用客戶關系管理指導商用車市場精準營銷

彭維

摘 要：客戶是企業生存之本，客戶需求的滿足是企業各業務鏈條尤其是營銷板塊工作開展的核心觸點。如何通過客戶關系管理，并聯營銷業務各版塊價值體現，最終實現客戶滿意，促進新客戶轉化和老客戶再購，實現客戶和企業雙贏。本文結合商用車行業現狀，提出了商用車大客戶關系管理及營銷業務并聯的相關解決方案。

關鍵詞：客戶關系管理 精準營銷

1 客戶關系管理的重要性

客戶是企業利潤的源泉，客戶及其需求是企業建立和發展的基礎，如何更好地滿足客戶需求，是企業成功的關鍵。進入21世紀以來，互聯網的飛速發展及智能移動終端的普及，幫助企業和客戶之間建立起了新的聯系，數據時代的到來，企業和客戶的關系維護也越來越重要。企業要想適應可持續變化的發展，應當從傳統的關注于銷售或制造的模式專項專注于客戶的模式。而營銷的本質就是為客戶創造價值，營銷人的使命就是滿足客戶需求并持續為客戶創造價值。

隨著商用車市場競爭加劇，產品同質化加快，頭部企業集中度上升，商用車營銷逐漸由粗放型向精準化方向發展，如何更快更好的挖掘、滿足客戶需求，并與客戶保持粘性，持續實現客戶滿意，將是未來企業生產、發展并立足不敗之地的根本。

2 商用車行業目前普遍存在的問題

2.1 客戶需求把握不足

在產品開發和定義階段，對市場和客戶調研不足，更多基于對標分析或現有產品的配置平移或組合，尤其是短期快速搶占市場機會或上量的適應性產品開發欠缺，針對某一類細分市場，很難找到客戶痛點、癢點、爽點和弱點;以一款產品打遍“大江南北”，缺少區域市場環境及對應配置需求差異化分析;導致很多產品賣點未能深入客戶心中或客戶根本嗤之以鼻，最終公司拳頭產品缺乏，更缺少深入客戶心目中真正認可的“好產品”。

2.2 客戶關系管理不足

盡管目前商用車行業大客戶銷量占比逐漸提升，但散戶銷量仍占70%-80%。針對散戶的客戶關系管理工作行業相對粗放且零散，缺乏系統性。如市場推廣主要用以吸引客戶，提高集客數，同時通過現場單一活動促銷實現“臨門一腳”;服務部通過新購車輛客戶回訪，了解客戶滿意度，但這些均只是客戶購買過程中的某一環節。商用車客戶群體集中且市場小眾，口碑傳播及重復購買率高。經過多年集客的沉淀和積累，商用車集客數量已達到幾百萬，保有客戶也達數十萬。客戶關系管理工作急需圍繞客戶和車輛全生命周期過程管控，引入轉化率、再購率等核心指標進行串聯和深入，提升客戶精準開發能力。

3 解決方案設想

圍繞客戶生命周期和車輛生命周期全過程，梳理流程和職責，實現整合、優化、創新、改善和提升。

3.1 客戶生命周期

每一個客戶對于品牌的關系都要經歷一個完整的生命周期，從認知、了解、興趣到購買使用產品和服務，再到忠誠或者流失。品牌需要建立一個符合自身情況的客戶生命周期模型，基于對每一個客戶洞察，判斷屬于周期的哪個階段。

（1）客戶漸進式畫像。隨著客戶與品牌的接觸逐漸增多，品牌對每一個客戶的了解更加完整和深入，這隨著時間的深入，形成“漸進式畫像”，品牌需要有一個能夠進行自動化畫像的數據平臺，從各個渠道時刻積累點點滴的客戶數據，最終每個客戶變得與未來越清晰。

（2）體系標簽。每一個客戶行為會產生大量原始數據，但大部分原始數據未必適合直接作為洞察，指導進一步營銷動作，數據經過初步的收集整理和合并后，需要進一步挖掘完成從“數據到信息”的過程，不同行業往往有不同的數據洞察需求，這需要完善的數據平臺和數據模型、算法等方式是從原始數據中提煉“特征”，形成標簽體系。

3.2 車輛生命周期

車輛從需求定義、產品開發、實物生產、車輛交付、用戶用車、管車、換車等全生命周期過程中會與廠家、經銷商層面進行關系紐帶建立和深入溝通。在此過程中會形成各種信息流、數據流、資金流、業務流等;而站在廠家層面，各種業務的產生和流程的建立都是基于客戶，為客戶節約成本、創造收益，實現價值最大化。

（1）用戶買車。商用車廠家需要圍繞客戶需求，開發滿足客戶需求的有競爭力的產品，同時建立接近客戶終端的渠道系統，并通過渠道或廠家提供上裝、融資租賃、保險、上牌等一系列衍生服務。

（2）用戶用車。商用車廠家需要時刻了解客戶車輛運營情況，客戶運營收益情況，并為客戶提供及時、快捷、增值服務，提高客戶體驗價值，為客戶降本增效，提升運營收益，提升客戶滿意。

（3）用戶管車。幫助客戶提供管理車輛或車隊的手段或工具，想用戶之所想，及用戶之所急，幫助客戶降低運營成本;

（4）用戶換車。解決客戶二手車處理難、賣不起價的痛點，為用戶提供專業的服務，解決用戶換車之憂。

3.3 圍繞客戶需求及車輛生命周期全過程，進行業務匹配，搭建以銷售線索為核心驅動力的營銷體系

（1）提升商品覆蓋，打造商品核心競爭力。無論哪一種途徑都是將客戶需求與商品特性進行充分匹配和結合。這需要敏感的市場洞察能力和經常深入終端市場的組織體系保障，并能充分把握客戶需求和痛點，了解客戶運營場景和畫像。

現狀1：目前深入市場的是銷售公司及處于市場一線的駐外銷售經理，但他們對產品理解不夠深入，對客戶需求的收集僅通過口頭或書面反饋給技術部門，技術部門因平臺型開發工作量大，人手不足，對適應性需求以被動接受為輸入點，更多的時候因缺乏市場一線的體驗和認知，對問題了解不深入或透徹，很多時候進行過濾。

改善建議：A、建立鐵三角運行機制，從銷售、技術、研發組成專業項目小組，每月定期不低于10天在外進行細分市場調研，收集客戶需求，感受客戶痛點，尋找與標桿的差距，將問題形成系統化的輸入，并快速應對，制定市場解決方案;B、樹立企業全員產品改善文化或氛圍，建立相關制度，對于提出產品改善合理化建立，并取得重大突破的個人或團隊，給予經濟激勵;C、建立細分市場客戶專家顧問，定期邀約到廠家進行交流，傾聽客戶聲音，尋求產品改善方向。

（2）圍繞客戶購買習慣、購買方式等進行網絡布局、營銷模式創新、營銷能力提升等。

現狀2：現有的模式創新更多的基于為未來預判的感性認知，現有網絡的布局更多的基于市場容量及網絡布局對標，很多情況下出現了“水土不服”。近幾年商用車企業所開發網絡快進快出，網絡對客戶的粘性不夠，更多的用價格進行吸引客戶，轉化客戶。

改善建議：A、發揮渠道4S點種信息反饋功能，建立渠道接觸客戶、收集客戶信息、掌握客戶需求、開發客戶手段、維護客戶關系等標準化作業流程和規范要求，在各個流程中并聯信息流的產生、收集等，為營銷決策提供定量數據支撐。B、圍繞客戶購車過程中信對消費信貸、上裝、貨源、二手車等價值訴求，尋找現有渠道短板，規劃渠道能力提升方向。

（3）通過各種行銷手段進行客戶集客、線索跟蹤、意向篩選、并開展針對性轉化，促進成交。A、商品價值要經歷商企、銷售、網絡傳遞到客戶心智，這需要打通價值傳遞四個關卡，通過精準識別、精準推介、精準佐證等方式形成客戶端無衰減價值傳遞;B、資源、資金、流程和存貨風險等是提升車輛終端交付效率的核心要素，這需要提前組織資源，匹配資金進化，提升流程效率，促進客戶迅速轉化為銷量。

現狀3：意向客戶缺乏分類管理，營銷活動單一，營銷話術缺乏針對性，轉化率整體偏低。缺乏客戶戰勝或戰敗總結分析，難以發現或找到問題點;客戶檔案分類管理欠缺，對資源儲備未能形成指導和支撐，導致旺季時車輛交貨期長，淡季車輛易形成庫存。

改善建議：A、建立全面客戶關系管理體系，對客戶進行潛在、意向、轉化、合同等分類管理。要求渠道圍繞各類客戶建立細分市場標簽，渠道里的每一個銷售人員圍繞自己手上客戶建立細分市場下的二類客戶標簽，如哪些客戶對價格敏感、哪些客戶看重舒適性，哪些看重服務等等。這些信息從微觀上能指導單個銷售人員采取針對性措施，促進客戶轉化或成交，從宏觀上全國客戶的信息標簽形成大數據庫，商用車廠家層面可以提煉并總結到某一類客戶群體的基本特征和畫像;另外，圍繞潛在、意向、合同等客戶的提車習慣和進度，建立資源匹配模型，建立訂單分類管理，以最大限度保障交貨期，同時降低庫存積壓。如合同客戶屬A類訂單，需優先保證交貨期;意向客戶屬B類訂單，在當月晚點或下月進行保障等;潛在客戶屬C類訂單，可能在N+1或N+2月進行交付。

B、對客戶進行新客戶、老客戶、流失客戶等分類管理。學術界研究表明，一個行業60%-70%的銷售收入來自于現有客戶的重復購買，20%-40%的銷售收入來自于流失客戶的重復購買，而僅有5%-20%的銷售收入來自于新客戶的購買。同時開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶的6倍。商用車客戶群體集中且市場小眾，口碑傳播、轉介紹率、重復購買率高。因此應重點開展保客營銷，同時對流失客戶進行轉化。保客營銷：建立與客戶的互動和粘性，開創保客營銷線上平臺，建立一種紐帶，提高客戶互動的參與性，同時將卡車人生活、物流運營、情感等進行交融，打造一種卡車人“家”溫暖的卡友文化;流失客戶轉化，對流失客戶進行追溯、跟蹤、分析，找到客戶流失真正原因，并制定贏回策略，評估贏回成本后采取價格促銷或關系投資，實現流失客戶的贏回。

（4）服務再定位，服務是對保有客戶開展營銷活動，對車輛價值的呈現負責，對客戶重購率負責。服務對用車安全負責：導入服務產品，主動提醒客戶保養、故障提醒，針對重點客戶，保有客戶等開展主動服務關懷活動;服務對用車效率負責：車輛故障發生后的維修時效性，車輛分區隔產品的完好率指標及達成，提升客戶車輛完好率，降低計劃內車輛養護時間、計劃外停駛修復時間;對用車成本負責，提升保外配件銷售價格競爭力，降低車輛維修工時費等。

現狀4：目前終端市場客戶反應商用車配件少，且在外購買價格高，同時服務維修不及時。

改善建議：A、針對不同的細分市場開發不同的服務包，在賣車輛的同時賣服務，解決客戶的后顧之憂;B、提高配件價格競爭力，開發后市場衍生產品拓展盈利空間，如服務協議、車聯網、金融保險、舊車置換、服務商城等。

（5）通過尊重客戶、體現專業、兌現承諾，為客戶提供愉悅、滿意的購車、用車體驗，實現客戶價值最大化，實現客戶持續動態增購、換購，實現商用車事業持續發展，在此過程中需要建立并強化以下幾大方面的管理：A、開展解決方案管理：推薦值得信賴的產品和解決方案，降低客戶成本，提升客戶體驗;B、建立車輛智能服務中心，開展客戶應用管理，跟蹤客戶使用情況以確保實現客戶價值;C、開展客戶抱怨管理，重視客戶的反饋并快速給予響應。

4 結語

企業全價值鏈業務與客戶需求觸點進行關聯和融合，通過產品和服務方案定制打造，實現吸引客戶;通過客戶購買過程中的車輛、服務、情感全方位滿意體驗，實現客戶成交;通過客戶關懷，主動服務及衍生服務，最大限度提高車輛完好率，實現客戶車輛使用過程中的最大滿意，從而留住客戶并實現客戶再購。

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