網絡電影營銷進化

陳丹

除了導流，影片的口碑、業內討論聲量也需

維護，要打好營銷組合拳。

《2020年度優酷網絡電影數據報告》顯示，2020年全年共有77部網絡電影全網票房突破千萬元.6部影片突破3000萬元，千萬級影片的總票房規模達13.51億元。回顧2020年網絡電影市場，頭部電影數量顯著增加，整體制作品質、投資體量及盈利能力迅速提升，網絡電影正邁向更為成熟專業的競爭賽道。

機遇與挑戰并存。在網絡電影告別野蠻生長內容進階的同時，營銷層面的挑戰也隨之增加。酒香也，怕巷子深，在海量內容的今天，如何精準鎖定并觸達內容用戶？營銷如何與內容同進化？網絡電影片方和平臺需要制定更為清晰的營銷策略。

預算升級營銷前置

營銷預算升級已經成為網絡電影行業可以預見的趨勢之一。

淘夢創始人&c00王文水介紹，淘夢早期網絡電影項目的營銷比重為5%-10%.后增長到20%-30%.未來營銷在個項目中的預算占比會更高。奇樹有魚營銷中心總經理楊玉婷也表示，營銷占比越來越高已經是趨勢，目前重點項目營銷預算可以達到30%左右。映美傳媒c00高銳更是認為，分賬內容的制作與宣發兩部分，在預算設置上應該五五分。

相比院線電影，網絡電影相對而言投資成本小，制作周期短，但隨著網絡電影整體投資規模的擴大，以及分賬票房天花板不斷被打破，單個項目的營銷投入隨之增加。“內容和營銷是相輔相成的，如果內容本身沒有抓手，營銷肯定做不出來?！备咪J進步強調，在海量內容的今天，如何把產品精準推送給目標用戶，對分賬內容而言非常重要。王文水也認同好的營銷對于票房的拉動，“如果營銷效果好，對于票房的拉升價值不止30%.甚至更高?！?/p>

網絡電影營銷邁入“大投入”時代，除了預算升級，整體營銷方案也更趨細致與專業化。貓眼研究院院長劉鵬以院線電影的宣發舉例：“院線電影票房除了檔期，還看兩個值，—是影片本身的賣點，如是不是IP，演員陣容等，二是口碑。兩者構成了電影的可營銷性?！本W絡電影同樣如此，營銷要以作品為起點。項目最終的內容呈現決定了產品的營銷方向和路徑選擇。與此同時，營銷前置也越來越成為普遍現象，項目營銷在題材選擇制作拍攝時已經跟進。以2020年高票房的《奇門遁甲》《別叫我酒神》等作品為例，在內容策劃的早期便已經埋入了營銷可以發酵的點。

打破慣性思維從內容本身尋找營銷點

總投資超4000萬元，營銷投入近2000萬元，制作營銷占比接近1：1——《倩女幽魂：人間情》是近年來網絡電影營銷領域的個“非典型案例”。該片分賬票房突破5076萬元，以4000萬元的制片和發行成本計算，該片最終斬獲了1076萬元凈利潤，收益率約25%，表現可觀。

據了解，《倩女幽魂：人間情》僅音樂方面的投入就花費了將近400萬元，并以院線標準制作了28張海報。影片上線前，持續性釋放出各種不同版本的平面物料短視頻物料，撐起了觀眾對于影片品質的第認知。在營銷渠道上，該片不僅有騰訊視頻站內核心推薦位露出，還有朋友圈 電視端海報等多維度的推廣資源——營銷投入看齊院線電影。

《倩女幽魂人間情》總策劃吾道南來創始人劉朝暉在接受媒體采訪時表示，該片營銷成本不斷攀升背后的考量在于，看到了內容可能爆發的潛質，值得花更多錢去產生更大影響力。

不同于《倩女幽魂 人間情》以大博大全渠道覆蓋的策略，更多網絡電影更注重精準營銷。分賬票房超5600萬元，《奇門遁甲》是2020年網絡電影分賬票房冠軍。該片的宣發渠道除了微博抖音等常規社交平臺，還在虎撲、B站等平臺發起營銷行動。電影主角之——黑店老板娘“春春”還在虎撲斬獲了不少人氣。制片方介紹，利用吸睛元素，根據用戶的喜好進行內容設計，并在創作早期將這些元素植入劇情，也會對影片營銷帶來助益。

騰訊視頻電影運營中心主編宋爽介紹，《別叫我酒神》是2020年上半年在騰訊視頻上線，受惠于營銷比較大的影片之。她透露，該片的成功營銷在于“3WIH原則”的運用：找到核心受眾“Who”、他們的核心觀影訴求“What”，受眾粉絲分布在哪里“Where”，以及如何找到他們“How to”。 《別叫我酒神》核心受眾主要為三四線城市本科、大專學歷的年輕男性用戶，他們在觀影過程中追求快樂爽感等等，常用的社交媒體主要為抖音快手B站虎撲微博等。因此，《別叫我酒神》確定了抖音和快手為核心營銷渠道，并以“走心、走腎走腦”的物料風格作為發力點，吸引目標受眾。

宋爽總結營銷的“三不要”：不要只依賴平臺的內部資源，不要花場面錢，不要有慣性思維。所謂的場面錢是指在門戶網站購買通稿、購買少量戶外廣告等性價比低的廣告行為。慣性思維則體現在對用戶的既定認知。相較之，需要根據內容自身尋找營銷點。

多渠道覆蓋打好組合拳

劉鵬表示，在具體的網絡電影營銷過程中，不僅僅要分清主物料和次物料，也要根據自身特點，分清主渠道和次渠道。據了解，目前網絡電影的宣傳渠道主要有幾類;一是站內營銷，指在播出平臺上的各級頁面打廣告做排位優化搜索詞等，二是短視頻營銷，包括在抖音快手的渠道大號上進行投放，和官方合作征稿資源包，三是傳統渠道，如門戶網站各類媒體的公關稿投放和新聞源建立，四是OTT端，指電視端廣告位投放，五是私域流量，如微信群QQ群的點對點營銷。目前，以抖音快手為代表的短視頻平臺已經成為網絡電影營銷的主戰場。王文水介紹，這兩年淘夢在項目營銷上最主要的追求或者唯的KPI就是導流導量.70%-80%的預算者B被分撥到了抖音短視頻。但當短視頻營銷成為行業的普遍動作，加之短視頻平臺對于內容調性的調整，抖音和快手的營銷紅利正在逐漸被稀釋，營銷短視頻爆款出現的概率越來越小。

此外，如果只做TOC層面的短視頻營銷，影片在行業內的存在感也會比較弱。業內人士的分享討論，讓作品成為案例存在，不僅有助于影片長尾效應的釋放，也會對片方和平臺的品牌帶來積極影響。未來，網絡電影升級，營銷也需更加多元化。除了導流，影片的口碑業內討論聲量也需維護，要打好營銷組合拳。