事件篇：回顧年度大事，把握未來發展

蘇爍然

回顧2020年，在受新冠肺炎疫情影響的特殊時期里，不論是國內化妝品行業的監管、品牌和資本，還是營銷渠道、消費模式和市場玩法，都經歷了更新、變革與挑戰。本期年度盤點事件專題，挑選出2020年度中國化妝品行業內具有影響力和變革性的大事件，共同回顧和總結這一年行業內的各種現象，展望未來發展趨勢。

2020年對各行各業來說，注定是不平凡的一年。突如其來的新冠肺炎疫情使得2020年年初的國內化妝品行業受到巨大沖擊，企業復工困難，線下門店銷售停滯。隨著電商直播的興起，線上帶貨直播成為消費者宅家期間購買化妝品的重要渠道之一，填補了線下渠道銷售的空白。

后疫情時代，監管政策的落地、企業品牌的投資上市，以及市場營銷的玩法更新，都為行業帶來不小的變化和新意，注入了新的活力。本期專題對這些具有影響力的事件進行整合回顧，也為2021年化妝品產業在各方面的發展提供了方向。

01行業大事

《化妝品監督管理條例》落地

2020年，是產業的“監管之年”。

2020年6月29日，經國務院第77次常務會議通過，《化妝品監督管理條例》（以下簡稱“《條例》”）正式發布，并于2021年1月1日起施行。該《條例》被稱為化妝品行業的最高法、基礎法和根本法，從2013年首次被國務院列入修訂計劃到正式頒布，歷時了年。這也是該《條例》自1989年頒布實施以來的首次革新，堪稱中國化妝品行業史上的里程碑事件。

《條例》的制定旨在規范化妝品生產經營活動，加強化妝品監督管理，保證化妝品質量安全，保障消費者健康，促進化妝品產業健康發展。對比《化妝品衛生監督條例》，《條例》主要有四大亮點，體現出國家在加強化妝品行業某些方面管理的同時，也放開一些市場化的限制，對整個化妝品行業具有積極意義。

為更好推行相關政策，國家藥品監督管理局也配套公布一系列征求意見稿，如《化妝品補充檢驗方法管理辦法（征求意見稿）》《化妝品注冊與備案資料規范》《化妝品標簽管理辦法》《化妝品生產質量管理規范（征求意見稿）》《化妝品不良反應監測管理辦法（征求意見稿）》《化妝品抽樣檢驗管理規范（征求意見稿）》《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》等，在2021年《條例》正式實施后，以上征求意見稿將起到細化解釋和具體落實政策的作用。

02行業大事

新冠肺炎疫情爆發

中國化妝品在行動

2020年，是社會的“公益之年”。

2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活節奏，也讓各行各業陷入停滯狀態。為了能盡快讓社會的“齒輪”重新轉動，來自全國各地的醫務人員馳援武漢，成為最美逆行者。

由于長時間穿著防護服、佩戴口罩以及高頻率清潔，許多醫務人員出現“酒精手”“口罩臉”等皮膚問題，為幫助她們修護和改善肌膚問題，遴選最適合解決醫務工作者“燃眉之急”的化妝品產品，《中國化妝品》雜志社聯合人民網共同主辦致敬最美白衣天使·中國化妝品“愛心壹號”公益行動，號召行業企業、組織為抗疫醫務人員捐贈物資。短短幾天，就有30多家中國化妝品企業積極響應，積極踐行企業社會責任，籌備捐助20多個品類、價值2000多萬元的實物產品送到抗疫一線醫院。

華熙生物不僅參與了本次中國化妝品“愛心壹號”公益行動，2020年2月底之前，華熙生物也已先后捐贈七批次包括醫用免洗消毒凝膠產品、防護服、護目鏡等在內的醫療物資以及角質重構倍潤乳霜等生活物資共計4萬余件，累計定向捐贈物資890余萬元。

2020年年初，DR PLANT植物醫生為湖北黃岡大別山區域醫療中心定向捐贈2020萬元。2020年8月25日，經黃岡市人民政府批準，授予植物醫生愛心企業稱號。

眾志成城，共克時艱。中國化妝品在專業領域為前線的白衣天使們送去最貼心的呵護，用各自領域的專業態度詮釋出熱心公益的奉獻精神，共同對抗疫情。

03行業大事

直播電商被納入監管

2020年，是直播的“C位之年”。

新冠肺炎疫情之初，國內為加強防控，人們多處于居家隔離的狀態，線下門店的停滯并沒有阻擋消費者的熱情，在互聯網技術的加持下，線上直播銷售模式突出重圍，化妝品零售進入直播電商時代，直播電商被推上渠道的“風口”。以薇婭、李佳琦為首的平臺主播，以風格鮮明的帶貨方式，在收獲粉絲的同時，也在巨大的成交額下催生出一些品牌。據知瓜數據的直播日榜顯示，2020年天貓“雙十一”預售首日，薇婭和李佳琦直播帶貨總成交額分別為53.2億元和38.7億元，足以證明其帶貨能力和消費者的購買力。不僅僅是專業主播，明星藝人、央視主持人、企業負責人和縣長村長等不同社會身份的人都能夠為品牌和城市帶貨，為行業和社會助力。

“C位”的繁榮之下，必有隱憂。直播電商活躍的背后也逐漸暴露出品牌涉嫌虛假宣傳、產品質量和售后無法保證等問題。為加強對電商直播的規范引導，強化導向和價值引領，營造行業健康生態，防范遏制低俗、庸俗、媚俗等不良風氣滋生蔓延，2020年II月23日，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，從平臺、主播等層面對直播做出了一系列新的要求。此外，國家互聯網信息辦公室也于2020年II月發布了關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，這也意味著直播電商再也不是“法外之地”。

04行業大事

匯聚優勢資源

共助品牌崛起

2020年12月23日，“2020中國化妝品國際高端論壇暨行業影響力榮耀盛典”于北京香格里拉酒店圓滿舉辦，本次活動匯聚近300位國內外行業專家、監管部門領導、企業領袖和跨界名人等各領域精英，共話未來趨勢，共同開拓中國化妝品發展新局面。

活動現場精彩紛呈，亮點不斷。論壇邀請到來自各行業的專家領導，針對化妝品行業從監管、數據、科技、金融、文化等領域進行了精彩的主題演講，深度分析行業的發展現狀及未來趨勢，并請多位嘉賓代表上臺進行品牌建設及科技賦能兩大主題的高端對話。同時，重磅發布設立化妝品行業科技大獎，成立首個中國化妝品行業科技基金，打造行業內的“諾貝爾獎”。

此外，在現場，《中國化妝品》雜志社聯合化妝品領域內核心科研機構、科技創新企業與中國化妝品“一帶一路”相關高校、協會組織，攜手國內外專家、企業家、熱心人士共同發起中國化妝品“一帶一路”推進委員會，致力于將中國的美妝科技力量、美妝優質產品和美妝行業人才輸送到“一帶一路”沿線國家。同時，《中國化妝品》雜志社與7家組織機構分別簽訂戰略合作協議，從資源共享、人才培養、品牌推廣等方面共同助力行業快速發展。

會后，多位參會嘉賓表示，此次活動作為一場化妝品行業間的盛會，從不同維度對行業進行解讀，對中國化妝品產業的發展具有促進作用。同時，化妝品科技大獎與科技基金的設立也鼓勵了行業內的科研人員進一步扎實做基礎研究和技術創新，對他們進行科學研究和原料應用等具有極大的促進作用，我們相信，化妝品科技大獎與科技基金會對中國化妝品行業的發展產生深遠的影響，也期待中國化妝品在未來能夠取得長足的進步。

05國內品牌接連上市

國內品牌接連上市

2020年，是產業的“上市之年”。

依靠聯名、代言等營銷方式以及資本力量的支持，2020年II月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團，也是中國最年輕的美妝上市公司。從誕生到上市，逸仙電商僅用了4年時間。

不僅僅是完美日記，在2020年“雙十一”期間表現亮眼的本土敏感肌護膚品牌薇諾娜母公司也宣布即將在創業板上市。

官方數據顯示，2020年“雙十一”天貓全民類銷售額高達4982億元人民幣，其中化妝品品類中，薇諾娜的表現尤為突出，銷售額破了億元人民幣，同比增長105%，登頂天貓美妝國貨No.l且是唯一進入天貓美妝銷售額TOPIO的國貨品牌，這一系列數據無疑是薇諾娜以民族品牌的姿態，成為國貨品牌突圍的最佳證明。

2020年10月底，bilibili首推“百大產品China-Z lOO”榜單，經過Z世代年輕人親自測評并投票，完美日記和薇諾娜實力登上美妝個護榜單，深得消費者的追捧和喜愛。這樣矚目的業績表現和良好的口碑，反映出它們極高的品牌價值和在年輕受眾中的影響力。

除了以上兩個具有代表性的品牌，廣州的老字號品牌片仔癀也擬將化妝品業務單獨上市，包括在2017年已經上市的珀萊雅，都已成為出海熱門的國貨美妝品牌。2020年10月15日，名創優品正式登陸紐約證券交易所。作為一家居家生活用品零售商，名創優品在全球擁有超過4000家門店，提供涵蓋美妝工具、護膚彩妝等超過8000個核心產品在內的生活用品。

2020年以來，一大批國貨美妝品牌迎來集體上市潮，這些品牌的上市，只是美妝產業上市的一個縮影，幾家美妝電商代運營商在形成相對穩定的品牌體系后，也相繼上市。2020年9月25日，若羽臣在深交所上市;2020年9月29日，麗人麗妝、寶尊電商分別在上交所、港交所完成敲鐘上市。新冠肺炎疫情沖擊下，以線下實體門店為主導的品牌商加大在線電子商務上的投入，對于若羽臣、麗人麗妝這樣的電子商務綜合服務提供商而言，上市能夠擴大企業的發展規模，提升自身核心競爭力。

06品牌布局

多家美妝品牌獲資本青睞

2020年，是產業的“資本之年”。

2020年了月3日，妍麗化妝品（中國）有限公司（以下簡稱“妍麗”）正式官宣，華平投資、騰訊、星納赫資本、華興新經濟基金完成對公司多數股權的收購和投資，華平投資成為妍麗最大股東。

2020年Il月18日，紐西之謎母公司上海優萃生物科技有限公司（以下簡稱“上海優萃”）完成由凱輝基金領投的3.5億元E輪融資，該輪融資或將是公司上市前最后一輪融資。據悉，自2014年至今，上海優萃陸續拿下7輪融資，其投資方不乏紅杉資本、清控銀行等知名基金。

隨著Z世代對國貨化妝品品牌的認可，消費市場和資本市場也對其備受關注，據不完全統計，2020年公開宣布獲得投資的品牌或項目還有花印、優時顏、谷雨、溪木源、町盟、NOISYBeauty、WOW COLOUR等，這些品牌和集合店的資本擴大，不僅有利于其擴充實力，同時也為其未來的穩定發展打下堅實的基礎。

07營銷創新

外資品牌相繼入駐天貓

2020年，是國際品牌“入駐之年”。

2020年年初的新冠肺炎疫情，讓很多海外品牌失去了原有的穩定現金流。鑒于此，不少海外品牌趁中國線上渠道的銷售風口，進駐中國市場。2020年3月，歐萊雅旗下美妝品牌Urban Decay和迪拜網紅品牌HudaBeauty相繼通過天貓國際進入中國市場;2020年6月，迪奧選擇在“6-18”年中大促前夕入駐天貓，進一步鞏固其在中國彩妝、香氛市場的線上話語權;2020年了月，日本Yaku[t養樂多集團化妝品正式入駐天貓國際，這也是養樂多化妝品首次進入中國市場。

中國美妝市場巨大的潛力以及快速發展的電商渠道是各大外資品牌所看中的。線下渠道受阻，線上平臺則成為全球品牌拓銷的通路。國際品牌入駐天貓國際，—方面，對品牌來說，天貓國際的流量和平臺是其提升銷量和影響力的通道;另—方面，對天貓國際來說，成為諸多海外品牌進入中國的首選平臺，也是其競爭力的最好表現。

08營銷創新

美妝界探索盲盒經濟

2020年，是玩法的“探索之年”。

盲盒是近幾年興起的新營銷模式，盒子內一般裝有動漫影視作品的周邊，或由設計師單獨設計出的周邊，只有買來后打開才能知道內容物是什么，因此吸引不少消費者購買。

作為在年輕消費者中非常火熱的品類，盲盒經濟吸引了各行各業的的品牌涌入。一些美妝品牌也入局盲盒這一新興潮流，將產品與盲盒結合起來，引起了不錯的反響。美妝產品，特別是護膚品作為日常需要使用的物品，搭配上盲盒的營銷方式，也能夠增添消費者在購買和使用上的趣味性。

花木蘭作為2020年S級電影IP，在2020年“雙十一”與相宜本草聯手推出限定款紅景天煥亮精華液，同時引入盲盒概念，配合產品有剛柔并濟、木蘭舞劍、粉妝玉琢、待字閏中、錦瑟年華、巾幗須眉等六款不同形態的花木蘭手辦以及一個隱藏款。此外，法國化妝品品牌蘭蔻在2020年先后與韓國潮流玩具Farmer BOB、Emoji表情推出盲盒產品。結合蘭蔻明星產品粉水和極光水的特點，Farmer BOB設計出兩款不同的手辦形象，將不同品牌之間的元素完美融合;Emoji則將三種帶有Emoji經典表情模樣的立體瓶蓋替換蘭蔻經典粉水的透明瓶蓋，兼具實用性與顏值，也讓消費者在拆快遞的時候體驗到拆盲盒的樂趣。

在新消費趨勢下，年輕的主流消費群體對美妝品牌產品的要求越來越豐富，從產品的實用性和功效性，到包裝的顏值高低以及趣味玩法，都需要品牌持續發力。在顏值經濟的加持下，產品能否一眼被消費者關注到，高顏值和新玩法是品牌的法寶之一，特別是將兩個種類的品牌或IP結合，更容易吸引消費者的購買欲望，也為美妝品牌起到很好的傳播作用。

09營銷創新

美妝品牌入駐bilibili

2020年，是品牌的“新營銷之年”。

bilibili（以下簡稱“B站”）作為年輕人的聚集地，不少美妝品牌都在摩拳擦掌，準備在這里攻占Z世代的“心”，打造品牌營銷的新戰場。據B站2020年Q3財報數據顯示，站內月均活躍用戶同比增長54%，達1.97億。在這1.97億用戶里，18～35歲的用戶占比將近80%，而這個年齡段的用戶，正是美妝消費主力。正因B站上聚集著品牌最想鏈接的潛在消費主力，品牌也積極在B站進行年輕化的營銷策略。拍攝視頻是年輕一代傳遞情感、表達自我、展現日常的新生活方式之一，而在B站上，已經具有一定粉絲規模的UP主，在視頻生態的廣度和深度上都獨具優勢，也成為向粉絲傳遞品牌產品、功能和理念的最佳形式。

另外，B站內美妝人群增速顯著，品牌營銷價值潛力擴大。在美妝領域，UP主在B站創作了多余120萬個美護視頻，播放量超85億，行業內容生產力增長迅速，而且美妝UP主粉絲興趣覆蓋廣泛，使美妝品牌擁有更多跨界營銷可能。

隨著完美日記、花西子、橘朵等眾多美妝品牌的官方號陸續入駐，官方藍V賬號增長迅速。除了通過和UP主合作，各大美妝品牌也在積極打造品牌陣地，聯結與年輕用戶溝通的直接渠道。

2020年4月27日，資生堂成為首個在B站開展線上發布會的美妝品牌，發布會上，資生堂將護膚常識、新品知識、明星互動、娛樂綜藝等多種內容通過直播方式同步給B站用戶，成為直播版塊娛樂分區當日人氣值第一和彈幕互動量第一。

當廣告內容化、內容視頻化、流量競爭變為內容競爭，就需要視頻創作者和品牌不斷探索高質量的內容生態。隨著B站UP主不斷出國獲得口碑，對于美妝品牌而言，B站也將成為未來品牌營銷不可忽視的重要力量。

10渠道變革

泊美、美寶蓮等美妝

品牌陸續退出百貨渠道

2020年，是渠道的“變革之年”。

繼2018年5月陸續退出超市大賣場渠道后，2020年10月，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮再在百貨渠道撤柜。2020年4月，資生堂旗下的泊美也全面退出了線下渠道。

近年來，國內消費者的化妝品消費方式一直在發生變化，線上線下交融的體驗式消費逐漸成為最主流的消費習慣。特別是在2020年新冠肺炎疫情影響下，線下渠道幾乎停滯，線上電商渠道則恰好填補這一空白。但撤柜并不意味著放棄線下渠道，美寶蓮在線下渠道方面轉向了線上線下聯動的體驗式精品門店，即單品牌體驗店，并結合電商渠道進行品牌運營與營銷。單品牌精品店因其獨立性，能夠讓品牌形象更加立體，拉近了品牌和消費者的距離，使品牌推廣更加到位，競爭力也更強，有利于品牌長期的發展。

結語

2020年，是化妝品行業的更新之年和挑戰之年，《條例》的頒布，對行業內的企業、品牌和研發人員都提出了新的要求。在新冠肺炎疫情的背景下，國內化妝品行業及時轉變營銷渠道和模式，貼合市場上的消費者心理和需求，加快行業的運行“復蘇”;加之國內化妝品企業相繼融資和上市，為行業起到強大的帶動作用。

展望2021年，經歷了過去一年的變動和革新，化妝品行業將迎來怎樣的發展？讓我們拭目以待。