權利的鐘擺：網絡話語權的“流動”與“交替”

申倩華　丁曼澤　陸冬梅

摘要：近年來，隨著技術的不斷革新，互聯網成為輿論發酵的重要陣地，網絡媒體的話語權不斷突顯。隨著社會化媒體的發展，傳播過程中傳播者與受眾的界限日益模糊，網絡媒體的話語權動搖，受眾的話語權得到了極大的增強。網絡話語權的歸屬并不是簡單的單向讓渡過程，它常在網絡媒體與受眾間搖擺。本文梳理受眾話語權逐步增強的過程，借鮑毓明事件的網絡輿論變化分析網絡話語權的流動交替。

關鍵詞：網絡話語權;媒介賦權;社會化媒體;議程設置

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-00-02

0 引言

隨著以互聯網為平臺的新媒體快速發展，網絡輿論成為人們議論的焦點。在已有研究中，“用戶賦權”等內容被廣泛關注，但關于網絡話語權的流動探討甚少。傳統媒體時代，有限的傳播資源使媒體牢牢控制了輿論，受眾受制于信息接收渠道的匱乏，在傳播過程中極其被動[1]。然而，隨著新媒體的出現，傳播者與受眾的界限越來越模糊，在微博、抖音等網絡自媒體平臺，受眾的話語權得到了極大的增強。本文對“賦權”的解釋為有能力接觸網絡新媒體的人通過新媒體提升自己權力的過程。新媒體時代，受眾的話語權通過媒介賦權不斷增強，在傳播技術不斷更新的當下，互聯網成為信息傳播與輿論擴散的重要陣地。在網絡傳播過程中，網絡媒體與受眾基于各種公共事件的發展不斷提出新的議題，在議題的出現、發展、發酵與平息的過程中，意見發表的主動性始終處于流動狀態，即出現媒體設置議程與受眾設置議程的交替。

1 聲量的堆疊：議程話語的構建

1.1 話語權的壟斷與受眾的“無權”

傳統媒體時代，以媒體為代表的傳播者占據信息流動的絕對優勢地位，不僅掌握著與信息源接觸的權力，還能搭建有限的傳播渠道。此時，媒體使輿論的絕對引導者和話語權的壟斷者;受眾則由于信息獲取路徑單一且缺少暢通的反饋渠道，在傳播過程中表現得更加被動。在報刊、廣播、電影剛剛取得進步的20世紀初，即大眾傳播媒介的早期發展階段，出于對新事物的陌生與恐懼，人們對媒體保持著一種“神化”的態度，導致了“魔彈論”“皮下注射論”等傳播理論的產生，受眾成為傳播媒介的牽線木偶，任其操控。隨著“魔彈論”影響的式微，受眾雖不再神化媒體，但囿于接收與反饋渠道的限制，仍然難以走近“第一曝光現場”，爭取話語權，受眾不得不依賴媒體獲取信息資源，媒體的話語權水漲船高。同時，由于生活水平的提高，長期處于被動狀態的受眾對信息接收與反饋渠道的需求也與日增加。

1.2 社會化媒體的出現與受眾的“賦權”

社會化媒體作為一種基于用戶社會關系的內容生產與傳播平臺，隨著Web2.0的發展應運而生，其基于互聯網允許UGC（用戶從原創內容）創造交換的特點，為移動互聯網時代帶來了更便捷高效的社會交流方式。

區別于大眾媒體與受眾的單向信息傳播活動，社會化媒體賦予了受眾更多選擇與編輯的權利，并使其自行結成某種閱聽社群[2]。與此同時，由于社會化媒體去中心化的特點，受眾獲取信息的渠道增加，大眾傳媒時代媒體壟斷信息的局面被打破，呈現出多元特點。面對社會化媒體提供的豐富信息時，與自我信息訴求相關的內容往往會成為結成社群的受眾的主要選擇目標。在此過程中，內容發布者的分散性，使媒體作為傳播者的話語權被變相削弱。通過社會化媒體，受眾還能就社會現象與問題公開發表具有一定傾向性和影響力的意見，繼而在廣泛討論的基礎上形成網絡輿論[3]?？梢姡S著社會化媒體反饋機制的逐步完善，受眾的網絡話語權亦在不斷提升。

1.3 監督者角色的出現與受眾的“奪權”

在當今媒體融合、社會化媒體成為流行的背景下，受眾的角色也隨傳播環境的變化而變化，實現了從原本單一的“信息接收者”到“既是信息的接收者、又是信息的生產與傳播者”的轉變，受眾甚至成了媒體的監督者。

這種轉變的出現首先是由于網絡空間的擴展。網絡的公共性、便捷性和可訪問性打破了時空的限制，使受眾在網絡中的交互空間不斷擴張，從最初的論壇、博客到如今的社交媒體平臺，平臺的多樣性放大了受眾的聲勢，受眾的公共話語空間得到了空前拓展[4]。其次是傳播主體的泛化。在如今的傳播環境中，自媒體蓬勃發展，其易及性、高互動性及匿名性使得人人都有麥克風的局面出現，“從精英時代信息的窄眾化傳播到大眾傳播時代，人人都可以成為信息傳播的主體，對公共事件進行探討”[5]。再次是傳播內容的娛樂化與平民化。如今，“部分自媒體早已變成了經營性質的媒介，甚至個別自媒體已經具備了‘大眾傳媒的特征”[6]。為了提高受眾參與度，許多媒體選擇迎合受眾口味，導致社會性議題中娛樂話題比重逐步提高，這大大沖擊了在傳統媒體中至關重要的信息把關環節，導致報道內容的選擇與采編專業性、嚴肅性不足。而在高自主性的信息生產過程中，人們也能根據自身興趣定制個性化信息源，避免傳統媒體的信息裁剪，使網絡傳播更加自由。最后，傳播形式的多樣化也為受眾帶來了更多的表達方式。受眾可以借助文字、語音、視頻等形式進行反饋，形成一定的輿情沖擊。在此過程中，受眾對網絡話語權的掌握越發穩固，甚至能推翻網絡媒體設置的原有議程，建立新的議程話題。

2 權利的轉移：受眾反饋對議程走向的影響

美國政治學家彼得·巴克拉克認為，社會精英介入、公共危機事件、集體抗議活動以及媒體曝光這四種觸發機制是決定公共事件信息流訴求進入議程設置的標準[7]。鮑毓明事件進入受眾視野的過程正是社會化媒體通過該觸發機制使其進入議程設置的過程。

2020年4月9日，公眾號南風窗發表了《涉嫌性侵未成年女兒三年，揭開這位總裁父親的“畫皮”》，控訴鮑毓明性侵其養女李星星，向網絡受眾進行了屬性議程設置。文章一經發布便引起軒然大波，短時間內閱讀量增長到10萬余次。微博紅V“弦子與她的朋友們”對該文章進行了評論轉發，轉發量很快突破1萬。其后，許多大流量的博主也紛紛跟進，帶動了公眾對這一事件的關注，形成了來勢洶洶的“問責群體”。該報道直指整個事件中的黑暗面，引發了人們對當事人的憐憫及對過錯方的憤懣[8]。出于“移情”效應以及在一定程度的情感動員下，個體理性在網絡臨時群體的形成過程中消失，轉換為集體無意識、怨恨或者戲謔[9]。公眾最終借助微博這一社會化媒體行使話語權，以轉發、評論等形式表達自身態度，多數評論仍沿用網絡媒體對該事件的屬性定義，對南風窗設置的議程起到了強化作用。

4月12日，財新網卻在《高管性侵養女事件疑云》這一報道中提出了對鮑毓明事件的質疑，與當時“責鮑憐李”的輿論幾乎背道而馳，試圖通過媒體話語權對該事件進行新的屬性議程設置，卻引發眾怒。在此過程中，財新網希望設置的屬性議程與受眾的既有價值傾向產生了沖突，受眾通過微博轉發、評論形成了于財新網不利的輿論風向，正是這一輿情導致了公眾議程對媒體議程的反向設置[10]。

反向議程設置即公眾在網絡中設置議程并形塑媒體議程的現象。在受眾對媒體提供的信息進行處理的過程中，不同的受眾出于知識水平、既有觀點傾向等因素，對信息產生或正或負的反饋，意見相斥的反饋會在社會化媒體這一相對公開且互動性強的平臺上進行公開“展演”。受眾還可以通過社會化媒體對網絡媒體所發布的、涉及某一公共事件的內容進行評論、轉發甚至行再創，形成一種無限循環更新的模式，為原始輿情帶來“二次影響”[11]，使輿情實現裂變式傳播，產生衍生輿情。若受眾對網絡媒體發布的信息產生大規模負面反饋，網絡媒體的公信力便可能遭到重創，以至于不得不對負面反饋作出澄清以挽回公信力，由此可見，受眾對議程走向的影響不容小覷。

3 話語的搖擺：網絡話語權在網絡媒體與受眾間搖擺

2020年9月17日15時，最高人民檢察院、公安部聯合督導組通報“鮑某某涉嫌性侵案調查情況”，表示經過全面調查，現有證據不能證實鮑毓明的行為構成性侵犯罪。新華視點等媒體賬號紛紛對此進行報道，以更加完善的新聞事實再度將輿論走向把控在了網絡媒體手中，使網絡話語權的歸屬再次實現了由受眾到網絡媒體的轉移。

近年來，此類話語權流動交替的情況屢見不鮮。從媒體角度來看，技術賦權降低了新聞從業者門檻，專業新聞的生產受到了自媒體的挑戰。為博關注，部分媒體在報道新聞時會優先設置輿論焦點引領大眾情緒[12]。南風窗的報道里，報道者將自己的主觀情感融入報道，內容不免有所偏倚，不全面的真相也為反轉埋下伏筆。從受眾角度來看，人們長期以來累積的情感，如對同一階層的共情或是對某一特定階層的刻板印象，會淹沒其對事件的客觀判斷[13]，使受眾產生本可避免的負面情感[14]。鮑毓明事件中，受眾因循已設置的議程對事件進行定性，因此財新網相悖的觀點遭到了強烈抵制，理性冷靜的看法也因微博評論的排序機制淪為沉默的一方，高漲的輿情最終形成反向議程設置。

就其影響而言，一方面，受眾賦權有助于社會問題的解決。受眾從網絡媒體手中接過話筒，可以以自己的聲量呼吁有關機構重視案情、幫助弱勢群體。但反轉的出現既消費了受眾的感情，又損害了媒體的公信力，導致兩敗俱傷的局面。而在信息真假難辨的情況下，極高的關注往往會使當事人遇到隱私侵害、心理傷害等問題，居于網絡空間中的受眾進行著看似理性的討論，但在情緒的相互感染和抗爭主體的情感動員中，卻極易變成易受煽動且易暴力行事的大眾，繼而導致網絡情感暴力的出現[15]。同時，話語權交替的背后也暗藏公平問題。網絡媒體與受眾爭奪話語權，看似擴大了話語權的權利歸屬，但真正擁有聲量的還是少數能夠使用媒介的人[16]。

從鮑毓明事件可以窺見，正確重塑網絡輿論生態必須把握信源、傳播途徑、受眾這三個環節。第一，信源可信度決定了信息來源的可靠性和可依賴性[17]，作為極具影響力的網絡媒體，在傳播伊始就需注意對事件的報道是否符合真實客觀的原則，相關從業者必須提升職業素養與業務能力;第二，作為推動信息擴散的意見領袖，在表達意見時需要尊重尚未有定論的事實，警惕言語中的煽動性;第三，作為接收信息的受眾，需保持清醒理性，拒絕標簽化思維，避免陷入群體極化的情況，要注重媒介素養與“自媒體素養”的培養[18]。此外，具有公信力的政府部門是傳播過程的關鍵主體[19]，政府可聯合平臺方對行為失范的從業者及自媒體賬號進行相應處置，在此類新聞輿論發酵初期就采取應對措施，扮演好把關人角色。

4 結語

網絡媒體與受眾會基于各自看法與立場，隨著公共事件的發展不斷提出不同議題，媒體設置議程與受眾設置議程也隨之交替。然而，在網絡話語權不斷交替的背后，隱藏的是整個網絡傳播及管理機制的不完善。在傳播困境面前，網絡媒體與受眾都應承擔起突如其來的網絡話語權膨脹背后的責任，共同構建更加客觀理性的網絡輿論生態。

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作者簡介：申倩華（2001—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：廣播電視及新聞。

丁曼澤（2000—），女，江蘇揚州人，本科在讀，研究方向：廣告及新媒體。

陸冬梅（2000—），女，江蘇揚州人，本科在讀，研究方向：廣告及新媒體。

指導老師：林若野