顏值、營銷、功效 對于化妝品企業孰輕孰重？

吳志雄

一個成熟的化妝品產品，在顏值、營銷和功效上都要有很深的浸染。本土化妝品企業比較注重產品的顏值，而后在營銷渠道上有著更多的投入，這種經營模式給我國化妝品行業帶來早期的繁榮。但時代在變化，市場經營環境在變化，消費者的品位也在變化，過去成功的經驗，不等于未來也能帶來成功。如今，一個成熟產品的優勢是多方面的，尤其在信息這么發達的互聯網時代，任何一個環節的落后都會對企業產生決定性的影響。如何調節產品顏值、營銷、功效的關系，成為新時代國產化妝品走向成功的關鍵。

我們時常用“人靠衣裳馬靠鞍”這句話來說明包裝對一個產品的重要性，尤其在工業時代，工業設計的很大一部分投入都用于產品的包裝設計。人們對產品的第一印象首先是產品的顏值，甚至可以夸張地說，消費者看產品的第一眼就可能決定了他們的消費欲望。

也有人用“酒香不怕巷子深”來反駁產品包裝至上論，認為只要產品質量夠硬、功效夠好，最終它總能被市場所接受。

還有人說，這都不重要，在自媒體泛濫的今天，營銷手段才是最重要的。曾幾何時，饑餓營銷為中國新興電子市場創造了一個又一個奇跡。

在這個紛紛擾擾、花團錦簇的世界里，有時候我們會在事物的本質和表象中迷失。在互聯網思維大行其道的大工業化時代，我們該如何處理產品本質與表象的關系？這個問題在中國化妝品市場不但存在，且極其嚴重。

這兩者的關系可以細分為三個方面：顏值、營銷、功效，非要對這三者的關系進行定位的話，可以把顏值、營銷認為是產品的表象部分，功效是本質部分。有人認為，既然功效是化妝品的本質屬性，是不是應該側重化妝品的研發，從而在產品功效上做文章呢？

實際情況當然沒這么簡單。誠然，消費者購買化妝品是因為它與眾不同的功效，對于這一點，市場、消費者也是認可的。問題在于在還沒有使用該產品之前，消費者又如何認知該產品的功效呢？當然只能根據產品的包裝和營銷，如果這兩項的投入沒有引發消費者的共鳴，即便功效再好，可能也得不到消費者的認可，正如俗話所說“酒香也怕巷子深”。

事實上，這三者的關系其實并不是絕對的，不同的行業、不同的時代有著不同的標準，尤其是國內化妝品市場，有著國際化標準的底子，但也有自己的特色。

“花瓶化妝品”之痛

如何平衡消費者體驗與產品價值？

“顏值即正義”在影視行業當道，在化妝品行業也刮起了一股消費者與企業難以抗拒的風潮。顏值是產品在消費者心中的第一印象，顏值的高低會直接影響消費者的消費欲望。

很多年前，說到國產化妝品的顏值，消費者大概都不會有太多的印象，因為國內化妝品最早是從對西方產品的模仿開始的，無論是彩妝、護膚品、香水等各類產品，在工業設計方面都可以看到西方產品的影子。

到了21世紀，隨著國家經濟的飛速發展，國產化妝品才在國內市場找到自信，并逐漸探索出一條屬于自己的道路。大概在2010年之后，國產化妝品在包裝風格上，開始轉向中國風，其中以毛戈平與故宮文創合作的東方氣韻系列、Girlcult山海經系列為代表，將中國元素融入產品的包裝之中，得到市場的好評。

化妝品的顏值多指包裝，包括風格和材料兩方面，除此之外，很多化妝品企業還在包材上下很大的功夫，因為化妝品包材會影響手感，以及對風格的表現。目前，國內化妝品的包裝風格有以下三種類型：

一是系列包裝。企業生產的同種產品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客該品牌的家族。香港彭氏化妝品公司出品的柏氏生化植物系列為體現其回歸自然的主題，就采用了淺綠色系列包裝，包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系軟管。

二是組合包裝。把相關用途的產品集中在一個大包裝盒或袋中，同時銷售。許多功效型產品套盒組就包括了潔面乳、祛角質啫喱、按摩霜等。

三是多用途包裝。產品用完后，其包裝不用丟棄，通過加工廢物再利用。比如，幾支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。

包裝材料也從之前的單一變得愈加豐富，如今國產化妝品的包裝在材料上可分為主體容器和輔助材料，主體容器又可分為塑料瓶、玻璃瓶等;輔助材料又可分為彩盒、處箱和中箱等。

塑料瓶通常用于化妝品類容器壁較厚的膏霜瓶、瓶蓋、瓶塞、墊片、泵頭、防塵罩，為注塑成型;玻璃瓶大都用于護膚品（膏霜、乳液）、香水、精油、指甲油等。真空管和軟管主要用于噴霧類的產品，包括噴霧型香水、按壓式乳液產品等。

輔助材料用于產品宣傳、外部包裝，通過宣傳內容、設計來宣傳產品理念、功效，對產品起到廣告作用。這些宣傳品、外包裝產品的主要材料是彩印、絲印、鋁箔等，其質地并不是越貴越好，設計也不是越復雜越好，而是與產品的風格、內涵相匹配。走古風路線的一般配合絲印產品，但也不是絕對的。

化妝品的顏值，除了上面講的包裝之外，有時候還指代內在產品的顏色、質感、形狀與設計等。這種“內秀”多出現在本土彩妝產品中，比如口紅柱身雕刻的精致紋理、花瓣形狀的粉餅等，往往能給消費者，尤其是女性消費者帶來很大的驚喜。

用包裝設計滿足消費者的審美需求，是一些本土化妝品企業贏得消費者青睞的絕招，每年都會在包裝設計上投入大量的資金。盡管這樣的做法換來了消費者的追捧，卻引來的業內人士的質疑與擔憂。只做外在好看的“花瓶化妝品”，忽視產品本身，企業就像“無源之水，無根之木”，怎么可能走長遠？更糟糕的是，這些“花瓶化妝品”紅火一時，看似“為國爭光”，實際帶起了一股“做花瓶”的不正之風，擠壓了專注研發與品質的踏實化妝品企業的生存空間。從長久來看，這是一種畸形發展，對我國化妝品行業的成長是不利的。

企業，小心不要被營銷榨干潛力

營銷指的是為了促進產品銷售所采取的商業銷售行為。在全球化逐漸深入的21世紀，營銷的作用不言而喻，再好的產品如果沒有高明的營銷手段，要走向世界幾乎是不可能的，尤其是化妝品。

化妝品的營銷是全方位的，也就是說，營銷幾乎嵌入產品從生產到銷售的各個環節，而產品的包裝設計，本身就是一種營銷手段。

化妝品的時尚性及文化性，即我們所說的品位，除了廣告宣傳和產品的柜臺陳列等方面外，還可以通過產品的包裝來體現。創新的包裝不僅可以直接刺激消費者的感官，而且還可以將該品牌的品位體現得淋漓盡致。包裝作為產品的“外衣”，不僅要有盛放、保護的功能，還必須具備吸引購買、指導消費的作用。

消費者由于年齡、性別、職業、文化、經濟水平等差異，其購物心理活動也不同，因此，應根據產品定位的目標消費群體選擇不同的包裝設計策略。

目前來看，國內市場營銷手段多種多樣，也是國產化妝品行業資金注入最多的方面。很多企業出現后繼無力的情況，直接原因在于對銷售手段過于依賴。目前的銷售手段都是偏向明星效應、市場效應，甚至還出現了一些虛假宣傳，坑害了許多消費者。

2018年，有專業機構對國產化妝品的營銷手段進行分析，發現有一大部分存在虛假宣傳，經過統計主要有以下十類：

（1）快速美白;

（2）深度控油鎖住水分;

（3）活性因子、植物精華;

（4）瞬間撫平皺紋;

（5）不含酒精;

（6）天然香料;

（7）不含防腐劑;

（8）純植物配方;

（9）護膚品可媲美肉毒素或玻尿酸注射;

（10）藥妝。

在這十類產品營銷手段中，要么是赤裸裸的欺騙宣傳，要么是夸大產品的功能，欺騙且誤導了大部分消費者。

如今，營銷手段趨向復雜的同時，營銷的內核也發生了變化。隨著電商的興起，營銷在渠道上又分為線上和線下，線上主要走電商模式，線下就走商店直營模式。在營銷方向上又分為品牌營銷和內容營銷。品牌營銷是產品品牌文化的營銷手段，目前是國內化妝品的主要營銷模式，其手段比較單一，大都采取明星代言、講故事、玩概念的營銷方式。內容營銷就是走研發路線，注重產品的功能、功效，近幾年，這方面的營銷在國內市場上逐漸增多了。

在市場化的運作中，不論是售賣產品，還是打造品牌，營銷都是一個必需的手段。但不要過度營銷。因為，過度營銷往往是以“燃燒”研發潛力、產品品質等為代價的。

化妝品的品質，除了功效就是功效

某種意義上說，功效就是產品在營銷階段所承諾的產品功能。鑄就一個產品的功效，要關注到包含的成分、產品的研發，以及使用效果這三點。

由于化妝品有自己獨特的特性，產品使用效果在短期內很難被測量和檢驗，所以在短期之內產品的使用效果是很難體現出的。

目前國內制造存在這樣的一個現象：所有能模仿的都已經模仿了，只有不能模仿的才開始創新。這里說的。不能模仿的”指的是一些不能轉移核心技術的工業產品，比如芯片、工業軟件、精密機床技術等。這些技術由于西方國家不愿意賣給中國，我們無法模仿只能創新。而能模仿的技術，包括一些工業產品的外包設計、服務業、管理模式、文化產業等，尤其容易抄襲。

國產化妝品行業始于模仿，這是行業內的基本共識。從包裝、品牌設計到營銷手段，基本上西方產品能夠被國產化妝品模仿的那一部分全都被模仿了，唯一不能模仿的只剩下產品的功效，這是化妝品行業的核心技術，也是需要花大量人力、物力才能提高的核心價值。由于投資大、見效慢，國內化妝品企業，在產品功效上投入甚少，大部分資本都投在了見效快、容易模仿的產品包裝、品牌設計和營銷手段上。

當然，如果我們說國產化妝品行業只有模仿而無創新，那也未必盡然。目前國產化妝品主要立足中低端，價格比較便宜。也因為價格便宜，所以那些有不錯功效的產品相比歐美高端化妝品，就有著更高的性價比。

化妝品的顏值、營銷與功效

孰輕孰重？

顏值、營銷、功效分別對應化妝品的包裝、營銷渠道和研發方面，目前國產化妝品企業在這三個方面存在資金投入不平衡的問題。企業將大部分資金投入到產品包裝和營銷渠道上，研發投資相對較少，出現兩頭重.一頭輕的情況。

這種情況帶來的結果是：國內化妝品行業模仿成風，但品質沒有得到質的提高，也導致整個國產品牌的品位無法提高，一直無法占領高端市場。

重顏值、重營銷、輕研發，是我國化妝品市場的普遍現象，也是長期現象，這是由于我國經濟發展階段的特點所形成的。

國內的追星文化、不理智的消費文化，放大了營銷和包裝在產品價值鏈上的作用，壓低了企業在研發上的投入。尤其是這幾年，中國電商取得了長足發展，本土化妝品企業在營銷和傳播上發力甚猛，尤其是線上營銷。許多熱門的電視節目和電影都是知名化妝品企業贊助的，有的贊助費用甚至高達上億元。

在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面，很多國內化妝品企業已經與國際大牌看齊。但本土化妝品企業的短板在于研發，這就導致本土品牌很難在高端化妝品市場占有一席之地。而西方成熟化妝品企業有較深的文化底蘊，已經經歷我們所面臨的困境，他們更注重產品的研發，提高產品的功效。在產品的廣告紅利消失之后，市場自然會更加青睞有更好功效的產品。

消費者的觀念不是一成不變的，明星效應、品牌營銷如果沒有產品功效作為基礎，最終會失去光環，產品銷量和市場占有率會大幅下跌。相關的調查分析報告顯示，在2018年消費者購買的進口商品中，化妝品占比高達35%，其中購買化妝品的消費者中有70.2%是注重產品品質的。

消費者品位發生變化的同時，國家對進口化妝品政策的放寬也導致化妝品市場出現變化。2018年，我國對進口消費品的關稅進行大范圍下調，其中化妝品的平均進口稅率由8.4%降至2.9%。

進口化妝品關稅的下調使中國化妝品行業競爭更加激烈，進口化妝品在中國快速發展，從而給國產化妝品企業造成更大的生存壓力。

高端化妝品并不像大眾品牌，容易產生“廣告一響、黃金萬兩”的效果，沒有卓越的品質支撐和10年以上的培育，很難在高端市場上占據一席之地。

如果再過十年，國產化妝品企業還是不注重產品功效，而將更多資金注入產品包裝和營銷上，本土化妝品將失去國內消費者的信心，不但高端市場，就是中低端市場也會被歐美化妝品企業所占據。而最終本土企業將不得不成為歐美化妝品企業的附庸——從事外包工作，賺取勞務費，而將大頭利益交給外國企業。

如何平衡顏值、營銷與功效的問題？

解決“兩頭重、一頭輕”的問題，并不是簡單的資本再分配，而是和時代、市場相結合，在人為引導的情況下，再根據是市場調配資本。

1.注重時效性

所謂的時效性就是要和當前國內的營銷環境、消費水平，以及企業自身的條件相結合。

目前國內化妝品行業的營銷環境其實非常不錯，尤其是電商興起之后，出現眾多的營銷模式，同時出現一些專業的化妝品電商平臺，上海麗人就是一個專業的化妝品電商平臺。作為電商銷售平臺，他們沒有自己的產品，這決定了其必須將資金側重于銷售，而不是包裝和功效。

還有一種情況是，化妝品企業自身發展階段不同，導致側重點不同。其實中國化妝品企業偏重產品顏值和銷售，忽視功效，這也是中國化妝品在現有市場環境和發展階段的必然選擇。中國的現代化妝品企業起步較晚，在占領國內高端市場的西方老牌化妝品企業的擠壓下，自然無法產生世界級的化妝品企業。

在實力不如西方企業的時候，自然要走捷徑，將資金投入那些短期見效的領域，而容易模仿與借鑒的包裝、銷售模式，自然得到更多的資金。那些還處于初期生存狀態的化妝品企業，由于企業規模較小不太適合將大部分資金投入研發之中，而更注重模仿成功產品的設計理念和包裝風格，并在銷售手段上下功夫。但企業要走長期路線，必須要走重研發的路線。

2.企業要長久，研發是終點

目前國內的各個行業大都跨過模仿的階段，開始走上創新道路。近年來，中國化妝品企業開始更加注重研發，創新產品層出不窮。隨著年輕消費者獨立態度的增加和認知水平的升級，以前明星代言、玩概念的營銷模式不再有人買單，這使許多化妝品企業認識到研發的重要性，從之前研發創意中心形同虛設，變為不斷購置高端研發設備，從缺乏研發團隊變成逐漸形成研發體系，加大研發力度已經成為國產化妝品企業的共識。

此外，國家也鼓勵企業創新，《化妝品監督管理條例》中提出，國家鼓勵和支持化妝品研究、創新，滿足消費者需求，保護單位和個人開展化妝品研究、創新的合法權益;鼓勵和支持化妝品生產經營者采用先進技術和管理規范，提高化妝品質量安全水平，鼓勵和支持運用現代化科學技術，結合我們傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。

早年，國內一些占領中高端市場的化妝品企業開始走上研發道路。上海家化加強傳統植物資源的研發，從中國特色植物資源中提取原液，并添加進產品中，創造出著名國產沐浴露品牌——六神。

近年來，國產護膚品牌珀萊雅也走上了重研發的道路。珀萊雅以往的產品開發流程以模塊式、流程式為主，往往無法真正針對消費者的需求去開發產品，也忽視了消費群體、銷售渠道對產品開發的指導作用。

如今，珀萊雅在開發流程上發生重大轉變，逐漸向設計前瞻性的產品轉變。珀萊雅成立項目開發小組，包括研發端、市場端、設計端、運營端、銷售端等，采用各部門協同創新模式進行開發，不同部門共創產品。同時，縮短冗長的決策鏈條，盡可能縮短產品開發周期，適應時代發展。

3.營銷模式以及營銷側重點隨消費者變化

如今的營銷已經不再像之前那樣，依靠幾個明星就能讓大眾記住產品，現在消費者更注重的是產品的內容。從這個角度看，產品包裝、營銷其實已經和功效相結合了，如果無法將這三者有機結合，就落后于時代了。

有消費者將1600元的Lamer和20多元的妮維雅面霜進行對比分析，發現兩者價格相差1580元左右，但成分卻大體相同，只相差一個海藻提取物。

購買兩種產品的人屬于不同的消費群體，一種是粗放型護膚黨，他們相信品牌價值，且堅信買知名護膚品牌物有所值;另一種是成分黨，他們不管產品的品牌和價格，只看成分和功效，如果兩種品牌只有一種成分上的區別，他們就會發出這樣的疑問：為什么Lamer只比妮維雅多了一種海藻提取物，價格卻多了1500多元，這海藻提取物真的能值1500元嗎？

現在越來越多的消費者成為成分黨，他們已經不再關注品牌效應，或者品牌已經不再是他們首要關注的問題，而是在意成分所具有功效的真實性，這就需要化妝品商家在營銷、包裝過程中，必須對成分的真實功效進行一些有效的說明。

結語

企業的發展不再是一蹴而就，就像人的成長一樣。當我們還是孩子的時候，通過模仿學會語言，認知事物。長大之后，通過學習獲得知識。成年之后，經歷人生滄桑，才能創造生活。我國的化妝品企業其實也是一樣的，我們對西方知名企業的模仿和借鑒，固然讓我們失去創造的動力，但這是發展階段的問題，隨著我國經濟實力的提升、營商環境的優化、法律的健全、國家對創新的重視，這些都將給國產化妝品行業創造一個良好的創新環境。

在這個背景之下，我們應該拋棄固有的理念與認知，敢于創新，在產品顏值、營銷與功效融合上下功夫，給國產化妝品行業一個新的發展天地。

高端化妝品并不像大眾品牌，容易產生‘廣告一響、黃金萬兩的效果，沒有卓越的品質支撐和10年以上的培育，很難在高端市場上占據一席之地。

現在越來越多的消費者不再關注品牌效應，而在意產品功效的真實性，這就需要化妝品商家在產品功效上下功夫，同時進行一些有效的說明。