智利車厘子在中國成功推廣的做法及啟示

浙江省農業(yè)科學院（310021）徐曉玲 朱奇彪

近幾年，進口水果市場發(fā)展迅猛，數據顯示，2019年我國進口水果總量682.9萬噸，較2018年增長24%，較2017年增長55%，進口額高達95億美元。

進口水果市場的興盛由其標準化的品質、精美的包裝和差異化的品牌策略等多方面因素促成。

車厘子是進口水果中的佼佼者。車厘子是英文cherries的音譯，在業(yè)內專指進口櫻桃。中國市場上的車厘子主要來自智利、美國、澳大利亞和新西蘭等地。智利作為南半球最大的車厘子生產國，供應以中國為代表的北半球冬季市場，優(yōu)勢明顯。

與車厘子類似，楊梅作為浙江的特色水果，果實嬌貴易腐爛，同樣面臨著“短時間內需大量分銷”的難題。智利車厘子于每年的11—12月集中上市，90%出口中國。浙江楊梅在每年的6—7月上市，上市周期也只有1個月，2020年產量約65萬噸。通過對比發(fā)現(xiàn)，智利車厘子之于中國市場和浙江楊梅之于全國市場，有較強的借鑒意義。

地處江浙滬經濟圈，浙產水果擁有地緣優(yōu)勢，近年來更通過線上線下多渠道聯(lián)合推廣。然而，一些在本地知名的水果在全國的影響力仍不夠，在市場推廣方面缺乏一個持續(xù)性、長久性的體系。智利車厘子在中國市場的推廣，是否對浙江楊梅等國產水果的市場推廣有所啟示。

1．智利車厘子在中國的推廣

（1）借生鮮電商“東風”搶占線上資源2012年隨著中國生鮮電商的興起，彼時商家對于“標準化”農產品的需求十分迫切，而以車厘子為代表的進口水果恰好迎合了這種需求。經過前期試水，2014年，線上營銷成為智利車厘子推廣的重頭戲，每千克38元的“拼團”特價引爆市場。與此前動輒上百元的單價相比，19元的嘗鮮價對消費者而言擁有莫大的吸引力。與此同時，線上展示的豐富圖文和視頻素材向消費者傳達了櫻桃的品種、分級、營養(yǎng)功效和食用方法等信息，起到了很好的市場引導作用。

除了在中國各大生鮮電商平臺力推，智利方面還在微博、微信等社交平臺上造勢。社交媒體的溝通模式是用戶在平臺上自主發(fā)布信息，與傳統(tǒng)媒體用戶被動接受信息的方式不同，現(xiàn)代化社交媒體具有鼓勵用戶主動參與的作用。在互聯(lián)網時代，每個網民都是網絡推廣的“工具人”，既為信息的創(chuàng)造者，又為信息的傳播者。譬如，2019年春節(jié)“車厘子自由”經網友推波助瀾，引發(fā)廣泛討論，至今仍熱度不減。

智利方面幾乎每年都與我國的主流電商平臺合作，在主頁等顯眼位置進行展示。2020年，智利水果出口商協(xié)會（ASOEX）與拼多多達成了戰(zhàn)略合作，優(yōu)化供應鏈，共同推動智利車厘子的銷售。據預測，2020—2021產季智利車厘子出口量將超過31萬噸，同比增長35%，仍以中國市場為主要目的地。

（2）行業(yè)協(xié)會主導拓展中國市場智利是南半球重要的水果出口國，憑借其反季節(jié)特色和成熟的水果種植、管理和物流技術優(yōu)勢，每年有260多萬噸的果蔬產品輸往全球100多個國家和地區(qū)。

智利水果出口商協(xié)會（ASOEX）負責智利水果的全球推廣工作。ASOEX是一個非營利性的私營實體，會員由擁有自己產品的出口商和第三方貿易商組成，代表著智利96%的水果出口。曾有調研指出，農業(yè)協(xié)會作為農產品的廣告主是較為合適的。農業(yè)協(xié)會是一種介于政府和私營企業(yè)之間的一種中介組織，由協(xié)會來對產品背書具有較好的公信力。

除了在線上發(fā)力，智利有關代表機構在線下同步組織精彩紛呈的營銷活動，智利駐華大使更是多次為本國的農產品站臺。

業(yè)內人士向筆者坦言，智利車厘子由ASOEX牽頭來做中國市場的推廣，其成功的原因在于：水果商很團結，愿意共同出資去推廣，也能接受推廣效果的循序漸進。

（3）供應鏈升級 包機包船快速運抵智利與中國距離較遠，它到中國的直線距離（兩國地理中心的飛行路線）為19 629公里，飛行時 間21小 時48分（900公里∕小時），海運需20多天。車厘子運抵中國市場后，以北上廣一級批發(fā)市場為中心輻射至全國，到這里車厘子在中國的旅程才剛剛開始。

成熟的保鮮技術和物流手段是智利車厘子成功出口中國的前提。但智利方面并不止步于此，為滿足中國消費者挑剔的味蕾，智利車厘子在上市前期搭乘專機搶“鮮”，后期大量上市時采用包船提速。還根據中國每年農歷新年檔期調整發(fā)貨策略，在包裝上運用大紅色、龍等中國元素，突出喜慶特色，可謂對中國市場十分“貼心”。

2．對浙江楊梅等國產水果市場推廣的啟示

總結智利車厘子在中國市場成功的原因，筆者認為主要有以下幾點：第一，借力電商造勢，尤其是2014年開始的車厘子團購大戰(zhàn)，引發(fā)消費者的搶購熱潮，形成轟動效應；第二，成熟的保鮮技術加上物流持續(xù)精進，尤其是包機和包船的方式大大提高了運輸效率和成品品質，提升了智利車厘子的產品美譽度；第三，協(xié)會牽頭做市場推廣，注重長期的市場培育，形成口碑效應。

2020年浙江楊梅產量65萬噸，是智利車厘子產量的兩倍多，面臨的分銷挑戰(zhàn)不亞于后者。當前，網銷楊梅普遍采用“真空包裝+冰塊+泡沫箱”，這種“仿冷鏈”運輸方法在實際應用中并未起到良好的保鮮效果，因此冷鏈建設和物流升級對于楊梅鮮果的分銷尤為關鍵，冷庫和冷藏車的導入使用迫在眉睫。

借鑒智利車厘子的成功模式，建議線上通過與主流電商平臺的合作，運用楊梅相關視頻、圖片和文字等素材，傳達產品信息，制造話題。由政府和有關協(xié)會出面對于楊梅長蟲等敏感話題預先澄清，確保消費者放心食用，側重宣傳楊梅的營養(yǎng)價值以及楊梅在輔助抗過敏、抗氧化、抗腫瘤、降血糖等方面的健康功效。

線下由政府和協(xié)會牽頭市場推廣工作。聘請專業(yè)團隊來運作上市發(fā)布會等活動，并注重長期的消費者市場培育。對于產區(qū)的消費者來說，這種酸甜的水果包含了許多兒時記憶和故鄉(xiāng)情懷，對楊梅的偏愛理所當然；對產區(qū)之外的消費者而言，去嘗試一種偏酸的水果需要給予很強的信心。

楊梅不耐貯存，大部分鮮果被加工成楊梅汁、楊梅干和楊梅酒等產品。楊梅加工品屬于快消品范疇，其推廣方式與鮮果大有不同。進口蔓越莓產品是楊梅加工品可以對標的一款“競品”，蔓越莓口感酸澀，不適合鮮食，95%用于加工銷售，包括蔓越莓果醬、蔓越莓干和蔓越莓果汁等，鮮果銷售僅占5%。近年來，蔓越莓制品在中國市場上非常成功，蔓越莓干、蔓越莓面包等蔓越莓口味已滲透到國人的日常飲食之中，而這些成就的取得很大程度上來源于廚師的奇思妙想。因此，建議將楊梅元素與烘焙食品以及中華美食相融合，做好產品的應用創(chuàng)新，拓展楊梅在不同食物中的呈現(xiàn)方式。