是燕窩自由，還是養生陷阱？

" “20多元就能實現燕窩自由！”“Mojito+燕窩，快樂又健康！”位于廣州體育西路六運二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網紅打卡地，我的幾個朋友前去打卡，給出了比較高的評價?；浿急K首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個系列，價格在25-28元不等。、

無獨有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經進駐了SKP-S、國貿嘉里中心、西單老佛爺等8個購物中心，其鎮店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。

飲品不僅在線下場景走紅，在線上同樣風生水起。在2020年的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。

商業世界有時候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進行配比組合，不僅會帶來不同的口感體驗，而且能驅動細分場景下的新需求，新的商業機會由此誕生。

當燕窩配上椰汁、豆乳、桃膠，一并飛入“尋常百姓家”，當燕窩以即開即食的形態出現從而滿足了用戶的消費需求，是否意味著滋補養生的賽道又被重新犁了一遍？

燕窩快消化，搶占消費新勢力高地

燕窩可謂是滋補養顏的代名詞，中國人食燕窩的歷史由來已久，明代鄭和就是中國史料記載中食用燕窩的第一人。

燕窩主產地在馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家。據相關研究表明，燕窩中的唾液酸可促進大腦發育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣點。另外，燕窩中所含蛋白屬于膠原蛋白，被認為能起到美容的作用。

由于燕窩所具有的獨特保健養生功效得到越來越多消費者的認可，燕窩進口量因此逐年攀升。據頭豹研究院數據顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復合增長率為141.4%。預計2024年中國溯源燕窩進口量有望攀升至862.5噸。

在日益增長且多元化的需求下，燕窩產品形態在不斷進階，從1.0的干燕窩時代，到2.0的即食燕窩時代，再到3.0的鮮燉燕窩時代。產品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。

“90后、千禧一代逐步成為市場消費主力，燕窩業內企業開始針對年輕消費群體推出創新產品，如即食燕窩、鮮燉燕窩等，以解決燉煮干燕窩時間過長的問題，滿足年輕消費者對便利性的需求。此外，不少燕窩企業針對消費者其他需求持續推出新產品?！鳖^豹研究院消費團隊分析師嚴玉榮給出如是結論。

燕窩新產品變成消費新寵，的確與年輕一代消費新勢力密切相關。速途研究院發布的《90后養生報告》顯示，截至2019年底，在保健品的購買者中，90后占比達25%，一直在吃保健品的90后占比達21.9%。

對年輕消費者而言，集體認知和潮流趨勢有時候會起到決定性作用，這正是國潮興起的重要原因，同時也助力健康、養生、食補等概念在食品飲料市場的興起與發力。

痛點變爽點，滋補養生靠譜嗎

“這個價位沒想過燕窩的事兒，就當飲料喝了，雖然20多元的價格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的。”給自己貼上“90后養生達人”標簽的露露說道。

露露是一名文字工作者，爸媽都是醫生，因而在健康養生上尤為注意：每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護肝片換著吃，平時的零食也很營養，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水、玻尿酸果凍等，偶爾有時間會燉一燉桃膠、血燕、皂角米。

據露露介紹，每個月她有1/3的工資花在養生上。不過，像露露這樣的養生保健品重度用戶，也有理智的一面。她說，燕窩的滋補養生作用在短期內是看不出來的，需要長時間堅持才會有效。至于市面上的諸多燕窩飲品，關鍵還是要看其中燕窩成分的含量高低。此外，露露認為燕窩最營養的吃法是燉煮干燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因為沒有時間，圖方便。

我和近十位90后燕窩飲品消費者聊，其中不長胖又養顏是他們消費燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關注點。

養生是火，可并不見得真能養生。比如，目前市場刮起的“無糖”旋風。實際上，無糖并非沒有糖，只是沒有添加傳統的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。有相關的營養師表示，目前還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統，誘發身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。

可見，年輕養生市場被點燃，“養生陷阱”也無處不在。燕窩飲品亦是如此。2018年3月下旬，《消費者報道》發布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結果顯示：測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值。唾液酸和蛋白質含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。同樣，這當中的實際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。

2020年7月，《消費者報道》又向權威第三方檢測機構送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，綜合測評結果顯示，8款燕窩產品中有3款固形物質含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產品菌落總數超標。

雖然上述測試結論只能作為一方證據，不宜以偏概全來看待整個養生賽道，但它們無疑給火熱的養生賽道潑了一盆冷水。如果在養生這條賽道上，阿膠只是水煮驢皮，補不了血，桃膠里沒有膠原蛋白，論口感和價值還不如銀耳，那么，關于年輕人的商業價值落點就需要重新審視了。

系統性機會面前，誰能笑到最后

“當年輕一代走到消費舞臺的中央時，99%的產品可以重新做一遍?！甭搫撡Y本CEO、管理合伙人高洪慶提出，新零售興起的本質就是新人群的新需求。

正如高洪慶所看到的，新的消費需求正在不斷地驅動消費走向更細分的領域。近兩三年消費行業各細分領域里涌現出了一大批本土新品牌，無論是彩妝、麥片、拉面、內衣，還是酒類，這些品牌如一匹匹黑馬出線。

拉面說把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定義健康速食方便面;王飽飽運用低溫烘焙工藝制作出烤麥片，同時加入酸奶、果干等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品;“內外”則從無鋼圈內衣拓展到黑科技生理期內褲，以“不取悅、不討好”追求真實和自由，獲得女性的高度認可……在大熱的新產品、新品類中還有諸如洗地機、電動拖把、生發器、蛋白棒、即食魚膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個個新銳的“黑馬”品牌。

新的需求驅動新的機會，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費本身沒有絕對的門檻或創新，發展的根本是代際切換帶來的結構性機會。

當然在這個結構性機會驅動的新興消費背后，離不開產業端供應鏈基礎的成熟，電商基礎設施的發展，消費品企業人和組織的變化，等等。

毫無疑問，這是一個系統性機會?；剡^頭去看燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個新興消費的系統性機會，另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當細分品類度過紅利窗口期之后，產品靠什么來維持生命力？

以年輕人養生為例，當理性取代感性消費之后，產品的復購率靠的是產品鉆研，而非營銷式的“養生陷阱”。如今燕窩飲品開始進駐商圈，需求和場景的切合，看起來很美，但不見得是一門好生意。首先在“滋補養顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。我通過一家燕窩專營店老板了解到，燕窩價格依據品質而定，市面上的天然干燕窩通常價格在20-40元/克。以占市場85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包裝等費用，成本上浮到13元，如果是燕條，成本會更高。

煮燕窩時，通常燕窩和水的配比是1克：30毫升，市面上普通規格40克一碗的即時燕窩，干燕窩的含量為1.3克，市場價格約在26-52元。若只放燕碎，用13元成本計算的話，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元，這當中并不包括冰糖等其他成分，以及產業鏈加工、包裝、營銷等費用?？梢?，燕窩主打產品以20多元的價格出售，利潤空間相當有限。

近些年來，寵物經濟、單身經濟、盲盒經濟、顏值經濟、悅己經濟等層出不窮，這些行業都是從無到有，創造了一個又一個的成長奇跡。然而，一個新的品牌、品類從出生到成長是由0到1的躍進，而從1到10的進擊中，還要看誰能笑到最后。