劉德華為何選擇抖音？解析抖音宣發方法論

岳辰

近日，抖音發布《2020抖音娛，樂白皮書》（以下簡稱：白皮書）。這是抖音成立四年來，推出的首份娛樂行業白皮書。依托于抖音6億日活躍用戶（含火山版）站內數據，白皮書以大數據分析的形式，概述娛樂內容現狀、搭建用戶畫像，試圖從明星、電影、劇集綜藝四個維度解讀2020娛樂生態。通過大量“出圈”實戰，抖音摸索出一套短視頻生態下，自成體系的營銷宣發方法論。

明星：集中“營業”短視頻

1月27日，作為樂壇“常青樹”的劉德華宣布入駐抖音，這是其出道40年以來全球首個社交賬號。截至1月28日18時許，劉德華抖音賬號粉絲量已達3713.3萬，空降抖音明星愛DOU榜榜首。

越來越多的明星選擇短視頻作為自己建立多元化形象、豐富粉絲圈層、開展作品宣發推廣的關鍵基站。這點從2020年大量明星入駐抖音，選擇抖音為內容傳播及宣發主陣地可窺一斑。白皮書數據顯示，抖音已成為明星“營業”的重要陣地，截至2020年11月，超3000位明星入駐抖音，較201 9年新增超1000位，其中包括蔡徐坤、王一博、趙麗穎等頭部明星。

據北京字節跳動CEO張楠公布的最新數據，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音日活躍用戶數超過6億。抖音可謂穩坐國內短視頻平臺的頭把交椅。然而，巨大的流量池并非吸引明星入駐的唯一原因，短視頻為明星提供了與粉絲互動的“親密場所”，為明星運營，吸粉、出圈持續賦能。

白皮書以抖音站內用戶數據為主要依據，評選出“抖音明星愛DOU榜年度TOPlO”“抖音明星話題榜年度TOPlO”“抖音年度商業價值TOPlO”，鄧紫棋、肖戰、陳赫分列三榜單榜首，分別成為2020年抖音最具影響力/話題度/商業價值的藝人。

去中心化的推薦機制，決定了明星想要在短視頻平臺真正實現破圈”，除了依靠自身人氣，離不開爆款內容的產出。白皮書顯示，截至2020年11月，明星投稿視頻量較201 9年增長近2倍;投稿視頻播放量較2019年增長161%;親民化多元內容成抖音熱榜重心。

在明星重視短視頻宣發的同時，抖音通過“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑戰賽”等產品，助力明星。“破圈”宣發。在日常運營中，鄧紫棋、肖戰、陳赫擅長用魔法道具、貼紙拍視頻，拉近與粉絲的距離：李現入駐抖音的第條視頻選用“哪吒”的魔法特效道具，掀起全平臺模仿風潮，其官抖號粉絲體量突破2050.6萬。

2020年上半年，受疫情影響，線下娛樂產業“停擺”，以直播、短視頻、電商帶貨等為代表的線上“宅”娛樂迎來發展機遇.明星活躍陣地逐漸向短視頻平臺遷徙。據白皮書統計，超過1 23位明星藝人“入廠”DOULive（抖音娛樂直播廠牌），直播超過370場，累計播放超2.3億次，站內曝光20億+.站外傳播曝光6億+，累計曝光26億+;超13.1億站內話題播放量，逾62次登上抖音熱點榜。

除了話題熱度，短視頻平臺有助于放大明星的商業價值。據白皮書，抖音的合作模式覆蓋明星產品、明星微代言、明星活動、明星定制等多種形式。2020年，李易峰攜手奧迪打造豎屏挑戰式微綜、“愛豆生日會”等內容，在抖音上收獲高熱度。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在網絡視聽產業中，短視頻的市場規模占比最高，為1302.4億元，同比增長178.8%。千億元短視頻市場正在改變互聯網行業格局。直播成為明星煥發事業第二春的利器，那些“玩轉抖音”的明星，實現商業價值上漲。以2020年抖音最具商業價值藝人陳赫為例，其抖音直播帶貨首秀，4小時成交額8000萬元。

短視頻為明星提供流量曝光機會，有利于線下娛樂場景全面直播化，探索線上線下IP共創模式。抖音以直播形態深耕文娛行業，打造星粉互動圈，拓寬文娛邊界。

電影：全鏈路閉環營銷

疫情加速電影行業的變革和重構，也為電影營銷帶來新的語境和生態。在短視頻上進行電影宣發成為營銷標配動作。白皮書顯示.2020年票房前20的華語電影，全部開設了官方抖音賬號。去年票房過億元的影片中，抖音參與宣發合作的電影票房累計達174.99億元，占票房過億元影片總票房的99.4%。

根據白皮書，2020年抖音電影興趣用戶規模較2019年增長48.48%。短視頻“抓住用戶碎片化時間”的天然優勢，龐大的活躍興趣圈層用戶，配以抖音推薦邏輯算法，從“前期預熱”到“密集宣傳”再到“口碑發酵”全周期覆蓋，全鏈路營銷，在預熱期，擴散電影首播認知;在映前密集宣傳期，通過電影物料衍生內容，挑戰賽、電影解說讓用戶種草，通過征稿、直播、小程序提升用戶購票興趣，在映后口碑發酵期，作為觀影情緒爆發窗口輔佐口碑提升，推高用戶和電影的互動率。

通過積極聯動垂類達人，短視頻為電影宣發提供創新玩法。2020年，抖音聯合電影《赤狐書生》發起的“赤狐書生游園會”活動，當日話題最高播放量2億。在“游園會小劇場”中，片中4位主演（陳立農、李現、哈尼克孜、王耀慶）與32位抖音頭部創作者在《赤狐書生》片場互動拍攝小短片。其中，多余、毛毛姐、瘋產姐妹、維維啊、小霸王、井朧等“千萬粉”頭部達人，累計粉絲量達2.66億，橫跨音樂、劇情、美食、舞蹈等垂類。通過達人的影響力，影片觸達更廣泛受眾。

精準分發給目標用戶只是實現轉化的第一步，針對電影營銷轉化率低的痛點，抖音還上線了購票小程序，邀請頭部電影達人直播售票，“一站式”曝光、種草、想看、購票的閉環逐漸形成從預熱期的影片初步認知，到映前密集宣傳期的熱點造勢、興趣種草及票房預售，再到映后口碑發酵，帶動票房持續轉化。電影的短視頻營銷已完成從簡單曝光到“全周期覆蓋”“多維共創”“閉合轉化”等環節的全鏈路營銷蛻變。

劇集：以短帶長話題升級

“短視頻追劇”成為2020年劇集市場的熱門詞匯。白皮書顯示.2020年，超過90%的劇集開設了官方抖音賬號，在劇集的開機、預熱宣發、完結期，根據劇情和策劃，針對性地在抖音站內釋放內容信息，形式涵蓋劇情片段、花絮、番外互動等。其中，都市、懸疑、青春題材，為抖音用戶播放次數最高的三類劇集。

“以短帶長”逐漸為劇集行業所認可，短視頻片段的發酵效果 劇情走向介紹的內容話題度，成為衡量劇集口碑和熱度的重要路徑，助推劇集情節發酵、話題討論，形成破圈效應。2020年熱播劇《三十而已》在抖音收獲超5600萬的官抖點贊量，站內投稿（播放量過千）超過3.72萬，刷新了抖音劇集的多項數據紀錄。

隨著短視頻競爭日益激烈，劇集的短視頻營銷也面臨升級和進化。劇集短視頻營銷告別初級階段，將策劃和運營能力引入營銷合作中。在《三十而已》立項拍攝期，雙方已開始合作，擁有4000萬抖音粉絲的音樂達人郭聰明的歌曲《最簡單的美好》，成為毛曉彤感情線的BGM（背景音樂）;播出宣推期，毛曉彤與郭聰明同框，聯動楊功、晏紫東等，發起三十而已心動舞挑戰”，郭聰明與毛曉彤合拍視頻的播放量逾3037 5萬，點贊量逾129.3萬;隨著劇情推進，《三十而已》在抖音站內策劃的劇集系列合集，如綠茶小三的“茶藝展示”、完美主婦的“崩潰逆襲” 社畜女與高富帥的 浪漫偶遇等情節的短視頻迅速傳播，吸引網友紛紛加入“短視頻追劇”大軍。

此外，抖音還通過話題討論“三十而已有話說”、衍生熱點討論“顧佳離婚法律細節”等形式，深度聯動抖音職場、情感、女性等垂類，主演拍攝趣味衍生小劇場，成為抖音主推的重點玩法，《三十而已》推出的《當金牌柜姐遇到女明星》《九分甜小劇場》，共收獲破6000萬播放量，助推話題升級。綜藝：大小屏聯動挖掘衍生價值

白皮書顯示，2020年，在電視和網絡播出的綜藝節目數量較2019年同期有所增長。2020年前三季度，共有71部電視綜藝、101部網絡綜藝播出，愛騰優、芒果TV等頭部平臺依然在節目上新數量上占優勢。

2020年，綜N代節目繼續領跑，從抖音用戶“2020最受歡迎綜藝TOPlO'來看，前五名的《演員請就位》《乘風破浪的姐姐》《火星情報局》《我就是演員》《快樂大本營》中，綜N代占據多數。同時，綜N代加大內容創新，比如《這！就是街舞》第三季通過豐富選手資源來升級內容表現力，新增歐美、日韓和東南亞海外賽道，《天天向上》推出智趣類脫口秀公益《天天云時間》。

在廣告投放整體遇冷的情況下，節目本身衍生價值被放大，綜藝節目同樣呈現“以短帶長”、發揮衍生價值的趨勢。綜藝衍生節目不再局限于正片或花絮，而是嘗試通過新鮮的故事線和看點，進一步挖掘品牌綜藝的衍生價值，比如《快樂大本營》推出分享互動生活創意秀《嘿！你在干嘛呢》。

綜藝宣發的短視頻化，是2020年值得關注的變化。白皮書顯示，2020年抖音平臺綜藝內容點贊量超29.59億，提升130.58%;評論量1.38億，提升293.65%，轉發量7049.83萬，提升258.68%。

強互動性是綜藝與短視頻的共通屬性，綜藝因此被看作最容易在短視頻玩出互動新花樣的品類。例如《我就是演員》明星當事人在抖音做熱點回應，實現大小屏聯動，有效延展了節目話題，制造節目熱點，《這！就是街舞》第三季播出期間，抖音聯動10余家區域媒體及節目，跟蹤報道“90后廣場舞領舞小伙攜大媽喊話王一博及節目組”，事件當事人及節目官抖花式回應，成功登上抖音熱點榜，電視臺端新聞報道及網端節目正片彩蛋閉環造勢，呈現熱點營銷完整鏈路。

在抖音站內，綜藝+挑戰賽互動的方式，已成為綜藝破圈的重要玩法。2020年春節期間，抖音助力《王牌對王牌》打造“開年第一國民暖綜”，除了將抖音熱梗、抖音熱門神曲融合到節目中，還策劃了#反手涂口紅挑戰#及#拇指跳遠#的爆款挑戰賽。白皮書顯示，在《王牌對王牌》節目播出期間，節目官抖視頻總播放量超40億，點贊過1億，賬號粉絲上漲400萬。《乘風破浪的姐姐》在播出前策劃的“姐姐舞挑戰”，挑戰賽視頻累計播放量超過18億，節目全程累計登上261次抖音熱搜。

短視頻構建娛樂新生態

根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》，在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已達8.18億，占網民整體的87.0%。短視頻帶來的行業變革，將影響未來明星經紀的運營方式、出品方的宣發模式、制作方的內容開發思路、品牌方的營銷戰略等。

在短視頻發展早期，娛樂營銷只是簡單分發物料、視頻二次剪輯。白皮書顯示，隨著越來越多的優質內容創作者在短視頻平臺集聚，通過熱點榜、征稿活動、挑戰賽等不同方式，抖音構建起日益完善的娛樂營銷生態，平臺生態閉環逐漸建立，引領短視頻娛樂營銷步入2.0時代。

短視頻之于娛樂行業的生態正在構建中，新生力量仍處在變化階段。據統計，抖音有超過481萬的娛樂內容創作者，其中萬粉（粉絲數過萬）優質創作者人數超過8.5萬人。優質創作者打造爆款內容，讓娛樂IP的影響力呈幾何級數增長。結合短視頻去中心化的屬性，抖音熱點榜根據站內話題的播放量和熱度實時推薦。此外，抖音流行著各類#挑戰賽#，通過增強用戶的互動性，帶動娛樂內容曝光。

短視頻的平臺生態是其得以實現全鏈路營銷的前提和保障。讓用戶更廣泛、更深刻地參與IP推廣，引導UGC（用戶生成內容）.成為IP內容傳播的主力，多維垂直聯動、創新多樣玩法，實現破圈傳播，成為短視頻營銷努力的方向。白皮書顯示，在抖音獨有的IPGC生產模式下，IP內容的梗段槽點、BGM、海報等元素，與短視頻的互動玩法結合，通過達人多樣化傳播，可產生多維度內容，并推送到精準人群，完成宣推的精準化觸達。關于IPGC生產模式，北京字節跳動CEO張楠曾解釋道：“把更多創作機會交給UGC們，鼓勵他們創新，給他們更多的創作素材和工具，激發他們對于IP衍生內容的創作熱情，這種模式被稱為IPGC，簡單理解就是I P+UG C+OGC（職業生產內容）+PGC（專業生產內容）。”

在短視頻井噴式發展的大勢里，短視頻平臺勢必迎來新一輪娛樂內容的增長。平臺在實踐中完成了從短視頻工具到營銷分發渠道，再到全鏈路參與者、共創者的進化，并開始向上游制作端靠攏。白皮書公布，抖音將在2021年進軍精品微短劇賽道，成為文娛內容的共創者。2021年，抖音將攜手真樂道文化華誼創星、五元文化唐人影視新線索影業、萌揚文化等業內頭部制作公司，預計產出30+部S級“抖音精品微短劇”，同時將聯動更多行業制作方及番茄小說等字節系IP方，進入微短劇批量化、系統化開發模式。

從短視頻工具到營銷分發渠道，再進化到全鏈路參與者、共創者，短視頻開始向上游制作靠攏