數據篇：中國化妝品市場 前瞻洞見與發展方略

近年來，隨著居民消費不斷升級，“美麗經濟”正在成為一道美麗的風景線，中國化妝品市場也迎來了快速發展。從外資品牌占據大部分市場份額，到本土品牌快速崛起，正在銷售、渠道、產品等各個賽道完成自我的超越，“國潮美妝”時代已經到來。

資料提供/賽迪顧問

《中國化妝品》雜志社

賽迪顧問股份有限公司 聯合發布

關鍵數據

從市場規模來看：2020年中國化妝品市場規模達到5000億元， 預計到2025年將達到10000億元。

從市場零售額來看：電商是中國化妝品市場最主要的銷售渠道，2020年電商占比達到40%。

從市場結構來看：護膚品是中國化妝品市場規模最大的子品類，2020年市場規模達到2340億元，占比52%。

從市場渠道來看：2020年中國化妝品市場零售額增速為9.5%，成為非必需消費品中增速較快的品類。

01

洞見：

2020年熱點盤點

1月2日

國家藥監局官網發布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》一文，明確表態不存在“械字號面膜”。國家有關部門及時出手，為化妝品行業嚴管“械字號”亂象定下主基調。

2月21日

愛奇藝推出斬顏App，打造以彩妝內容為主的電商平臺。

3月27日

復星旗下的化妝品產業集團宣布正式收購擁有美國（現代）科技中醫護膚品牌WEIBeauty的公司，包括旗下三個品牌：WEI（蔚藍之美）、WEI TO GO（蔚麗萊）和WEIEAST（蔚伊思）。

4月l5日

聚美優品宣布完成私有化，正式從紐交所退市。

6月8日

完美日記母公司逸仙電商正式發布旗下戰略新品牌——完子心選（Abby's Choice），鎖定l8～28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

6月29日

《化妝品監督管理條例》正式發布，自2021年1月1日起正式施行。這是自l989年以來，我國化妝品監管行政法規的首次全面修改。該《條例》共6章80條，約l3萬字，為規范化妝品生產經營活動、落實“放管服”改革要求、分類管理建立高效監管體系、加大處罰力度規范市場秩序奠定了法治基礎，全面開啟了化妝品監管新篇章。

7月1日

由中國廣告協會制定的《網絡直播營銷活動行為規范》正式開始實施。《網絡直播營銷活動行為規范》是直播營銷行業首個行業性自律規范，將為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。

7月l3日

浙江省出臺首個化妝品產業發展政策——《浙江省化妝品產業高質量發展實施方案（2020—2025年）》。

9月28日

國家藥監局網站發布通知，決定自2020年10月至l2月在全國范圍內組織開展化妝品“線上凈網，線下清源”專項行動第一階段工作，針對利用網絡生產經營非法添加可能危害人體健康物質的化妝品、假冒化妝品等突出問題，組織化妝品電子商務經營者全面自查化妝品經營行為，規范化妝品網絡經營市場秩序。

l0月l2日

伽藍集團在武漢舉行“自然堂一盤貨新模式暨武漢倉啟動儀式”，宣布正式啟動“一盤貨”，把自然堂線上及線下所有渠道的產品庫存打通，統一進行倉儲物流管理。“一盤貨”模式不僅終結了美妝壓貨時代，也改變了過去代理商提供物流、資金流和終端零售服務的行業分工，將代理商變為以服務終端零售管理為主，從而更好地服務于消費者。

11月l9日

成立于2016年的完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘上市，成為中國最年輕的美妝上市公司。

02

2020年中國化妝品

市場回顧

復蘇先鋒

化妝品是新冠肺炎疫情爆發后率先復蘇的行業之一，是2020年非必需消費品中增速較快的品類。2020年4月市場零售額增速轉正

受到新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度中國化妝品零售額增速下降明顯。隨著國內疫情防控形勢逐步向好，2020年4月起，中國化妝品市場零售業開始恢復，并出現增速轉正，5月、6月、8月、II月單月增速已經開始超過2019年全年12.6%左右的行業正常增速水平。（圖1）2020年化妝品零售額增速排名第四

2020年全年，共有8個商品類別的市場零售額實現了正增長，分別是飲料類、糧油/食品類、化妝品類、通訊器材類、日用品類、中西藥品類、文化辦公用品類、煙酒類，其中化妝品零售額的增速排在第四，是非必需消費品中增速較快的品類。（圖2）

優質賽道

中國化妝品市場規模在近幾年保持了高速增長，從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，年均復合增速達到12.3%。隨著人們生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規模將繼續擴大，2020年中國化妝品市場規模達到5000億元，同比增長6.9%。（圖3）

人均化妝品消費穩定增長，消費潛力不斷釋放。隨著宏觀經濟的發展，中國居民可支配收入持續增長，居民消費能力大大提升。居民人均可支配收入的持續增長奠定了國內消費升級趨勢的確定性，在消費升級的作用下，中國在化妝品領域的消費水平也在不斷提升。隨著城鎮化的不斷推進和人均可支配收入的提升，中國化妝品人均消費支出將得到進一步增加，化妝品市場有很大的發展空間。（圖4）

國貨崛起

近年來，在“國潮”的帶動，以及國內消費意識升級及供應鏈不斷完善的共同作用下，國貨美妝快速崛起。當前，中國持證化妝品生產企業超過4000家，產業鏈各個環節也都涌現出了一批優秀企業。（圖5）

在強勁的消費需求與國家政策的驅動下，近年來中國化妝品進口量和進口額持續增多。預計2020年，中國美容化妝品及護膚品進口量超過45萬噸，市場需求旺盛。（圖6）

渠道優化

2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，淘寶直播引導成交額近200億元，預計2020-2022年淘寶直播將帶動5000億元規模的成交。隨著小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺的持續發展，興起的社交電商也進一步帶動化妝品消費的增長，成為化妝品行業主要的銷售渠道。（圖7、圖8）

隨著移動互聯網加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，三、四線城市年輕群體的化妝品消費與使用習慣愈加接近一線城市，正在成為新的消費增長熱土。從移動互聯網總用戶時長的增量城市構成來看，三、四線及四線以下城市用戶貢獻的增量明顯增加，同比增速都在15%以上。（圖9）

功效爭先

2015-2020年，中國化妝品企業申請的相關專利數量累計突破20000件，其中2020年專利申請數量達到3500件。從2020年專利申請布局來看，皮膚護理制劑、雙子葉植物綱、醇類成為IPC分類排名前三的類型。（圖IO）

未來，消費者對于皮膚健康護理意識的不斷深化、生物材料的開發與持續進步、化妝品配方及生產工藝水平的進步都將促使化妝品成為更安全、對環境更友好的消費品，必將推動化妝品行業整體的蓬勃發展。

多地布局

從市場區域熱度來看，北京成為2020年中國化妝品市場最熱點城市。2020年國內排名前十的城市分別是北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、鄭州、重慶、蘇州。其中，上海、廣州、成都、重慶等地也成為化妝品產業重點布局區域。（圖II）

03

展望：

中國化妝品市場發展趨勢

到2025年中國化妝品市場

將達到萬億規模

多重因素將推動中國化妝品市場規模五年翻一番，年均增長超過12%。（圖12）

主流群體擴大+2.8%

目前化妝品主流消費人群（20～40歲女性）人口占比約為10.87%。根據我國人口結構數據，預計2025年主流消費人群占比將上升至24.72%，帶動市場規模年均提升2. 8%以上。

增量群體擴容+2.5%

隨著我國城鎮化率的穩步提升，預計到2030年我國城鎮化率將接近70%。考慮到城鎮化率提升帶來的城鄉消費升級，預計將帶動市場規模年均增長l%左右。同時，考慮到男性化妝群體的快速擴大，預計也將帶動市場規模年均提升l%以上。

消費能力提升+7.0%

據國際經驗，當一國的國民人均GDP達到3000美元時，個體消費已基本超越溫飽需求，轉而追求更高的生活品質。預計“十四五”期間，我國居民可支配收入和消費支出呈現雙增長的態勢，我國居民消費需求層次已從“吃飽穿暖”等傳統消費轉向高端消費、個性化消費。

按照2035年我國人均GDP達到中等發達國家水平的目標測算，則人均化妝品消費至少需要提高5倍，可帶動市場規模達到年均增速7.O%以上。（圖13）

高功能護膚和彩妝品類

最具市場前景

從中國化妝品市場結構來看，基礎護膚、彩妝占比最高，整體占比接近70%。其中，2020年中國化妝品市場中，護膚品類市場規模達到2650億元，占據53%的市場份額，是規模最大的品類;彩妝市場規模達到750億元，占據15%的市場份額，是規模增速最快的品類。（圖14）

從發展趨勢來看，護膚品類中水、乳、霜、面膜的滲透率較高，高功能的護膚品如精華、眼霜、防曬等滲透率相對較低、增長率高的品類，投資價值較大。

彩妝品類整體滲透率較低，除了口紅的滲透率相對較高，其他如眼影、遮瑕、腮紅等品牌都屬于低滲透率、高增長的細分品類。（圖15）

直播帶貨模式和數字化升級

將成為主流

直播電商不僅替代了傳統貨架式電商，也不僅是歷史上電視購物的簡單升級版本，而是從整個產業鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的鏈接距離。直播帶貨已經成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來，直播內容日趨豐富和多元，直播電商無疑會繼續撬動更廣闊的市場，推動化妝品電商渠道進一步發展。網上零售對消費品市場增長貢獻率持續提升，線上滲透率維持高位。（圖16、圖17）

04

方略：

中國化妝品市場發展建議

對企業

加快自主創新，研發高質量差異化

產品

中國化妝品產業目前處于一個快速發展的階段，但是仍然面臨著諸多問題，由于時間沉淀和技術積累，加快產品創新對于化妝品企業而言至關重要。一方面要加快引進科技人才，組建專業人才隊伍，提高企業的科研開發能力和管理水平;另一方面要完善質量控制體系，保證產品品質和檔次，突出產品個性設計，做到“人無我有，人有我優”。

加強品牌推廣，強化產品宣傳推廣

力度

企業要結合自身在資源、產品、市場等方面的優勢，一方面加快制定一整套系統產品作戰配合方案，充分挖掘自身產品的市場潛力，運用一切有效資源使本企業成為引導本地區產業中的主導型企業;另一方面通過對外的市場拓展、品牌塑造，建立起具有市場影響力和號召力的品牌優勢，完成自身在新的行業生態系統中的價值收益，以此實現可持續的發展。延伸銷售鏈條，提供良好產品售后服務

在產品同質化日益嚴重的今天，良好的售后服務作為銷售的一部分已經成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領地。

建議化妝品企業通過強化產品售后服務，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產品制造環節向更高附加值的內容互動價值鏈服務模式轉變，不斷提高客戶黏性，實現可持續成長。

對投資機構

把握彩妝風口，細分品類投資潛力

較大

隨著人們愛美意識的增強，以及抖音、小紅書、微博等社交平臺上各大KOL（關鍵意見領袖）展現出的立竿見影的變美效果，彩妝領域消費不斷增加，已經成為化妝品產業中增速最快的細分品類。

參考成熟市場彩妝結構占比，中國的彩妝消費在未來依然具備廣闊的增長空間，加上熱門彩妝品類更新與迭代速度不斷加快，更易出現爆紅單品，投資潛力巨大。關注小眾市場，本土品牌極具投資價值

由于歐美化妝品企業進入我國市場時間較早，因此當前我國化妝品市場上基本由國際品牌占據主導地位，特別是在高端化妝品領域。同時，由于品牌研發上的差距，國內企業在高端市場的突破難度較大。相對而言小眾市場研發門檻相對較低，市場需求更加多元，不少本土企業已經憑借三、四線城市渠道紅利、電商紅利以及社交媒體紅利等完成了初步客戶積累，未來發展空間較大。

細分需求品類，精準定位打出自身

特色

當前化妝品領域的競爭已經白熱化，“不做第一，就做唯一”“品類細分”已成為行業共識。消費者的不斷成熟，對化妝品的需求也呈現出更加精細化、專業化的趨勢，未來化妝品細分品類市場空間依然不小。

對于投資者而言，更要深入研究和判斷不同品類消費需求，精準定位、細分需求，迅速打出自身特色，獲得良好收益。