新業態營商環境下“網紅”食品的流行與監管路徑

楊馨德，陶維國

1.江西廣播電視大學（南昌 330046）；2.宜春廣播電視大學（宜春 336000）

“網紅”食品，又被稱為功能性味覺食品，顧名思義，是依靠視覺刺激腦補精神味覺，并借助互聯網快速傳播的特征廣而告之。隨著互聯網深入發展和消費升級，消費者越來越愿意為創意買單，在這一大背景下，“網紅”食品吸引大批年輕人。然而，“網紅”食品中出現一些不合格食品，消費者退貨難、投訴無門現象時有發生。因此，食品新業態營商環境[1]下，“網紅”食品的流行是必然的，但是監管更是必要的。

1 “網紅”食品發展現狀

隨著網絡高速發展，食品市場上“網紅”食品話題性不斷增強，“網紅”食品受到年輕人喜愛。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》對“網紅”食品的銷量進行統計，統計結果見圖1。廣西螺螄粉、東北烤冷面、辣條、自熱小火鍋、蛋黃酥、火雞面、武漢熱干面、陜西搟面皮、青團等成為主要“網紅”食品，螺螄粉銷量2 840萬件，高舉食品銷量榜首；電商平臺預包裝螺螄粉網點數量達到12萬家，如圖2所示，日產量超過120萬袋，遠超歷年。根據柳州市商務局的相關統計數據顯示，截至2019年底，柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億元，近5年年均增長率86.12%；帶動全產業鏈發展，其中實體店營業額年均增長率12.47%，配套及衍生品的銷量年均增長率140.28%；具備生產資質的螺螄粉預包裝企業也從2014年的1家增長到81家、200多個品牌，日均銷量突破170萬袋。2020年1—4月，各個產業均因疫情受到影響，但是螺螄粉銷量卻暴漲，出口額31.1萬美元，比2019年全年增長141.68%。

圖1 2019年主要“網紅”食品淘寶銷量

“網紅”食品之所以在民間受到歡迎，主要原因包括：“網紅”食品具有“獨特口味+趣味性”，吸引眾多消費者購買；營銷模式創新加速，直播帶貨日漸流行；信息技術快速發展，實現消費者碎片化時間的全覆蓋。

圖2 2015—2018年中國電商平臺預包裝螺螄粉網點數

“獨特口味+趣味性”是“網紅”食品的制勝法寶。在食品市場一片“紅?！钡沫h境下，“網紅”食品將注意力轉向“藍海”市場?！熬W紅”食品是一種獵奇型產品，通過新鮮口味、跨界搭配吸引眼球，如咸蛋黃冰激凌、元氣森林茶飲等；另一種是升級型產品，即通過深挖傳統行業食品中的細分品類，在細分子市場中打造升級型產品，如“認養一頭?！钡?，主打的便是傳統牛奶產品中的健康消費趨勢，做一杯讓老百姓都喝得起的放心奶。無論是哪種類型的“網紅”食品，都與傳統食品有著顯著差異性，在傳統食品遍布的紅海市場中深挖細分領域的“藍?！笔袌?。除此之外，“網紅”食品在造型、口味、包裝等方面也有顯著差異性。通過外觀視覺刺激，形成有異于同類產品的視覺亮點；或是主打原材料稀缺、口味稀缺的利益點，形成差異化品牌；利用精致的包裝、畫面質感，滿足消費者的虛榮心理?？梢姡断M者所好使得“網紅”食品成功開辟“藍?！笔袌?。

營銷模式創新加速，直播帶貨日漸流行。“網紅”食品的銷售方式不僅是傳統的店面排隊購買，還有一些網紅產品通過網絡直播、炒單刷單等方式，進行高質量的內容輸出和運營，創新產品銷售模式，實現網紅產品的高效模式進階。在這一進階過程中，互聯網技術發展是最為重要的支撐因素，“網紅”或“明星”發揮“意見領袖”作用，通常擁有龐大、高黏性的粉絲群體，文案或短視頻先行“種草”，在其設定的全程中被無數次、反復地分享、傳閱、播放，達到KOL裂變[2-3]。通過這一模式，不僅實現產品良好展示；借助“意見領袖”力量擴大“網紅”食品的影響范圍；實現“意見領袖”與粉絲之間的現實互動，更好刺激消費者的購買欲望，深度強化原有客群黏性；除此之外，打通營銷邊界和銷售邊界，實現銷售轉化率的提高。高效進階模式運營思路見圖3。

信息技術快速發展，全覆蓋消費者碎片化時間。隨著信息技術快速發展，抖音、快手等短視頻平臺加快商業化布局，輸出的內容成為日常消遣娛樂佳品，“意見領袖”等大V所推薦的產品更是成為消費者購買產品的分方向標。除此之外，京東、淘寶、蘑菇街、拼多多、小紅書等紛紛入局，通過接入直播、信息導流等手段，不斷延展平臺商業化邊界。電商平臺成為網紅經濟時代最重要的變現環節，其頭部平臺的價值更加凸顯，見圖4。各個信息化平臺接受“網紅”食品高效進階模式的滲透，不僅成為消費者消遣娛樂方式，更是成為消費者尋求社會經驗、選擇和購買產品的重要途徑。

圖3 “網紅”食品高效進階模式運營思路圖

圖4 電商直播“網紅”食品銷售邏輯

2 “網紅”食品安全問題頻現

“網紅”食品由于銷售渠道廣、產品數量多、不確定性因素多等因素的影響，近些年“網紅”食品頻繁發生食品安全問題[4]。2017年以來的“網紅”食品安全問題見表1。

一些“網紅”食品為提高銷量，偏離商品本身的質量屬性，尤其是一些處在創業初期的“網紅”食品，食品安全管理水平不成熟，存在較大食品安全風險漏洞，“一夜爆紅”之后，勢必會引發食品安全問題。與此同時，自2019年開始，國家加大對“網紅”食品安全的重視程度，通過抽查頻次和力度的加大等多方面措施，加強“網紅”食品監督管理。

表1 2017年以來中國“網紅”食品安全問題事件

3 “網紅”食品監管需成合力

民以食為天，食品入口，必須安全，否則就是對社會、對人身健康不負責任。近年來，中國“網紅”食品新業態發展模式迅速發展蔓延，尤其是在食品行業競爭激烈的當下，食品的成本壓力不斷加大，很多“網紅”食品的買賣存在“無證”行為，違法違規。作為監管主體，市場監督管理局必須敢于亮“紅牌”，作為食品安全的直接影響方，消費者更要主動維護自身權益，并強化法律和技術層面的保障，方能有效制止食品安全的造次行為，時刻繃緊食品安全弦[5]。

3.1 法律層面嚴苛政策法律法規

近些年，為保障食品安全，中國制定了相對比較完善的法律法規，以《食品安全法》為主導，部門規章、食品衛生標準、技術標準/規范還有其他的法律及有關規定共同構成中國食品安全法律體系，明確食品生產經營者的責任，強化對“網紅”食品的質量監管，如表2所示。

表2 國家食品安全相關法律體系

但是，面對多個行業、行為交叉組成的食品新業態，食品的“網紅”化趨勢蔓延，食品經營者和銷售者數量眾多，且分散隱秘，現有政策法律法規和監管力量很難全面覆蓋?，F有食品安全法律體系中，沒有針對性強的法律法規對食品新業態經營行為加以規范協調，市場監督管理局在監督執法過程中容易出現法律依據不明確、責任劃分不清楚等多方面問題。另外，由于“網紅”食品很多都是無證照售賣、違法違規，“網紅”食品的監管執法有著顯著隱秘性和私密性特征，調查取證困難是一大難題。

法律法規更多的是針對網絡訂餐、網購食品的約束，欠缺對“網紅”食品的明確規定。因此，當務之急是明確“網紅”食品的法律法規，通過專項法律法規的明確規定，讓市場監管有法可依，用常態化監管筑牢“網紅”食品的安全防線。

3.2 監管層面制定重點監管名單

“網紅”食品業態存在于各個渠道，如線上的淘寶、微商等，線下的各個“網紅”餐廳等，因此“網紅”食品所存在的食品安全風險，市場監督管理部門有時鞭長莫及，尤其是通過朋友圈、微博等進行的個人買賣產品行為，具有很強的隱秘性[6]。在食品新業態下，“網紅”食品具有聚集中小商家和產業融合的顯著特點，存在跨區域、跨行業運行和管理，“網紅”食品業態的監管尚且處在監管理念不成熟、技術監管手段不完善、配套軟硬件設施不確定的特定階段。

根據圖5所示的“網紅”經濟產業鏈，應確定重點監管名單，在網紅經濟產業鏈上各個主體，應擇選重點監管對象，并不定期“輪換”，起到示范引領作用；鑒于傳統食品業態與新業態不斷融合、重構給市場監督管理部門帶來的監管問題，可通過優化營商環境、強化營商環境與監管之間的平衡性問題，找到二者之間兩難、沖突的平衡機制，從而加速食品新業態的社會化發展和食品經營組織的縱橫演化（圖6）。

3.3 技術手段納入“監管+”信息平臺

《食品安全法》雖明確將網絡銷售食品納入市場監督管理范圍，但是相較于傳統食品業態，相較于京東、淘寶等電商平臺，微信朋友圈等平臺的屬性界定比較模糊。對于“網紅”食品產業鏈上的各個角色主體，并沒有建立起聯動的監管體系。為此，監管技術不斷升級，對網紅食品產業鏈上的“重點監管名單”和關鍵環節通過手機App等技術手段實時監控，提高日常監管執法水平。另外，針對微信朋友圈等平臺的“意見領袖”，可借助網絡技術建立起網絡食品監管臺賬，登記好銷售方，做好有效監督。另外，在進入互聯網時代后，“天網”“天眼”等網絡平臺系統被應用于各個領域，能起到有效監管作用，可在“網紅”食品領域中采納，清理“黑作坊”“黑心食品”。如直播照進廚房灶臺，食品銷售方添加二維碼以推動食品安全可溯。

圖5 網紅經濟產業鏈

圖6 食品新業態營商環境優化與食品監管之間的平衡

3.4 聯動機制引入“一網”與“三新”

食品新業態有著虛擬性、隱秘性、混合性等特點，為此，可以探索并建立統一、聯動的監管服務體系。一方面，要探索建立區域網格化管理模式，并加強“吹哨人”制度，強化對食品安全和生產經營企業的管控，并匹配以相應的快速獎懲措施保證管控效果。如北京市成立全國首個網監大隊，并開發國內首個互聯網檢測平臺，通過專業的監管服務網絡搜索檢測網絡上存在的違法行為，為整個食品新業態的發展營造良好的營商環境。另一方面，探索建立從上之下的“三新”監管服務網，即新業態、新技術、新模式。新業態即為網紅經濟下的食品新業態，新技術則是監控技術的轉型升級，實現食品安全監管部門、銀行等金融機構、電信部門等各個職能部門的無縫銜接、數據共享，建立起食品新業態營商環境下網紅食品的監督管理平臺[7]。

4 結語

“網紅”食品之所以成為“網紅”，歸根結底還是互聯網快速傳播的特性所決定，食品經營者充分利用網絡手段進行宣傳，投消費者所好，收到意想不到的營銷效果，隨之而來是一系列食品安全問題，觸碰食品安全和誠信經營的“紅線”。為保障“網紅”食品安全，我國采取不少措施，但是由于網絡的高速傳播特征和監控與溯源難題，依靠現有的監管力量很難實現全面覆蓋，因此，必須從法律層面嚴苛政策法律法規的落地執行，制定“重點監管名單”，著力打造“監管+”信息平臺，實施“一網”與“三新”聯動機制，建立網紅食品安全的監管網絡。