我國全球第二大化妝品消費國地位不會改變

陸鵬 王炳東

在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，作為世界第二大經濟體，我國擁有完整且有一定規模的工業供應體系，以及形成超大規模消費市場的人口與財富基礎，總體具備了以國內經濟循環為主體的條件。同時，在新型國際形勢下，在新冠肺炎疫情全球肆虐導致世界經濟低迷，逆全球化、貿易保護主義抬頭，以及全球產業鏈、供應鏈面臨巨大調整等復雜背景下，當前我國經濟正在逐步轉向以消費為主的新增長模式。再結合當下化妝品市場的綜合表現，筆者認為，我國全球第二大化妝品消費國地位不會改變。

最近披露的“+四五”規劃有關經濟方面論述的關鍵詞是“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。根據多個知名經濟學家對于“雙循環”的解讀，持續推進消費擴大和升級，努力推進國內產業結構升級和創新，加快要素自由流動是推進雙循環的重要支撐手段。進一步闡釋，加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，重點在于國內大循環。

中國已成為世界第二大經濟體，擁有完整且有一定規模的工業供應體系，以及形成超大規模消費市場的人口及財富基礎，總體具備了以國內經濟循環為主體的條件。同時，在新型國際形勢下，在新冠肺炎疫情全球肆虐導致世界經濟低迷，逆全球化、貿易保護主義抬頭，以及全球產業鏈供應鏈，面臨巨大調整等復雜背景下，我國經濟當前正在逐步轉向以消費為主的新增長模式。

01

國際、國內多品牌化妝品

仍是我國消費者眼中的

當家“花旦”

從“十四五”規劃中進一步引申，未來五年要通過改革，讓居民能消費、愿消費、敢消費。具體包括優化收入分配結構，改善居民消費環境，提升商品的品質和服務供給，不斷完善社會保障體系，增加居民消費意愿。

在這個大背景下，預測我國化妝品市場前景及未來五年的化妝品市場走勢，就有了準確的政策導向和預測依據。最近一段時間，在有關方面的支持下，我們舉辦了幾個不同業態不同層次的座談會，大家對2021年乃至未來五年日用工業品消費市場走勢做了判斷，對洗化品，特別是美妝類產品，包括護膚、彩妝、面膜、香水、美妝工具、個人護理產品、洗護產品等都進行了分析，最后得出的結論是，2021年及未來幾年，我國全球第二大化妝品消費國地位不會改變，依據如下。

第一，隨著中國經濟發展、城鎮化率提高、人均收入水平和消費能力提升以及近十幾年來歐美化妝品大牌對于中國市場的持續投入和培育，國內化妝品行業提質增效，在未來5年繼續保持兩位數的快速增長的基本點不會改變。

第二，在數字經濟產業革命與新冠肺炎疫情的共同催化下，直播帶貨（尤以化妝品在網上直播最為熱鬧）的新興營銷模式使消費場景越發線上化。舉一個簡單的例證，被薇婭和李佳琦雙雙推薦的蘭芝睡眠面膜、宣致蝸牛原液精致水、相宜本草精華乳、無印良品水乳、悅詩風吟綠茶精華、佰草集保濕霜、自然堂小紫瓶精華等幾款護膚品，線上消費評價高、口碑好，成為護膚品典范。如今只要聽到帶貨主播這幾個字，許多人都會聯想到薇婭和李佳琦，李佳琦憑借一句“oh mygod”，短短幾秒鐘，成功幫助商家賣光所有貨物。他們的直播間經常還發布優惠券，大受網購者的歡迎。不僅如此，在疫情期間，多方面顯示消息，為減少接觸感染，2021年春節以后的幾個月，全國大中城市里的實體商業，紛紛開通了線上購物，銷售得最多的商品品類當屬化妝品。在天津的幾家頗有影響力的大型百貨店，國際國內知名化妝品也是人們爭相下單的品類之一。在這種線上線下互為補充的銷售模式下，化妝品在現代市場中仍是當紅“花旦”的角色，不容置疑。

第三，中國著力構建的新發展格局，讓我們看到了更多發展新機遇。中國已經搭建了對外開放平臺，為中國高質量發展注入強勁動能，為中國企業提供了國際國內兩個市場、兩種資源，也為世界各國人民提供了發展的“中國機遇”。用習近平主席的話講：“這絕不是封閉的國內循環，而是更加開放的國內國際雙循環，不僅是中國自身發展需要，而且將更好地造福于各國人民?！敝袊?4億人口，中等收入群體超過4億，是全球最具潛力的大市場。預計未來10年，累計商品進口額有望超過22萬億美元。

第四，在數字經濟發展的強勁勢頭下，利用跨境電商平臺，積極拓展“一帶一路”的沿線國家新貿易市場。突發的疫情以及國內相關政策的不斷推出，正加速改變著國內免稅市場。首先，沉寂多年的免稅牌照審批打開了大門，離島免稅購物的額度一再提升，市內免稅店有望遍地開花。其次，境外消費回流猶如一劑強心針，疊加各種免稅政策利好，為國內的免稅市場帶來新的發展機遇。以海南免稅店為象征的國際大品牌商品的輸入，正努力為廣大游客打造不出國照樣能夠買到稱心滿意的免稅奢侈品的體驗。

筆者在三亞國際免稅城里看到，拖著行李箱的游客隨處可見。在珠寶首飾、護膚品和包袋等奢侈品店鋪前大排長龍現象最為普遍。上午10點開始營業時就實施限流，每隔15分鐘顧客會按排隊次序進入。據說，受全球新冠肺炎疫情影響，2020年有1.5億出境游客回流，疊加各種免稅政策利好，海南免稅購物“熱”不可擋，平均每天吸金過億元，“度假+購物”已成為海南的新風尚。有關媒體報道，海南省副省長沈丹陽介紹海南離島免稅的銷售情況時說，平均一天賣一個億，預計2020年全島銷售可達300億元，離島免稅可能達到1000億元。

02

后疫情時代

日化論壇刮起“中國風”

由于疫情使世界百年未有之大變局正進入加速演變期，新冠肺炎疫情大流行影響深遠，經濟全球化遭遇逆流，世界經濟前景低迷。放眼全球，共同應對風險挑戰、共同加強合作溝通、共同擴大對外開放、各國走向合作的大勢勢在必行。

這次的疫情也告誡我們，各國是休戚與共的命運共同體，重大危機面前沒有誰能夠獨善其身，團結合作是應對挑戰的必然選擇。中國要率先示范，主要經濟體要以身作則，發展中國家要積極作為，通過共同開放、共擔責任，推動世界共同發展。

作為全球消費者最熱衷的化妝品市場，無論是品牌發布、國際化論壇或全球化妝品市場趨勢研討等高級別的會議，長期以來，多在經濟發達的國家舉辦。后疫情時代，由于中國的疫情防控做得好，因此從2020年第四季度開始，有影響力的多個國際性日化產品論壇爭先恐后、扎堆似的在中國召開。

后疫情時代，中國作為美妝國際化平臺，將為我國美業本土力量的成長提供大量機遇，也將極大地推動我們與國際前沿信息碰撞發展和進步。通過專業、深度的內容展示東方文化在美業中的薈萃精華，以“溯自然之源”“懷匠人之心”“創未來之新…跨多元之美”四大篇章，向世界呈現東方企業深厚的硬實力，攜手助力本土力量走向世界，打造“跨域多維融合、創新創業創收”的美好藍圖。

03

中國成為國際大品牌

化妝品和美容儀等

競相爭擠的“熱地”

從2020年9月30日單季度雅詩蘭黛集團公布的財務報表來看，集團在財季中的凈銷售額為35.6億美元（約合人民幣238億元），較上年同期下降9%，凈收益為5.23億美元，相比去年同期下滑l2%。但與全球其他區域慘淡情況對比強烈的是，中國市場達到了兩位數高幅增長。

財報中還顯示，由于中國及相鄰國的凈銷售額均有增長，已經抵消了亞洲其他區域的下滑。尤其是中國的洗護市場，護膚品和香水帶動了凈銷售額兩位數的增長，而奢侈品牌的表現則更為出色。幾乎每個渠道（包括實體店和線上店）的凈銷售額都在增長。

雖然新冠肺炎疫情造成全球的客流量減少和部分零售店閉店，但在中國則是另外一番景象。雅詩蘭黛和海藍之謎均實現兩位數增長態勢，Dr.Jart凈銷售額也呈現增長態勢。與此同時，在國外，新冠肺炎疫情正持續對包括雅詩蘭黛、倩碧、祖瑪瓏、Tom Ford 一部分設計師香水、粉底和唇部彩妝產品造成消極影響，而中國市場則再次成為它們的“救星”。

有關數據顯示，Le Labo、KILIANPARIS和Editions de Parfums FredericMa[[e的全球凈銷售額同比增長兩位數，在亞太地區和在線銷售額幾乎是l00%的強勁增長。他們認為這主要得益于中國實體渠道強勁的線上網絡銷售。

從全球多個奢侈品牌在中國的表現看，他們越來越注重通過數字化方式吸引消費者。比如，中國海南免稅限額提升、政策開放、在線預售和產品創新等帶來的銷售增長。有業內人士說，國際化妝品牌把中國的實體商場、線上銷售和產品創新，比喻成帶動產品熱銷的“三駕馬車”，其中更看重的是中國的線上渠道。因為疫情期間，我國多地區，尤其是大中城市的大型實體店，都在布局互聯網平臺。在疫情期間和疫情后，每個地區實體店的線上銷售蓬勃發展，有力地促進了國際、國內多個品牌向更高的利潤轉化。

據說在化妝品界已經評出的十大國際“網紅”品牌，分別是阿瑪尼大師造型緊顏粉底液、芭比波朗羽柔蜜粉餅、SUQQU晶采凈妍頰彩、3CE濾鏡定妝散粉、艾杜紗魔束卷翹打底睫毛膏、3CE單色腮紅、蘭蔻廣角羽扇防暈染睫毛膏、玫珂菲清晰無痕粉底液、Hourg[ass柔光亮顏五花肉腮紅、植村秀經典砍刀眉筆，它們在我國市場上的熱銷度以及粉絲的關注度均成百倍地增長。

因此，多數國際化妝奢侈品牌在今后相當長的一段時間，都會把目光投向中國，將增加中國市場占有率作為其發展的重要目標。

另外一支在中國市場表現搶眼的品類當屬進口美容儀，比如具有緊致、護膚、亮膚等功能的小家電產品。一份統計數據顯示，在2020年國慶、中秋雙節期間，400元的進口院線面膜、4000元的進口院線美容儀銷售同比大幅增長，已經成為中國電商平臺上最受消費者熱捧的產品。分析原因，主要是疫情期間，愛美女性不能去美容院做SPA，只能在家里模仿美容院的樣子自行肌膚護理。

認真查閱一些資料得知，美容小家電在中國市場躥紅只是近幾年的事。有資料顯示，2004年，美國品牌Clarisonic推出的一款潔面儀開啟了美容家電市場。2010年后，美容小家電在全球市場的熱度躥升。繼美國之后，德國、法國、韓國和日本等國家的消費者都開始使用潔面儀。德國市場從2011起，在5年內CAGR的市場保有量為120%;法國市場從2012起，在4年內CAGR的市場保有量達到18g%。近兩年，FOREO、雅萌、日立、RF射頻儀等更加多元的美容電器新品類也相繼面世，國際品牌美容小家電在中國國內掀起了一陣熱銷風潮，中國國內中小企業紛紛進入這片藍海。

在國際美容小家電消費普遍升級的背景下，中國國內美容小家電市場也開始興起。目前“95后”已經逐漸成為美妝消費的核心人群，美妝消費也正在往高端品牌、彩妝、功能護膚等產品升級發展。FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等國外美容儀品牌相繼進入國內市場，為中國消費者打開了美容儀消費的市場大門。

隨后，德爾瑪、小熊電器、美克斯等國內小家電品牌也相繼推出了美容儀類產品。大數據顯示，2010年至2017年的8年間，我國美容院激光美容儀器的市場規模不斷增加，實現了25%以上的年均復合增長率，遠遠超過了家電整個行業的增長率。

雙節期間，受疫情常態化影響，以面膜、精華、美容儀為主打的線上“進口美容院線”類產品銷售成績在國內最為亮眼。根據天貓國際數據，2020年IO月1日至了日，院線面膜銷售同比增長超200%，進口美容儀銷售同比增長930%。其中美國院線面膜德美樂嘉（Derma[ogica）銷售同比增長超600%，希臘面膜珂諾詩（KORRES）銷售同比增長14倍。

從具備抗皺功能的RF射頻美容儀來看，目前市場上最活躍的美容小家電品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都屬于非侵入式射頻美容儀，都來自以色列。這幾款產品因為其強大的技術壁壘，在美容院和醫院等專業渠道頗受歡迎，占據了較多的市場份額。其技術優勢體現在采用多極射頻技術，并獲得了FDA認證。

但從2016年起，一款FOREO（斐珞爾）和令妝容服帖的Luna（盧娜）潔面儀，卻連續兩年占據了美容家電領域市場份額的榜首，據說2017年在全國的銷量增長超過了500%。正因為此，天貓國際也引進了上述兩款美容小家電。從實踐看，這兩款產品很受消費者歡迎，用后普遍反映較好。美容小家電熱銷，也和近幾年中國的消費者開始對美容小家電“種草”有關，因為大家普遍認為美容護膚儀器能夠有效清潔、改善肌膚狀態。

目前，國內美容儀市場仍由國外品牌占領高地。一位美妝行業高級運營專家表示，在護膚步驟的細化、消費升級等一系列因素助推下，2018年美容儀器類目市場規模就達到了IOO億元。他們斷言，美容儀和美容護膚品的結合是未來幾年護膚小家電的“風口”。

目前，海外“院線美容”品牌在后疫情時代賣力氣取悅中國消費者，正是看中了中國的愛美女性（也有部分年輕的男士加入其中）即使宅在家里，對護膚的要求仍很高。

一邊是疫情期間需減少交叉感染，一邊是護膚需求旺盛，海外的院線護膚品及美容儀生產廠家便在線上發力，經“小試牛刀”后取得了不錯的銷售業績，因而都加緊增添多條生產線專供中國市場，集中力量在中國市場釋放產能。

有消息說，奧倫納素將新增產能的80%全部專供給中國電商平臺;日本美容院級面膜品牌苾萊寶（BbLABORATORIES）則新增四條生產線供貨中國市場。德國高端SPA院線面膜瑞鉑希、美國全球護膚管理學院官方出品面膜德美樂嘉、希臘國寶級面膜珂諾詩等全球十大頂級院線品牌，聯合天貓國際，共同成立“全球院線面膜聯盟”，為中國消費者開發定制化新品，提供線上到線下的院線服務新零售體驗。

相關數據顯示，近五年來國內美容家電的市場需求年均增長率約為ll.l%，遠高于家電行業整體增速。而在美容家電領域又迅速興起了一批與高科技手段相結合的，兼具洗臉、保濕、蒸面、脫毛等功能的小家電，成為護膚產品之外消費者在美妝領域的首選。近兩年爆紅的由FOREO推出的Luna潔面儀，從2016年起連續兩年占據了中國美容家電領域市場份額的頭名，2017年在全國的銷量增長更是超過了500%。它的迅速推廣也給中國的消費者打開了一扇了解高科技美容工具的大門。

O4

國產品牌化妝品

深受年輕人熱捧

有人做過調查，近兩年，多數“90后”“00后”的購物車里，裝的護膚類化妝品多是國產品牌，有夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜及修容粉餅等。銷售人員解釋，目前年輕一族推崇“新國貨主義”消費熱風，既不是呼吁使然，也不是一時興起，而恰恰是泛“95后”人群的理性選擇，這不僅是他們截然不同的成長環境造成的，更與國貨的長足進步密切相關。

伴隨著泛“95后”人群的日漸壯大，新國貨主義的勢頭方興未艾。騰訊曾發布的《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

國貨產品價格低、質量差的時代已經成為過去，如今的國貨品牌，不僅是蘊含東方特色，而且質量有保證，價格還不高。今天被國貨所打動的人群，其實是消費觀更趨于理性的群體，他們更為自信，對大品牌的“迷信”度也降低了。國貨的性價比特質，隱含著回歸本質、實用、實惠的特點，自然也成為這一代中國年輕人的選擇。

近年來，“消費者開始從熱衷國際品牌趨向國貨，一方面是因為國內企業更注重研發和品質，另一方面是國內企業更了解中國消費者的需求，有中國傳統文化味道的商品更能打動消費者”，這是業內專家的共同心聲。

從消費需求看，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，國內消費者對高品質產品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國化妝品行業的關鍵詞。

我國化妝品企業正順應市場需求，紛紛推出高端化妝品。據了解，佰草集和雙妹品牌就是上海家化近年來打造高品質高端品牌的重點工作，每年的研發投入占比都向國際品牌看齊。他們運用中醫美容理論，不僅提煉添加有效的中草藥成分，而且從中醫古籍中梳理經典名方，運用現代科技和工藝進行創新進而形成自身的特色。另外，高科技新品不斷面世，也是年輕一代喜歡和追捧國貨的一個重要原因。

未來，國貨美妝產品將更加多元化。首先，中國年輕一代消費者將加大購買小眾民族品牌的力度.而不是名牌，因為他們在尋求更個性化和更少的主流體驗。其次，老品牌玩跨界最潮流。比如美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RlO合作的花露水風味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒等。國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了不少年輕消費者的“芳心”。再次，“良心國貨”靠實力說話，這是贏得年輕一族喜歡國貨的“硬件”。

本土企業與外資企業的競爭將變得更加激烈，產品品質始終是企業最核心的競爭優勢。而能夠成為世界級企業的關鍵因素，則是科技研發能力的提升以及對新一代消費者的審美與產品創新的把握。這兩年國產化妝品受國人熱捧的品牌，是自然堂（CHANDO）、百雀羚（PECHOIN）、珀萊雅（PROYA）、韓束（KANS）、歐詩漫（OSM）、丸美（MARUBI）、片仔癀（PZH）、水密碼（WETCODE）、美膚寶（M EIFUBAO）、佰草集（HERBORIST）、韓后（HANHOO）、溫碧泉（WETHERM）、高姿（COGI）、一葉子（ONE LEAF）等一批質量上乘、價格適中的化妝品牌。

總而言之，在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，我國化妝品市場仍然表現出了強大的活力與發展潛力.我國全球第二大化妝品消費國地位不會改變。

在國際美容小家電消費普遍升級的背景下，國內美容小家電市場業開始興起。目前‘95后新一代消費者已經逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費也正在往高端品牌、彩妝、功能護膚等產品升級發展。