“傾家蕩產”買盲盒，年輕人中了什么毒？

“說好買完下一個就不買了，但是永遠有下一個。”“拆開之前你永遠不知道里面有什么。”“買它，只有0次和無數次之分。”買過盲盒的人，想必都能深刻理解上面三句話的含義。目前，市場上售賣的盲盒大多在40-70元左右，整個系列的盲盒會有10-12個玩偶，整套價格700元左右。阿里《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒。

一入盲盒深似海

李梅入坑盲盒已經有大半年的時間，她會定期購買盲盒，最常購買的就是泡泡瑪特出品的Molly系列——一個金發噘嘴的小女孩。家里的書架、柜子上都擺滿了Molly，“家里有300多個，每次買都說是最后一個，但還是忍不住。59元一個也不貴，就當買個開心吧。”

“盲盒能讓人上癮，除了本身的吸引力，另一個主要原因是快速的生活節奏讓很多在城市打拼的年輕人感到十分孤單，他們需要精神寄托，而潮玩沒有背景、沒有故事，本身不包含深刻的符號意義與價值觀，這讓年輕人能夠很輕易地把自己的情感和認知復制到潮玩身上，當你開心時，潮玩也是開心的。”泡泡瑪特CMO果小說。

對于已經34歲的李梅來說，收入穩定，盲盒單價不高，她喜歡在微信小程序抽盒，“對我這樣的‘非洲人’（運氣差的人）線上還有三次提示，比線下完全盲抽體驗好一點。”在小程序上購買盲盒，3個就可以包郵，為了包郵，李梅幾乎每次都下單3個。小額多頻地購物就像慢刀割肉，毫無痛感。

通常情況下，盲盒里裝的是不同形象的潮流玩具或者手辦，同一系列會推出12個常規款式和一個隱藏款。購買盲盒時，買家只能選擇系列，不能選定款式。在拆盒之前，一切都是未知的，這是盲盒讓人上癮的地方。“抽到一直想要的款式就很興奮，沒抽到總是還想繼續抽。”李梅說道。

在李梅的帶動下，同一個辦公室的四五名女同事也入了盲盒坑，午休時間大家就聚在一起拆新到的盲盒。由于每次無法預知盲盒里的款式，抽到同款時有發生，大家就互相交換，或在閑魚賣掉。

不只是李梅，一到周末就去商場搖盒的張雪也有這種感覺，入坑就停不下來。“抽到喜歡的太難了，一次抽不到就想再抽一次。”她平時工作壓力大，可愛的娃娃作為擺設好看、治愈，拆盒帶來的驚喜感也能讓自己放松下來。

每次去搖盒，張雪都做足功課，小紅書、B站上，同好會分享搖盒的規律，通過聽聲音來判斷里面的款式，不過她還是很少搖到自己喜歡的款式。“泡泡瑪特也會想辦法防止我們提前判斷，他們會在里面放一個承重片，來保證每個盒子都一樣重。”

盲盒吸引大家的不只是這種隨機性，還有潛在的獎勵——隱藏款。每個系列一箱12套，144個盲盒才會有一個隱藏款。這是一整套游戲機制，隱藏在隨機中的驚喜獎勵、社交和互動體驗，層層擊中你的消費心理，讓你忍不住地買買買。

淘寶、滴滴都是玩游戲的老司機

為盲盒一擲千金的人不在少數，媒體報道中，北京一對小夫妻4個月花20萬元買盲盒，60歲的老玩家一年砸上70萬元。此外，炒盲盒最高溢價近40倍也上了微博熱搜。

抽盲盒這套游戲機制的精心設計，在線上體現得更為明顯。泡泡瑪特模擬線下的自動販售機在微信和淘寶都推出了小程序。小程序抽盒時，有三次免費搖一搖的機會，搖一搖可以獲得一些款式上的提示，如果想要更多的提示，就要通過積分兌換提示卡或者顯示卡。泡泡瑪特在小程序內建立一整套完整的積分系統，用戶可以通過簽到、競猜、試手氣等活躍的方式獲得積分。這些方式又讓用戶在小程序內留存的時間更長，接觸到更多的內容，種更多的“草”。

對于盲盒玩家來說，好玩帶來的滿足感遠遠超出單純的買買買，這都建立在游戲機制的幾個最基本的因素：量化用戶行為，以此建立任務，為任務設置獎勵。

事實上，游戲機制已經被越來越多地運用到商業產品中，慢慢滲透到我們的生活中。滴滴對司機的掌控無法像出租車公司那樣強而有力，調度司機全靠各種層級的獎勵機制。46歲的司機李國峰每天開9個小時的滴滴，接到早高峰的訂單時，他會在到達目的地前就給乘客打電話：“我快到了，請你盡快出門。”他心里著急，有些乘客總是讓人等很久，但早高峰的時間很是寶貴，在早高峰時段完成滴滴的任務單量就能拿到當天的獎勵。如果當日流水不足，也可以獲得相應的保底金額，在線2小時完成3單保底65元，在線3.5小時完成5單保底125元。

淘寶也是擅長“玩游戲”的老手。無論是2019年雙十一的合伙人，還是2020年618的“疊貓貓”活動，都是利用小游戲，讓用戶心甘情愿地做原本覺得浪費時間的事。

李梅參加了2019年的雙十一“合伙人全民開喵鋪”活動。在20天里，她每天都要積極參與，把喵鋪升至50級才能最終瓜分淘寶的20億驚喜紅包。升級喵鋪需要大量喵幣，而要想獲得喵幣，就要每天堅持簽到，分享活動給好友，逛各大天貓旗艦店的首頁，瀏覽各大活動會場和“必買清單”，每次瀏覽時間還必須要在15秒以上。如果覺得喵幣不夠多，也可以和其他人組隊競爭，兩隊比賽，一天中等級更高的隊伍成員就可以瓜分當天的喵幣獎池。為了隊伍能贏，你又不得不在各大社交場所拉人加入這場大型游戲。

游戲化在學習類軟件的應用也不少，作業盒子、時間管理App Forest，都是通過這種簡單的目標和一定的獎勵，督促激勵用戶使用。作業盒子的官網上寫道：“作業盒子將學習進行游戲化包裝，通過闖關、打擂、班群對戰等方式，讓孩子從‘要我學’轉變為‘我要學’。”創始人劉夜也在公開場合表示：“游戲是目的，學習是手段。”

2015年刊發于《心理學理論》的一篇論文曾解釋過游戲化機制起作用的心理因素，包括經典和操作性條件反射：給予人一定的獎勵就能使人習得某一種行為;期待理論，如果人相信自己的行為一定能夠帶來某一種結果，那么人就更容易去做這件事情;目標設置理論，當人的目標變得具體、可量化，并且在能力范圍內可以實現，那么人就更愿意采取行動去接近這個目標。

游戲“重塑”現實

很顯然，游戲機制的滲透是成功的，越來越多的人開始習慣早起并且趕在7點半前后收取螞蟻森林的綠色能量;為了“微信運動”的排行榜養成多走步的習慣;為了會員積分專用一家的信用卡，去同一個品牌的咖啡店;在工作時點開Forest，種一棵樹以督促自己放下手機，畢竟在種樹的這段時間里，點開應用樹就會慢慢死去。

掌握規則的商業公司也以此實現用戶的快速增長，并提高用戶黏性。泡泡瑪特在轉型潮流玩具并以盲盒為主要售賣方式之前，曾連續虧損3年。在轉型后的第二年，即2017年已經扭虧為盈。2018年，泡泡瑪特光是Molly系列產品，銷量就超過400萬個，銷售額超過2億。財報顯示，2018年上半年，泡泡瑪特營收達到1.6億元，凈利潤達2100萬元，比2016年增長了140倍。

在《游戲化思維》一書中，在賓夕法尼亞大學沃頓商學院任教的凱文·韋巴赫、丹·亨特列解釋了游戲化受到商業世界歡迎的原因：“游戲的本質是失敗。你在游戲的過程中會經歷失敗，但因為你總是可以重新開始，所以失敗感永遠沒有那么沉重。在大多數電子游戲中，你可以贏，但你永遠無法永久、徹底地贏。如果游戲設級是有效的——不是那么難，也沒有想象中的容易，玩家就會更加積極地提高自己的技能。游戲會鼓勵他們不斷嘗試新的、不同的甚至瘋狂的玩法，以找到更好、更快的過關方法——這非常適合當今快速變化的商業環境對不斷創新的要求。”

泡泡瑪特CMO果小把游戲機制的流行歸因于物質的極大豐富：“如今，消費者的選擇越來越多，購買商品也越來越便利，這也就使得消費者在進行消費時常常會貨比三家，企業要想脫穎而出，就要具備更多能夠對消費者產生吸引力的因素。游戲化則可以通過增強購物體驗，讓大家在娛樂中購買到商品，從而產生差異化競爭，因此越來越多的企業把游戲化引入到商業發展中。”

不過，令人擔心的是，游戲化機制看起來實現了商業價值和用戶利益的雙贏，但誰也不知道這是否意味著打開了“精神控制”的潘多拉魔盒。盲盒已經成為2019年最硬核燒錢方式，如果你不想被套路，只能逆人性而上，何其困難。