究主要集中在非營利品牌行為的本身，在非營利性組織及品牌等方面的探索[7-8]，卻鮮有興趣，尤其是品牌行為實施的基本條件卻沒有納入非歷史文化遺產品牌研究的范疇，研究較傾向于雜亂、零星化。本研究構建的“基礎-過程-結果”的理論模型，可以充分地解釋非歷史文化遺產品牌外部化的內涵和表現，為后來的學者進行非歷史文化遺產有關品牌化的相關研究提供了更好的分析框架。