平臺經濟、平臺社會與平臺媒體

胡正榮

新型主流媒體一定要建設自主可控的自有平臺，徹底轉型升級為平臺媒體，并打造平臺媒體生態系統

2021年2月7日，國務院反壟斷委員會發布并實施《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，這個指南的目的就是預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，保護市場公平競爭。4月10日國家市場監督管理國家市場監管總局依法對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，并公布了對于阿里巴巴集團的行政處罰決定書，責令其停止違法行為，并處以182.28億元的罰款。從長達26頁的行政處罰書可以看出國家對網絡電商平臺的監管領域與方向，它也是監管和規范平臺經濟發展的標志性文件。一石激起千層浪。其實，壟斷與競爭及其監管不僅發生在互聯網行業，從整個經濟發展史看，壟斷與競爭、準入與退出一直是相伴相生的問題與現實。

平臺經濟是整個社會日益平臺化的動力和結果。荷蘭學者何塞·范·迪克等在《平臺社會：連接世界中的公共價值》（The Platform Society：Public Values in aConnective World） 一書中，對社會的平臺化進行了深入的研究，并提出了“平臺社會”（Platform Society）這一概念。書中的核心觀點就是平臺已經成為當今社會的基礎設施，對經濟、社會、政治、文化等都在進行著深度滲透，同時，改變著政府、平臺與用戶之間的關系，并使三者關系出現了新的博弈張力，如政府與平臺之間存在著監管之爭，平臺生態系統之間的競爭與壟斷之爭，平臺與用戶之間的數據權之爭，乃至全球市場與（超）國家政府之間的地緣政治權力之爭等。歐美社會中的蘋果、亞馬遜、谷歌、臉書和微軟已經成為控制信息傳輸節點最重要的五大平臺（ Big Five），這五大平臺幾乎控制了百姓數字生活的各個方面。范·迪克等學者將這五大平臺構建的數字生活稱為“平臺生態”（PlatformEcosystern）。這些平臺生態系統有三個運行機制，即“數據化”（datafication）、“商品化”（commodification）和“選擇性”（selection）。在這個由私有化平臺占據主體的平臺生態中，政府和非政府組織等各種公共機構不得不依賴這種私有化平臺來傳播信息，并與用戶互動。更為嚴重的是，如果各種公共機構或公共信息服務不接入這些平臺生態系統的話，就根本無法從這些已經形成壟斷的私有化核心平臺中獲益，因為這些平臺系統通過壟斷，已經逐步形成了獨特優勢。這些平臺很有可能正在成為政府、公民、社會之外的第四極。

從平臺經濟、平臺社會的視角看，社會互聯網化后的另一個結果就是媒體的平臺化，特別是由互聯網巨頭在平臺生態體系中構建起來的媒體平臺，或稱平臺型媒體或平臺媒體。

所謂平臺媒體就是一個數字化、網絡化、智能化的內容與服務實體。這個實體具有資源的廣泛聚合性，內容與服務的多元開放性，用戶深入滲透性，乃至市場的壟斷性。一方面，平臺媒體帶來了媒體功能的升級和結構的迭代。從傳統的媒體相對單一的信息傳播功能，升級到了信息傳播、服務延伸;從傳統的媒體相對單一的內容生產與傳播結構，升級為內容與服務的供給機構。從結構上看，平臺媒體橫向上日益聚合，縱向上日益垂直。平臺媒體推進了社會信息化進程，以及用戶參與權、表達權的提升，還給社會和用戶帶來了多元化的業態。目前，平臺媒體本身也正在構建平臺媒體生態系統，通過線上與線下、中心與邊緣、垂直與下沉等方式，逐步從早期的流量爭奪升級到生態建設上。流量是基礎，是條件，但是有流量沒黏性是建不成生態系統的。從當下我國主流媒體正在加快推進的媒體深度融合發展、建設全媒體的現實看，新型主流媒體一定要建設自主可控的自有平臺，徹底轉型升級為平臺媒體，并打造平臺媒體生態系統。

另一方面，值得警惕的是市場化的平臺媒體正在呈現出范·迪克等學者在他們的研究中所描述的各種癥狀，從全球范圍看，這種傾向日益加重。如平臺媒體與政府的博弈，平臺媒體與用戶有關數據權的博弈，平臺媒體對社會、經濟、文化的第四極般的重塑與建構等。就我國而言，這種情況也不容忽視，市場化、商業化平臺媒體對傳統主流媒體的強勢競爭，平臺媒體與傳統主流媒體間的權力轉換，使得媒體融合發展與全媒體建設都面臨著巨大的挑戰。從平臺經濟的規范看，我們也需要新思維對平臺媒體在資源、IP版權、用戶數據等方面進行競爭與壟斷、準入與退出的監管與規范。