數媒專業《食品廣告創意》課程教學創新策略

書 名：食品飲料廣告創意設計

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出 版 社：東南大學出版社

出版日期：2012-01-01

定 價：￥45.00

數字媒體藝術是隨著互聯網發展而興起的專業，其出現為數字生活品質提升作出了不可磨滅的貢獻，然而在人才培養過程中，課程設置缺乏針對性、教學內容與崗位需求剝離等問題依然是制約學生專業水平的巨大阻礙。數字媒體藝術專業是一個敏感反映社會技術和意識變化的專業，如果人才培養方式與經濟發展實際需求結合不緊密，社會需求及對人才能力要求變化沒在人才培養過程中得到及時反饋，必然會使學生能力無法適應崗位需求，進而對專業口碑造成影響。為了化解上述困境，使人才培養質量與崗位需求相匹配，增強學生的創新意識和創意思維，提升數字媒體藝術專業學生實踐能力和職業素質，我們在教改過程中增設了《食品廣告創意》課程，選用由杜秀玲著、東南大學出版社出版的《食品飲料廣告創意設計》（2012年1月版）作為教材，嘗試激發數字媒體藝術專業學生在快速消費品廣告領域的策劃創意能力。本文從對該書的述評入手，探討如何通過分析食品飲料廣告行業特點激發設計創意思路，借助對典型案例的剖析完成廣告策劃和廣告文案的撰寫，思考如何在遵循廣告管理與法規的前提下選擇合適的媒體投放等問題，通過上述核心知識技能的教學推動數字媒體藝術專業《食品廣告創意》課程改革，使學生掌握食品廣告創意的方法和技巧，能夠獨立完成食品廣告創作，為其專業能力養成、提升就業競爭力奠定良好基礎。

《食品飲料廣告創意設計》一書緊扣快消品領域食品飲料行業廣告的創意設計展開論述，通過國內外食品飲料廣告的現狀及存在問題概述、食品飲料的分類與廣告創意呈現的特點、食品飲料廣告創意需遵從的原則、創意策略與方法、策劃的特征組成和規范與執行、案例分析等十個章節的內容，采用圖文結合、邊論邊述的方式及深入淺出的表達對食品飲料廣告創意進行了系統的歸納和總結，為廣告設計、數字媒體藝術、市場營銷專業師生及廣告從業人員的創作提供了借鑒和啟發。以其為導向，我們在教學實踐中進行了下述改革和嘗試。

一、堅持專業特色，注重實踐嵌入

在服務國家文化創意產業戰略、發揮數字媒體技術優勢、瞄準傳媒專業前端的前提下，我們始終將人才培養理念、模式置于國內外發展前沿考量。《食品飲料廣告創意設計》一書指出：作為基礎性消費產業，食品飲料行業的繁榮和發展與社會經濟的發展密切相關，與此相對應，食品飲料廣告的創意、制作、發布受技術賦能的影響也比較深刻。因此，我們在教學活動中將實踐環節整體嵌入教學設計中，通過活化教學內容、泛化培養方式等進行行業前沿理念滲透，以此構建數媒專業人才的差異化培養、數媒創意技能的模塊化教學結構、數媒創意素養的動態化升級修訂機制，借助這種三位一體的柔性培養體系，將CAD、AE等數媒專業核心技能融入食品飲料廣告創意制作中，要求學生在作業完成過程中最大限度地將專業技能和創意技能相結合，最大可能地避免人才培養與社會需求脫節。在案例分析過程中，以《食品飲料廣告創意設計》一書的案例為引子，拓展到該品類產品的影視廣告及新媒體廣告案例，分析此類廣告的創意思路、創意手法、媒體發布策略、表現技巧，使學生在學習過程中更為有意識地思考如何將專業技能融入食品飲料廣告的創作中。書中提出的“食品飲料廣告行業劇目覆蓋率高、網絡綜藝植入高、動漫創作形式價值高、植入花樣繁多”的行業發展“三高一多”特點也為學生創作指明了方向。受此觀點啟發，學生創作的2D動畫廣告《年輕就要醒著拼——東鵬特飲品牌形象廣告》通過快慢節奏對比、明暗色彩對比、強弱音樂對比凸顯了東鵬特飲作為功能飲料的恢復能量、滿血拼搏功效，作品設計獲得命題企業和業界評委的認可，獲得第19屆上海國際大學生廣告節三等獎。

《食品飲料廣告創意設計》的內容架構還為我們進行教改、推進局部創新的培養模式提供了思路。書中分析了食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點，據此指出媒體選擇的原則、依據與策略制定，以策略為綱來確定媒體組合與購買執行的觀點，為提升媒體評估效果提供有效通路。以往的教學過程中，教師往往注重學生創意和制作能力的培養而忽視其提案能力，該書此部分的內容強調了學生創作能力與市場需求對接的重要性，使我們在授課過程中有意識地將學生的調研、分析和提案能力也納入課程培養目標中，在課程命題實踐練習、協同企業實習、大作業完成環節都嚴格執行分層管理，通過前期抓選題、中期抓執行、后期抓完善等環節，結合命題和用人單位需求、協同企業資源對各個環節具體目標進行跟進和落實，將不同階段控制結果納入作品評分體系，細化到每個課時完成環節，形成完備明確的規定和操作方案，將創作技能之外的溝通技能列入考核目標，將單一課內定時指導轉變為課內課外全程指導。在協同育人企業支持下，與企業導師依據工作內容、利用實作項目完成作品設計，形成由高校教師、企業導師組成的作品答辯考察團隊，使學生創作的食品飲料廣告能夠全面接受行業、學界雙重督導，讓學生直面行學界、企業質詢，從而保證了作品質量。通過調查分析、作品展示、創意陳述綜合考察學生的學習效果，化解專業發展有特色無根基、人才培養有熱情無舉措、人才需求有市場無銷量的尷尬。

二、導入行業需求，促使校企聯動

對高校而言，培養適應數媒行業發展需要、促進地方經濟社會發展的人才是教學活動的終極目的，也是檢測人才培養目標是否達成的基本原則和主要依據。學校只有積極與企業、用人單位多方聯動，才能明確了解行業、產業發展需求，將其作為人才培養方案和教學設置調整的依據，在行業需求與高校育人間建立起可調節的體系框架，將社會需求轉化為培養環節，使企業參與數媒人才培養，避免校企合作長效機制不健全的問題。《食品飲料廣告創意設計》一書在食品飲料廣告文案的創作部分就給我們的教學很多有益啟發。

書中指出，食品飲料廣告文案創意要貼合企業宣傳主題需要、符合法律法規的要求、在形式上要根據受眾群體選擇口語或者書面語的形式，結合排比、比喻、擬人、用典、頂真、矛盾、回環、夸張、設問、通感等修辭手法，綜合考慮廣告投放媒體特點來選擇。創意要堅持定性調查與定量分析并舉的方式，以市場、事實為依據進行廣告創意設計，關注行業動態和市場需求、發現消費者痛感、呈現產品能夠帶給消費者的利益，唯此，完成的廣告創意作品才能夠符合企業要求、切合市場需求、兼顧受眾訴求。在這種原則的指導下，學生在作業之初就能有意識地進行市場調查設計，根據命題企業要求來發現產品與競爭對手相比的優缺點。以此為依據進行廣告創意，完成的作品多次受到好評。在2020年中國大學生廣告節學院獎春季賽中，學生完成的廣告文案作品《銳澳微醺篇》獲得了金獎，在贏得高額獎金的同時，對食品飲料廣告文案撰寫的主題要求有了深刻理解和認識。學生的創意能力被企業所認可，受邀到企業實習，在行業和消費者洞察前提下的創意能力激發了學生的創作熱情、提升了學生的職業意識、養成了學生的專業素養、擴寬了學生的就業實習渠道。

三、利用比賽平臺，強化校企合作

《食品飲料廣告創意設計》中提到：食品飲料廣告創意要充分考慮消費者的購買心理和消費需求，對數媒專業的在校學生而言，對受眾和甲方心理的把握一直是教學的瓶頸，造成這種現象的原因是師生教學過程缺乏真實運作的案例。為了解決這個問題，我們積極利用院系和老師資源為學生提供實作案例，此外，還將大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術學院獎、上海國際廣告節大學生等賽事引入日常作業和期末大作業中，在比賽過程中理解命題和創作要求，以此解決人才培養與社會需求脫節這個目前在數媒教育領域內普遍存在的問題。比賽過程中，學生通過對以往獲獎作品的分析和揣摩，明確了企業訴求，抓住了創作食品飲料品牌的特點、發掘產品賣點。師生溝通創意的過程也是教學實踐進一步深化的過程。為了更準確地展現產品功能、特性，老師還為學生創建了與企業聯系人對接的微信、QQ平臺，學生在食品飲料產品創意過程中遇到的問題都能第一時間獲得清晰明確的解答，為學生創作指明了方向，也讓學生的執行能力有了顯著提升。這樣一個設計，將豐富的社會資源轉化為高校教學資源，完成了從校內資源消耗型學習向創造價值的社會實踐增值服務的轉變。

以賽代練的教學模式下，我們能夠發現，數字媒體藝術專業中很多創意制作能力突出的學生，在遇到需要進行創意闡釋的場合，往往會不知所措，其表達能力的缺失反映的是教學過程中溝通能力培養的缺失。在任何一個人才培養體系中，交際能力、團隊協作能力和創新創意能力一樣，都是人才專業素養的重要組成部分。因此，在《食品廣告創意》課程中我們還嘗試探索協同企業導師、本校專業教師、比賽主辦方導師“三師”交融的授課方式，從行業、學業、職業三個方面對學生進行職業能力引導，促使學生在技術之外獲得“話術”能力的提升，將學生的創意、創新、創業能力進行鍛煉和整合，進一步強化數字媒體藝術專業學生的綜合職業能力素養。

《食品飲料廣告創意設計》一書緊貼行業特色、明確行業指向，為數字媒體藝術專業、廣告學專業、視覺設計專業的學生在食品飲料廣告策劃創意方面提供了具體的方法和指導。全書結構編排合理，內容覆蓋全面，理念較為前沿，表述條理清晰，是上述專業了解食品飲料行業需求、將行業思維嵌入整體教學、將人才素養植入職業平臺的佳作。