基于大數據分析的旅游規劃探索
——邯鄲市旅游發展研究項目實踐

王 瑩 鄧嵩松

1 天津大學城市規劃設計研究院有限公司 天津 300073

2 天津市稅務局 天津 300010

供給側改革、旅游+、全域旅游、特色小鎮這些概念在短時間內相繼出臺，為各地旅游業的發展提供了新機遇，也為旅游規劃的編制帶來了密集的挑戰。區域性旅游趨于同質化的問題，已經成為制約城市旅游發展的關鍵。傳統的旅游規劃體系主觀判斷因素居多，大數據概念的提出，使規劃的決策有“據”可查，能夠促進旅游規劃方向有針對性地調整和優化。

1 . 傳統旅游規劃研究的的現狀

我國社會經濟發展呈現出增速換擋、轉型陣痛和改革攻堅“三期疊加”的總體勢態，對各個產業的發展都會起到一定的促進作用，尤其是疫情當前，旅游業面對當今消費結構和旅游觀念的轉變，更是亟需轉變思路，尋求發展。目前我國的城市旅游規劃已經不再局限于傳統的自然或人文旅游資源聚集的區域，而是向區域中心城市拓展，并逐漸蔓延到了中小城市；與此同時，旅游規劃研究的內容和角度也越來越豐富，但是多為探討旅游規劃研究的發展趨勢，屬于“質”方面的研究。因此大數據時代的來臨為旅游規劃研究提供了新的可能。

2 . 大數據分析是旅游規劃新的思維方式

1） 城市旅游大數據說明

百度旅游大數據的數值是根據兩方面數值疊加計算得出。第一，根據電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息，根據非當地移動終端的數量，比較準確的反映出人群的分布情況；第二，在各地區網絡用戶的搜索引擎中搜索關鍵詞的數量，經過消除歧義后分析得到。

從百度大數據中可以直觀的得到兩組數據，即每一天全國城市旅游熱度前百名的城市旅游熱度值及排行榜；通過查看每個上榜城市的具體旅游數據，可以得到游客來源地的組成、數量、比例關系；進一步將該城市每天數據進行匯總，可以得出該城市一段時期中的旅游熱度的排名和變化。城市旅游熱度值可以體現城市之間實際客流人數與潛在客流人數的數量級關系，城市游客來源地的數量可以看作該城市在我國游客心中知名度的高低。

2） 旅游熱度相關性分析

利用SPSS（Statistical Product and Service Solutions）“統計產品與服務解決方案”軟件，探求城市旅游熱度值（游客量）與游客來源地數量（認知度）的關系，理性評價城市吸引力水平和客源地情況。

3 . 基于大數據分析的邯鄲市旅游規劃研究

1） 梳理邯鄲市旅游資源

首先梳理邯鄲市的旅游資源。邯鄲市的旅游資源優勢包括四個方面：區位上，邯鄲市位于晉冀魯豫四省交界，擁有人口眾多的華北地區作為客源市場；交通上，京廣客運專線把邯鄲市到北京市的交通時間縮短到了2個小時，進一步擴大了旅游輻射范圍；文化上，邯鄲市擁有十大文化脈系和燕趙古都時期留下來的眾多文物古跡；生態上，邯鄲市位于太行山東麓，自然資源得天獨厚。進一步分析資源的獨特性。晉冀魯豫四省的文化具有一定的相似性，邯鄲的十大文化脈系中，禪宗文化、夢文化、太極文化和紅色文化不具備資源的獨特性。生態資源角度，太行山脈綿延河北、山西、河南多省，邯鄲雖然位于太行山東麓，同樣也不具備生態資源的獨特性，與北京周邊地區的發展相比也存在差距，競爭力弱。從分布和質量上看，邯鄲市的人文資源優勢明顯，集中分布在中、西部地區，資源級別以普通居多。所以邯鄲市旅游資源的突出問題是：雖然歷史底蘊深厚，但是旅游開發不足，旅游資源具有較高的雷同性。

以上的思路與傳統的旅游規劃基本相同，對于邯鄲市的旅游產業的大致判斷也基本形成。但是除了旅游資源的分布和質量有相關數據來支撐外，其他的判斷主觀性因素偏多，所以筆者希望尋求相對客觀的評價方法來尋求突破。

2） 引入大數據，尋找突破口

第一步，利用百度大數據統計邯鄲市一年間的旅游熱度變化，可以看出：邯鄲的旅游熱度基本能在前100名，每年有寒假、暑假、五一、十一四個峰值。

圖1 邯鄲市旅游熱度圖

第二步，調整數據區間使排名更具備可參考性。首先縮小時間范圍，分析五一高峰期，邯鄲排名為第88位；其次縮小空間范圍，研究京、津、晉冀魯豫四省范圍，進入全國前百名旅游熱點城市的共有21個，邯鄲位居周邊21個上榜城市的第19位。這個排名相比之前的傳統分析結果要更不樂觀。

圖2 全國百名旅游熱點旅游城市圖

第三步，在邯鄲周邊旅游熱度排名前21個城市中，剔除具有明顯海濱旅游資源的城市5個，剩余包括邯鄲在內的城市16個。對比分析這16個城市的數據，可以得出城市的熱度值與客源地的數量。城市旅游熱度值可以體現城市之間實際客流人數與潛在客流人數的數量級關系。城市游客來源地的數量可以看作該城市在我國游客心中知名度的高低。

圖3 全國旅游熱度排名城市及旅游客源地分布圖

最后，利用spss軟件（Statistical Product and Service Solutions）“統計產品與服務解決方案”來探求城市旅游熱度值（游客量）與游客來源地數量（認知度）的關系（復合指數函數：y=g[f(x)]=487.226*(1.174^x)）。得出以下結論：城市實際和潛在的游客數量與城市的知名度呈顯著正相關，在平均水平上，每增加一個客源地，該城市的實際和潛在游客數量在原有基礎上增加17%左右。因此要提高城市知名度，最直接的辦法是增加客源地的數量。同時，邯鄲的吸引力與周邊城市平均值持平，也就是說邯鄲的旅游發展不溫不火，如果從資源上入手，進而拓展市場，還是有很大提升空間的。

3） 邯鄲旅游規劃的創新結論

依據百度大數據的研究，旅游市場的數量與質量是邯鄲市旅游規劃的突破口。圍繞旅游市場形成以下兩部分結論：

第一部分是市場定位的結論。國內的客源市場定位以北京市、天津市為一級市場，晉冀魯豫和華東、華中地區是二級市場，全國其他地區是三級市場。入境客源市場定位，日本韓國是一級市場，港澳臺、東南亞等是二級市場，西亞非洲等是三級市場。傳統的旅游規劃做法是先形成城市的核心吸引力，然后再研究市場定位，邯鄲旅游規劃的做法則是先從現狀入手，明確三級旅游市場，然后形成市場定位，并投其所好地去重點發展。以韓國市場為例，從數據分析中掌握到每年有很多的韓國專業和業余登山團隊到邯鄲境內的太行山脈來活動，而且人員數量非常穩定，因此韓國市場的形象口號確定為——太行山水，文化圣地。按照傳統方法，可能會因為邯鄲的生態資源優勢不具備獨特性而忽略掉這部分潛在客源。

第二個是區域協同的結論。根據所定位的市場，研究明確了三個層次的競合范圍。范圍一是晉冀魯豫四省；范圍二是北京、天津、石家莊、保定、邯鄲等京廣高鐵沿線城市；范圍三是冀中南四省交界區域。通過三個層面的資源對比研究發現：在四省范圍內，邯鄲的旅游資源并不是主要優勢，所以是合作與競爭并存，競爭大于合作的關系；北京、天津與“石家莊—保定—邯鄲”文化旅游資源差異化明顯；所以是合作大于競爭的關系；四省六市資源有一定相似，但是邯鄲的旅游資源和交通優勢最為突出，所以是以合作為主。此部分是基于百度大數據和邯鄲的特殊地理位置新增的研究，傳統的旅游規劃是不涵蓋的。

結論：近年來，隨著大數據概念的廣泛普及，諸多領域對大數據應用于學科研究進行了有益的嘗試，并取得了明顯成效，對提升學科研究深度起到了積極的推動作用，旅游規劃也不例外。當前旅游規劃中的旅游市場定位大都立足自身旅游資源優勢，進行統一的旅游市場定位，這樣的定位缺乏對不同客源市場的差異化分析，往往過于籠統，不利于提升城市旅游競爭力和吸引力。本文以大數據為支撐進行城市旅游熱度相關性分析，為邯鄲市的旅游市場定位提供數據支撐，確定區域旅游協作策略，是大數據分析方法在旅游規劃研究中的嘗試。