頭部生鮮電商爭做“第一股”“新藍海”已經“紅海化”

陳秋

在去年新冠疫情以及全民直播帶貨催化下，“社區團購”風口被迅速吹大。最近，生鮮電商叮咚買菜完成7億美元D輪融資，并傳出準備赴美上市。同樣，另一巨頭每日優鮮緊隨叮咚買菜的“傳聞”被傳計劃今年赴美IPO，至少融資5億美元。

在生鮮電商公司爭搶上市的現象背后，是滴滴、美團、拼多多等巨頭對生鮮電商領域的大規模布局，以及阿里、京東對行業的“賽道式”投資。這些現象似乎也反映出，生鮮電商市場已經處于從虧損到盈利的前夜，又或者這個市場的商業模式被證明是可行的。

不過，星瀚資本創始合伙人楊歌在接受《紅周刊》記者采訪時表示，生鮮電商類公司著急上市，主要是受背后資本的推動。從生鮮電商市場來說，供應鏈正以“私域流量”比拼的方式激烈競爭，而且存在過度競爭的情況，“已經到了必須要分出勝負的節點”。

生鮮電商是互聯網最后的價值賽道行業洗牌接近尾聲

作為探索十年時間的商業模式，生鮮電商這條賽道長期擁擠不堪且企業迭代速度很快。值得注意的是，2019年、2020年行業進入洗牌階段，且資本進一步向頭部專業公司聚集。

《紅周刊》記者從天眼查APP數據了解到，我國現有近8萬家企業名稱或經營范圍含“電子商務”，同時含“生鮮、水果、蔬菜”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的生鮮電商相關企業。具體而言，從企業注冊數量趨勢看，2016年生鮮電商相關企業年度注冊增速達76.32%，該年有16167家生鮮電商企業新增注冊成立。此后注冊增速放緩，2020年年度注冊企業為17712家，年度注冊增速僅24.69%。從企業吊銷注銷趨勢看，2016年起，生鮮電商相關企業吊銷注銷數量呈逐年上升趨勢，其中2019年年度吊銷注銷企業有3569家，2020年則有4294家企業吊銷注銷。

為何生鮮電商領域創業如此火爆？楊歌從市場角度對記者分析，無論是傳統互聯網，還是新二代流量即視頻和電商，其開拓市場主要集中在經濟相對發達地區以及城市中產階層，而對于基層消費以及還未形成互聯網流量普及的四五線（縣鎮）市場，互聯網的滲透率還遠遠不足。“拼多多因布局下沉市場賺得缽滿盆滿，但它還未下沉至特別基層的市場，而生鮮電商則恰好從基層社群和私域流量開始布局，踩到了互聯網最后一個賽道。”

叮咚買菜的內部人士對記者表示，“生鮮是一個萬億級市場，而復雜的產業鏈+生鮮非標的特征，使得生鮮的線上化難度遠遠高于高標準化商品。因此近年來，不少生鮮創業公司在激烈的競爭中被洗牌，也讓大家對于生鮮電商的追捧更為理性。”

在上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，去年是一個節點。去年的疫情令生鮮電商模式被迅速接受，市場的教育和普及達到前所未有的程度，“社區團購在低線城市極具生命力，是一個可能撕開社區電商落地的口子。從運營層面來講，流量是私域，目前公域流量見頂，私域流量就等于是一個潛在的對當前流量格局重新洗牌的機會。同時，團長的存在和產品的提前預訂可以降低末端配送的成本，以及損耗成本，可能加速社區生鮮板塊盈利的進程。”

阿里、騰訊、拼多多巨頭介入“賽道式”投資普遍

正是從疫情這一年開始，拼多多、美團、滴滴帶著資源和補貼入局，與叮咚買菜、十薈團、興盛優選等行業內頭部企業比拼。

在崔麗麗看來，多巨頭入局并不是一個好現象。巨頭入局以后，使得原有市場競爭加劇，同時也帶來了整個行業的焦慮，集體拼速度、搶市場，可謂生死時速。參與者們的焦慮會反映在關聯市場、關聯行業的外部性增加，如對供應商的影響、傳統交易市場的影響等，甚至引起社會輿論事件。

而近兩年，投資生鮮電商頭部企業的熱度也有所提升，如紅杉資本、騰訊投資以及國外資本均在多家“下注”。

根據天眼查數據顯示，十薈團從2020年1月9日到2021年3月31日，從B輪到D輪，共完成了五輪融資，融資金額超過11億美元，最新一輪投資方包括阿里、DST Global、鼎暉投資、GGV紀源資本、中金資本等。興盛優選從2020年7月22日到2021年2月19日，從C+輪到D輪，共完成了三輪融資，融資金額達45億美元，最新一輪投資方包括紅杉資本中國、騰訊投資、Temasek淡馬錫、KKR、恒大集團等，此前投資方還有京東集團。每日優鮮從2020年5月22日至2020年12月9日，共完成了三輪融資，最近兩次融資金額分別為20億元人民幣、4.95億美元，投資方包括青島國信、陽光創投、中金資本、工銀國際、騰訊資本、高盛資產、Tiger Global Management等。叮咚買菜從2020年3月1日到2021年4月6日，共經歷兩輪融資，最新一輪D輪融資達7億美元，投資方包括DST Global、Coatue Management、Tiger Global Management、紅杉等。

“2020年、2021年是生鮮電商頭部企業形成‘戰國時期，但會在這兩年形成最終格局，也標志著整個互聯網基層流量結束。”楊歌說。對于投資機構布局多家生鮮電商企業的現象，他表示，互聯網巨頭為了不缺席生鮮電商市場，就把資本投入不同的籃子。

像阿里這樣內部培育盒馬、外部投資其他企業的做法，崔麗麗認為，這是互聯網企業針對創新業務實行“賽馬”機制，不論是內部創新還是通過資本手段介入，“只要能夠有一條腿管用就可以穩坐江山，但事實上盒馬的驗證并未成功”。

目前，生鮮電商主要分為即時到家類和社區團購類，其中，即時到家類分為倉店一體模式和前置倉模式，如盒馬為倉店一體、叮咚買菜為前置倉。而社區團購類的比較典型的興盛優選，是從湖南起家的社區團購模式原創者之一。

崔麗麗表示，盒馬屬于新業態，線下店面包含超市與餐飲兩種業態，總體體驗較好，產品屬于中高消費層次、個性化程度較高，自有創新產品和品牌多。叮咚相對性價比高，銷售產品多為品牌商標準化產品，農產品方面也開始向源頭延伸，提高品質、降低成本。興盛優選終端獲客比較穩定，而且運營經驗也相對較多。從外部環境來看，目前用戶使用習慣趨于成熟，且從模式上基本固定為即時配送到家類生鮮和社區團購兩大類，分別適用于時間敏感人群和價格敏感人群。

“任何新事物的誕生都有雙面性。”崔麗麗說，即時到家類平臺的最大問題是市場規模、流量天花板;社區電商模式穩定發展則離不開團長，其穩定問題會影響規模擴張。

對前置倉模式，叮咚買菜的內部人士對記者表示，最大的挑戰是如何通過數據算法，提升運營效率，減少供應鏈損耗。

在崔麗麗看來，目前各企業仍舊還是在爭奪市場、擴大規模的階段，“因此，資金、運營團隊能否跟得上就變得很關鍵，而這些問題在短時間內無法解決。未來，生鮮電商市場會形成幾個頭部公司的諸侯割據格局。”

頭部公司可能“越做越像”需高度重視反壟斷和過度競爭

叮咚買菜內部人士認為，賣菜不是流量生意，而是要把用戶的復購率做上來。其堅定賣菜需往上游走、往供應鏈走。賣菜這個事情本質上是產業互聯網，背后是一個龐大的農業產業以及供應鏈體系，“它要復雜和重得多，應該在這上面下功夫，而不只是運營技巧、流量獲取等。”

楊歌曾投資了云菜園、鮮世紀等，都屬于社群建設和私域流量合作的供應鏈企業。他對記者說，在2016至2018年，中國B2B是具有整合空間的，投資機會也很多。“在供應鏈產品上，一般來講大眾消費品和頭部帶貨品牌（普通飲料）的毛利都非常低，在三個點以下甚至一個點以下;一些長尾品牌毛利可能會達到30-40個點;糧油和農產蔬果，平均毛利在5個點至8個點，一些特殊品類或少見的一些客單價較高的，毛利會上到10個點以上。在供應鏈端目前還有一個趨勢，很多產業是從頭走到尾的，那么其毛利就會壓得很低，也相對透明。”

楊歌表示，從去年開始，生鮮電商市場頭部效應已非常明顯，中尾部市場其實只能做頭部市場的一些合作伙伴。“如果你切的市場比較對，那么你就會帶著整個市場改善的趨勢走。而在這一輪生鮮電商和社區電商競爭之下，上游的供應和渠道產生了巨大的變化，因價格戰、供給和需求的改變、MCN市場的改變。所以供應鏈正發生大幅度變革，且依賴目前幾個大廠的競爭。”

楊歌進一步解釋說，此前生鮮電商市場處于傳統且良性狀態，但隨著更多的巨頭級玩家沖進來，以及直播的普及，商家會在短期內迅速更換原有供應渠道，選擇其他價格更低的供應渠道。但這些渠道可能并不穩定，只是短期內補貼導致的結果，這給市場帶來了不確定性。

在楊歌看來，頭部公司之間不排除出現越做越像的情況。至于未來的風險他說，“企業要高度重視反壟斷問題和過度資本競爭問題，站在可持續發展的角度，建立支持民生的私域流量社區和社區電商體系。”

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）