鄉村短視頻的傳播策略及效果研究

摘要：近年來，內容垂直化、精細化已經成為短視頻市場的重要發展趨勢，鄉村美食類短視頻在鄉村振興戰略背景下成為熱門領域之一。本文通過探析鄉村美食達人“我是小熙”的傳播策略及傳播效果，為鄉村短視頻的發展提供有價值的思考和借鑒，也為其他短視頻自媒體人帶來啟示。

關鍵詞：鄉村短視頻;傳播策略;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-00-02

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民整體的87.0%，可見短視頻已經成為我國居民最重要的娛樂方式。隨著4G技術的普及，鄉村美食類短視頻成為網民熱捧的短視頻細分領域之一[1]。“我是小熙”“李子柒”“滇西小哥”等鄉村自媒體人憑借獨特的風格收獲了一大批粉絲。與唯美展現田園生活的李子柒相比[2]，“我是小熙”是眾多普通鄉村自媒體人的縮影。然而鄉村短視頻在快速發展的過程中，還存在著一些問題，如創作者運營經驗不足、內容同質化嚴重、傳播渠道單一等[3]。由于鄉村短視頻制作門檻低，越來越多的人跟風模仿[4]，認為只要環境宜人、戴上斗笠故作姿態就可以達到效果，實則不然。對此，“我是小熙”的傳播策略值得學習和推廣。

1 “我是小熙”的傳播策略

“我是小熙”的創作者叫閔曉熙，是江蘇宿遷人，于2017年投身短視頻制作，其視頻價值體現為用美食制作讓受眾了解其家鄉蘇北的風土人情[5]。截至2021年1月，“我是小熙”在西瓜視頻上的粉絲有349萬，新浪微博“閔曉熙”的粉絲有113萬，被平臺認證為“三農達人團成員”。

1.1 傳播主體

1.1.1 傳播主體傳遞正能量

“我是小熙”的短視頻中，小熙作為傳播主體，呈現出憨厚樸實、廚藝高超的鄰家哥哥形象，此外，還展現了其妻子瑩瑩的陽光可親、父母的勤勞質樸、孩子米寶和糖寶的可愛懂事，這些美好的品格都在視頻里展現無遺。在每一期視頻中，傳播主體臉上都洋溢著笑容，滿足感和幸福感溢出屏幕，感染受眾。在2020年11月，小熙更是被聘為江蘇省重點智庫“金善寶農業現代化發展研究院”鄉村振興長期網絡觀察員。從專注做美食到現在靠自己的影響力為鄉村振興貢獻力量，“我是小熙”的創作團隊始終都在傳遞正能量[6]。

1.1.2 傳播主體有記憶點

“我是小熙”的短視頻里有不變的開場白：“嗨，大家好，我是小熙啊！”普通話里夾雜著地方口音，非常接地氣。瑩瑩在視頻中常用“100粒花椒”等具體數詞來描述食材用量，引發受眾在彈幕區熱議“數過了嗎”“哈哈，我猜99粒”，受眾主動與傳播主體在線互動。形容食物美味時，傳播主體往往只會用“真的特別好吃”這類簡單的言語，雖然詞句匱乏，但是很真誠，很像普通受眾的日常表達方式，引起受眾共鳴。這些習慣用語如同李佳琦的口頭禪“Oh my god”，強化了傳播主體的個性化特征，從而加深了受眾對傳播主體的印象。

1.2 傳播內容

1.2.1 細節化的內容設置

面對當下紛繁復雜的網絡環境[7]，小熙保持著嚴謹的態度。在做美食之前，會強調食材的清洗，口頭提醒具體清洗多少遍，對于有些需要特殊處理的食材會另加說明，有效避免了網友評論農村環境臟亂差[8]。短視頻中用到的食材都簡單易得，對用法用量交代明確。考慮到各個年齡階段的受眾，小熙或瑩瑩會將食材用量口頭換算成幾斤幾兩，這樣的單位換算對中老年群體而言更加容易理解，幾勺幾克的說法又照顧到了想學做菜的年輕群體。相比“李子柒”觀賞性強的美食短視頻[9]，“我是小熙”更接近農村人的日常生活，且美食制作的可操作性極強。

1.2.2 溫馨和諧的風格定位

“分享農村美食，發現生活之美！”，正如“我是小熙”的個性簽名所言，除了美食的誘惑，“我是小熙”最打動人心的是其樂融融的鄉村生活場景[10]。視頻開頭一般會呈現田間地頭的全景，濃濃的鄉土氣息撲面而來，米寶、糖寶經常一起出現在鏡頭里，提著籃子跟著大人去田間摘菜。在視頻結尾處，一家人圍著桌子吃飯，有說有笑，這樣樸實美好的場景符合中國人以家庭為重的價值觀。“我是小熙”從分享美食視頻出發，在不經意間營造出溫馨和諧的氛圍，展現了自然樸實的鄉村生活環境、友好相處的鄰里關系、互敬互愛的夫妻關系、平等有愛的親子關系[11]，令人羨慕和向往。

1.3 傳播渠道

1.3.1 多元化分發平臺

“我是小熙”的發展之路并非一帆風順，由于早期和西瓜視頻平臺簽訂了協議，小熙本人不能在其他平臺露面，微博停更了一段時間，期間小熙通過發文字向粉絲報平安，盡可能減少微博粉絲的流失。之后，以全新而又熟悉的面貌出現，瑩瑩成為微博短視頻中做美食的主角。小熙在一段時間內不再出鏡，但通過視頻聲音，可以知曉小熙充當著拍攝的角色，偶爾也會言語互動，非但沒有流失粉絲，還吸引了更多的受眾。多元化的傳播方式已經成為當下新媒體時代信息傳播的趨勢[12]，目前，“我是小熙”的內容傳播平臺有西瓜視頻、新浪微博、嗶哩嗶哩網站（簡稱“B站”）、微信、抖音等[13]。

1.3.2 在不同的平臺設置不同的品牌識別

上傳至微博平臺的短視頻主角主要是瑩瑩，視頻里的水印是“瑩瑩日記”，但微博名還是保持原來的“閔曉熙”沒有變動，微博里的視頻還會以“瑩瑩日記”的名稱投放到抖音、B站，使受眾形成統一的認知，有利于品牌的傳播[14]。在微信平臺，“閔曉熙”個人微信會像普通人發朋友圈一樣分享自己的日常生活，在節假日送祝福，拉近與受眾的距離。相比將同一視頻簡單地分發至多個平臺，通過品牌組合策略，在不同的平臺設置不同的品牌識別，針對平臺的特點呈現動態，更加具有針對性。

2 “我是小熙”的傳播效果

2.1 受眾體驗感好

2.1.1 與受眾形成良性互動

“我是小熙”注重與受眾的雙向互動，盡可能地回復受眾的評論，給予受眾存在感。更重要的是，“我是小熙”會從評論和彈幕中聽取建議，根據粉絲的呼聲來調整下一期的拍攝選題和內容[15]。比如小熙在視頻中嘗試配上背景音樂，但受眾反映還是純原聲的體驗更好，小熙便在之后的視頻中降低音樂音量或者不設置音樂。再如受眾評論小熙的父親吃飯香，喜歡看他吃飯，于是小熙會給父親吃飯特寫，滿足粉絲的心愿。此外，微博賬號“閔曉熙”經常發起抽獎活動來回饋粉絲，粉絲們會自發地轉發、評論，與博主互動。抽獎活動既提高了產品的知名度，又提高了粉絲的活躍度[16]。

2.2.2 多層次需求得到滿足

“我是小熙”兼具實用性和娛樂性，除了滿足受眾學做菜的需求，還滿足了受眾的精神需求。美食制作過程搭配戶外空鏡頭，美食美景盡收眼底，給受眾帶來視覺上的審美享受[17]，改變了他們對農村的刻板印象[18]，落后不再是農村的代名詞。通過短視頻，城市居民可以走近陌生而新奇的鄉村，引起他們對鄉村生活的向往，滿足他們的好奇心[19]。而在外打拼的人觀看視頻后則會產生強烈的情感共鳴，對家鄉的思念之情愈加濃烈。小熙用老朋友的口吻透過鏡頭與受眾對話，以輕松隨意的交流帶給受眾親切感[20]，整個視頻節奏舒緩，受眾的生活壓力可以在這里得到釋放[21]。

2.2 帶動粉絲經濟

2.2.1 把粉絲注意力轉化成購買力

“我是小熙”在西瓜視頻、抖音設有商品櫥窗，也是淘寶店鋪的金牌賣家，售賣的農副產品往往都在短視頻中出現過，產品與視頻內容本身以及個人形象相契合。通過短視頻進行引流效果顯著[22]，粉絲基于信任，有較強的購買力，供不應求的情況常有出現。“我是小熙”在探索電商變現模式的過程中，十分注重品牌的美譽度[23]，在產品品質和售后服務方面下足了功夫，店鋪好評率高達99.6%。在一些產品包裝上印有“閔曉熙”商標，在水果外包裝盒上印有小熙一家人的卡通人物形象，提高了品牌的辨識度。

2.2.2 “粉絲+電商+助農”

在助農問題上，“我是小熙”非常謹慎，會用類似“你們看這個事情能不能做”的商量口吻，在微博上說明助農產品的實際情況，和粉絲一起探討。一旦決定幫扶農戶，小熙便深入產地進行實景拍攝，呈現整個采摘、試吃、包裝環節，助農過程的可見性大大提高了粉絲對產品及自媒體人的信任度。小熙始終堅持品質第一，對產品實行分批售賣，在聽取第一批產品的反饋意見后，再決定后續的扶持力度。小熙憑借粉絲效應擴大了助農規模[24]，而鄉村短視頻的調性也與“粉絲+電商+助農”的盈利模式非常貼合[25]。

3 結語

比“漲粉”更難的是“鎖粉”，“我是小熙”的傳播策略使其收獲了一大批穩定的粉絲，內容輸出與電商的結合帶動粉絲經濟，粉絲經濟帶動農產品的銷售，而助農的公益行為又反過來助推“我是小熙”的形象塑造，形成良性的循環，使其在眾多的鄉村短視頻中脫穎而出，也為其他短視頻自媒體人帶來思考與啟示。首先，要堅持優質的原創內容，保持自己的風格。“內容為王”始終是短視頻自媒體人長久發展的基礎，應進行差異化定位，探索出適合自己的風格，根據受眾的反饋不斷完善短視頻內容。其次，加強短視頻創作者的個人形象塑造。形象的塑造要貼合短視頻風格，盡可能地挖掘和強化創作者本身具有的良好品質，只有基于真實的形象塑造才會更加自然、有吸引力，而無論是什么形象，都要能傳遞正能量。最后，保持初心，適度商業化。認清自己短視頻創作者的身份，把重心放在提供更多更好的短視頻上，增強社會責任感，不能利欲熏心。在新媒體環境下，自媒體人只有采取恰當的傳播策略，加強內容創新，傳遞正能量，才能在短視頻細分領域行穩致遠。

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作者簡介：孫迎吉（1997—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學。