綠色設計理念下的食用菌產品包裝設計與品牌塑造*

文珠蓉

（西安翻譯學院 藝術學院，陜西 西安 710105）

綠色設計是指在產品的全生命周期中，重點考慮其生態環保屬性，最大程度降低資源消耗，盡可能減少有毒、有害原材料的使用，通過減少環境污染，實現綠色環保目標[1]。在食品包裝“綠色化”趨勢下，開展食用菌包裝設計要密切關注大眾綠色、生態的消費走向，充分挖掘食用菌的文化內涵，通過將綠色設計理念融入產品包裝設計、加工制作和消費者參與等全環節，以綠色包裝塑造綠色品牌，以綠色品牌改善消費者的視覺體驗，帶動食用菌產業高質量、可持續發展。

1 食用菌產品綠色包裝設計與品牌塑造的重要性

1.1 食用菌產品綠色包裝設計理念

開展食用菌產品綠色包裝設計，需要融合大眾綠色、生態的消費需求、綠色設計的時代走向和食用菌文化等多種因素，通過將綠色設計的理念、原則和方法綜合應用于包裝設計，以合理平衡食用菌產品、包裝與環境之間的關系[2]。

1）合理使用包裝材料，實施綠色包裝設計，是食用菌產業實現“綠色化”發展的重點因素，也是突破食用菌產業發展壁壘的關鍵前提。綜合食用菌產業發展實際，要以綠色發展理念為指引，嚴格把控食用菌產品品質，提高產業精深加工水平，打造優質品牌。

2）以綠色設計理念開展食用菌產品包裝設計活動，符合數字時代包裝設計與生態保護的發展要求。環保屬性是消費者判斷食用菌產品屬性的重要標準，也是滿足消費者綠色、健康消費訴求的內在因素。劉磊[3]以包裝設計美學理念為基礎，結合中原地區、東北地區選擇天然材料作為包裝材質的具體案例，提出綠色包裝設計在滿足基礎包裝功能的前提下，應引領包裝設計審美風尚。在食用菌產品包裝設計時，要以綠色設計美學理念引導產品包裝設計，并盡可能選擇綠色、原生態的包裝設計材料，為食用菌產業綠色發展提供有效動力。

1.2 食用菌產品品牌塑造

品牌塑造是指通過精準定位品牌建設目標，經長期、系統化的品牌形象建設，營造良好的品牌知名度、大眾口碑和市場認知度[4]，進而建立良好的品牌信譽，影響消費者的購買決策。

1）塑造食用菌產品品牌，是提升食用菌產業發展質量的現實選擇。目前食用菌產品存在明顯的同質化現象，品牌建設相對滯后。通過塑造良好的產品品牌，將增加食用菌產品的市場辨別度，降低產品的營銷成本、營銷風險。

2）塑造食用菌產品品牌，是優化產業結構，推動產業精細化發展的重要途徑。食用菌產品品牌是大眾對食用菌產品價值的宏觀認知，也是實現產品溢價、形成良好口碑的關鍵因素。在塑造優質食用菌品牌時，通過彰顯食用菌產品蘊含的綠色、生態屬性，滿足食用菌產品的健康、安全特質，形成良好的消費者認知。

1.3 食用菌產品綠色包裝設計與品牌塑造的關聯性

食用菌產品是一種具有生態、綠色等天然屬性的食品，也是對大眾綠色消費習慣、綠色生態思維的價值傳遞。將食用菌產品綠色包裝與品牌塑造有機融合，既符合市場訴求，也將以綠色生態優勢提升食用菌產品的市場競爭力。

1）從包裝設計視角看，選擇綠色、天然材料作為食用菌產品的包裝材料，既生動傳遞了綠色生態的設計美學，也更能彰顯、傳遞食用菌產品健康、養生的優勢。在充分滿足食用菌產品包裝需求的前提下，用好綠色包裝材料、傳遞綠色設計理念，用獨特設計美學塑造優質品牌。

2）在“綠色化”包裝設計理念指引下，食用菌企業應以綠色設計理念為基礎，通過引進抗菌、保鮮、智能防偽等智慧化包裝技術，將綠色設計與產品包裝、品牌塑造有機融合，進而為食用菌產品品牌塑造提供強大動力。

2 食用菌產品綠色包裝設計中材料及技術選擇

2.1 綠色包裝材料

以綠色設計理念開展食用菌產品包裝設計，需要從資源循環利用、環境污染影響最小等角度來選擇包裝材料，通過將綠色包裝材料、綠色設計理念與食用菌產品相融合，塑造新的品牌形象，全面增強食用菌產業的競爭力。

2.1.1 材料選擇

要從產品包裝源頭解決污染問題，通過選擇可循環利用的包裝材料，減少資源浪費及環境破壞。要利用產品包裝的視覺效果來傳遞綠色、環保理念，配合使用數字印刷、環保油墨等技術材料[5]，凸顯食用菌產品的天然特性。張明[6]對包裝的價值進行分析，提出包裝設計首先要考慮物品盛放、運輸存儲等功能，并將減量、循環利用等理念應用于包裝設計材料、工藝及結構等各個環節，積極向無包裝、零包裝的方向發展。示例見圖1。

圖1 三山野竹蓀禮盒的包裝設計圖案Fig.1 Packaging design pattern of Sanshan series of Dictyophora spp.

圖1中的“野生竹蓀”包裝設計以綠色、簡約理念為基礎，在確保竹蓀盛放、運輸等基本需求的前提下，盡可能減少包裝材料，通過采用綠色竹林的圖案與生態符號來傳遞食用菌產品的綠色、生態特征，實現了綠色包裝與綠色消費的一體融合。

2.1.2 材料應用

在食用菌產品包裝設計過程中，通過推動包裝設計風格與食用菌產品特征精準匹配、一體融合，更好地發揮綠色包裝對品牌塑造的多元優勢。宋曉丹[7]以飼料產品為研究對象，提出飼料包裝存在包裝材料有待完善、缺乏包裝回收利用體系等問題，并結合循環經濟理論，指出要調整產業模式、研發材料投入和探索產品綠色包裝回收利用體系。在開展食用菌產品綠色包裝設計時，要選擇生態、綠色的包裝材料，鮮活呈現綠色設計理念的美學優勢，示例見圖2。

圖2中的食用菌手提袋設計以“極簡主義”理念為基礎，通過采用手提袋造型，使用牛皮紙的簡單材質，盒內鋪放易于食用菌保鮮的自然材料，在最大程度保留食用菌鮮嫩品質的同時，進一步凸顯產品質感。

2.2 數字化包裝技術

以綠色設計理念開展食用菌產品包裝設計，需要積極引入智慧化、數字化設計技術，充分延長食用菌產品“保鮮期”，保障食用菌產品的儲存與保鮮環境。

2.2.1 技術應用價值

在開展食用菌產品包裝設計時，通過以最大程度保留食用菌的“新鮮度”為基礎，引入數字技術，綜合考慮食用菌存儲、運輸和保險等要求，推動食用菌產品包裝信息化、智慧化發展[8]。考拉精靈推出的秀珍菇栽培產品融入智慧包裝環境，見圖3。

圖3 考拉精靈秀珍菇栽培產品的包裝設計方案Fig.3 Packaging design of Pleurotus citrinopileatus cultivation production of Koala spirit

如圖3所示，對產品包裝進行數字化改造，通過將相關產品信息制作為商品的二維碼、條形碼，使消費者通過掃描、讀取產品信息，實現食用菌產品信息的全公開、流通過程全追溯，延伸了產品包裝的價值空間。

2.2.2 重構技術體系

以綠色設計理念指導食用菌產品包裝設計，既是對大眾“綠色消費”習慣的現實回應，也是展示食用菌產品健康、養生優勢的外在顯示。張立祥等[9]以包裝全生命周期理念為基礎，結合某豆制品產品的包裝方案，從設計技術、材料選擇、生產技術和制造評估技術等層面具體提出了完整的綠色包裝制造技術體系。在“禁限塑”政策下，開展食用菌產品包裝設計，通過采用“綠色化”材料，引入“輕量化”設計理念，營造綠色包裝新形態。

3 食用菌產品綠色包裝設計與品牌塑造建議

3.1 關注多元消費情景并以消費者體驗塑造優質品牌

品牌既是區別食用菌產品的基礎，也是食用菌產品參與市場競爭、展示產品內涵及形象的外顯“名片”。為充分發揮綠色包裝設計對品牌塑造的積極影響，需要對產品的多元消費情景進行收集，將消費者情感訴求融入綠色包裝設計[10]，以提升品牌影響力。

1）挖掘食用菌產品蘊含的文化內涵，增加“人性化”情感，全面提升產品品牌品質、內涵。陳勤學[11]以鄉土食品包裝為研究對象，針對包裝設計缺少鄉土情懷的現象，從地域性、原生性和樸實性等視角出發，提出以鄉土情懷為核心理念的食品包裝設計方案。因此，要以綠色設計理念指引食用菌產品包裝設計，關注消費者的綠色消費情感，選擇具有獨特鄉土情懷的包裝設計符號。

2）在開展食用菌產品包裝綠色設計時，要充分利用包裝載體向消費者傳遞和展示食用菌產品的綠色、生態優勢，增加消費者對產品的信任，形成良好的綠色信譽。戴花[12]從消費者體驗視角出發，提出要重視將情感化理念引入食用菌包裝設計，改善消費者的視覺、觸覺體驗，助力食用菌銷售。在食用菌綠色包裝設計過程中，要細化產品消費群體，選擇易引發消費者情感共鳴的文字、插圖和色彩等元素，助力消費者購買行為。

3.2 立足功能需求并以特色包裝形態傳遞品牌形象

食用菌產品綠色包裝設計對品牌塑造有重要的現實意義。開展食用菌產品綠色包裝，要堅持回歸包裝設計的本位功能，通過滿足產品包裝的基本功能需求，增添設計美感和文化內涵等要素，以新工藝、新方法來優化包裝設計的視覺創意效果[13]。

1）回歸食用菌產品包裝的盛放、存儲和物流運輸等基本功能。以綠色設計理念開展食用菌產品包裝時，需要回歸包裝的基本功能定位，盡可能降低包裝資源的能源消耗，減少包裝對消費者、生態環境的危害。

2） 探索“互聯網+”環境下食用菌產品包裝設計的全新形態。食用菌企業要主動承擔生態環保責任，積極傳遞綠色設計理念，利用包裝材質、圖案符號和色彩搭配等多種元素向消費者傳遞食用菌產品信息，以綠色包裝傳遞食用菌的產品特色。

3.3 強調文化屬性并以綠色文化重塑品牌生態系統

食用菌既有健康、養生的產品功能，也蘊含了健康、養生的文化內涵。在開展食用菌綠色包裝設計時，通過采用文字、圖案等代表性符號，精準傳遞食用菌產品的文化屬性，塑造有影響力和內涵的品牌文化[14]。

1）打造產品文化，使消費者購買行為與食用菌產品品牌一致融合。通過對消費群體的心理訴求進行收集，圍繞食用菌產品的具體口感，選擇合適的產品標簽，印制不同類型、不同主題的產品文案，增進品牌與消費者的情感互動。

2） 重視食用菌文化，增加品牌的文化氣息。食用菌企業要將食用菌飲食生活、歷史文化中選擇文化元素轉化為相關包裝設計符號，使消費者對產品的品牌特點形成生動、生活化認知。江西廣昌縣立足綠色食品產業園優勢，對廣昌茶樹菇文化、井岡山文化進行挖掘、合理應用[15]，打造了獨有特色的“井竹青”“井韻”和“灶前故事”等特色品牌，見圖4。

圖4 “井竹青”茶樹菇產品的包裝設計方案Fig.4 Packaging design of‘Jingzhuqing’of Agrocybe aegerita

如圖4所示，通過發揮產品包裝的載體優勢，將井岡山文化、地域特色與產品包裝設計有機融合，賦予了食用菌包裝豐富的地域文化氣息。

4 結論

在綠色設計理念指引下，食用菌企業要以“綠色包裝”為銷售賣點，精準研判產品的市場定位，通過挖掘食用菌文化內涵，融入時尚美感，優化產品包裝設計理念，使綠色包裝與品牌塑造有機融合，打造有競爭力、影響力的食用菌精品品牌，全面提升食用菌產品包裝品質，推動食用菌產業良性發展。