平臺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們這樣賣書

姚瑤　黃倩

即將過去的2021年，雖仍受新冠肺炎疫情影響，但中國出版業(yè)尤其民營圖書出版公司卻接連傳來上市的好消息。先是7月份讀客文化上市，緊接著8月30日果麥文化傳媒股份有限公司（下稱“果麥文化”）在深交所上市——越來越多的民營出版企業(yè)進(jìn)入資本市場，預(yù)示著圖書出版業(yè)掙脫羈絆、創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢已然形成。

果麥文化創(chuàng)立于2012年，公司從創(chuàng)立到成功上市僅用了9年時(shí)間。近日，《法人》記者走訪果麥文化，通過對總裁瞿洪斌的專題訪談，揭開了這家民營出版企業(yè)的成功“密碼”。

“我需要發(fā)揮創(chuàng)造力的空間”

瞿洪斌是果麥文化創(chuàng)始人路金波的老搭檔，二人被稱為果麥文化的“二號員工”和“一號員工”。

瞿洪斌是出版界的“多面手”。1988年復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后，瞿洪斌入職云南人民出版社，先做編輯，后做發(fā)行和營銷，2002年，他出任該出版社上海滇版圖書有限公司總經(jīng)理。

2002年到2006年間，滇版圖書公司在文學(xué)類圖書出版上成為全國的“一面旗幟”。2003年，瞿洪斌因出色的業(yè)務(wù)能力被破格晉升為正高職稱，成為當(dāng)時(shí)云南省出版界最年輕的正編審。“那時(shí)侯確實(shí)比較拼，也趕上了出版業(yè)的黃金時(shí)代。”回憶當(dāng)年的“戰(zhàn)斗歲月”瞿洪斌無限感慨。

隨著出版競爭的加劇，新生代作家的崛起，出版商業(yè)模式出現(xiàn)了變化，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨重新洗牌的局面。瞿洪斌意識到，傳統(tǒng)出版模式已無法適應(yīng)新時(shí)代的需求，行業(yè)必須要有所改變。2006年，他告別云南人民出版社，加盟路金波領(lǐng)銜的“榕樹下”文化公司，并擔(dān)任總編輯。

放棄國營出版社的鐵飯碗，自己出來創(chuàng)業(yè)，壓力可想而知。但瞿洪斌表示，在體制內(nèi)待久了，感到自己需要突破。轉(zhuǎn)型雖說艱難，也是順理成章。“我希望一個(gè)全新的、能夠發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。”他說。

進(jìn)入“榕樹下”（后改名為“萬榕書業(yè)”）后，瞿洪斌迅速完成角色轉(zhuǎn)換，和眾多新銳作家建立了良好的合作關(guān)系，主導(dǎo)出版了一系列發(fā)行量數(shù)十萬甚至上百萬的暢銷圖書。但隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀、尤其移動端閱讀的快速發(fā)展，圖書出版業(yè)不可避免地陷入低谷期。

2012年，以經(jīng)緯中國、普華資本為代表的一批投資機(jī)構(gòu)與路金波、瞿洪斌團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致，成立了一家全新的圖書公司，即果麥文化，目的在于打造一家具有新鮮思維和市場運(yùn)營能力的公司，并且爭取實(shí)現(xiàn)IPO。

公司成立后，瞿洪斌擔(dān)任董事、總裁，秉承一貫的明星作家路線，果麥文化將韓寒、易中天、安妮寶貝、安意如、馮唐、嚴(yán)歌苓、李繼宏、蔡崇達(dá)等暢銷作家簽約旗下，創(chuàng)造了一系列銷售神話。

圖書銷售進(jìn)入3.0時(shí)代

據(jù)瞿洪斌介紹，果麥文化成立第一年，就汲取了“榕樹下”時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，每年把產(chǎn)品控制在七八十種以內(nèi)。通過走精品路線，力爭將每本書的銷量做到極致。不過，公司成立前兩年，又遇到了新問題——對未來形勢的估計(jì)過于樂觀，導(dǎo)致在招聘員工方面比較粗放。大量的新人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，反而形成很大內(nèi)耗。瞿洪斌告訴記者，隨后公司調(diào)整方向，不再盲目擴(kuò)招。同時(shí)，加強(qiáng)員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，讓新人在短時(shí)間內(nèi)了解果麥文化的價(jià)值觀和審美觀。“我們至少用了一年時(shí)間，將局面扭轉(zhuǎn)過來。”他說。

對于“強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀和審美觀，拒絕操作不符合要求的選題”，瞿洪斌認(rèn)為，公司業(yè)績的取得與果麥文化追求的產(chǎn)品理念密不可分。一方面，文化價(jià)值高、傳播時(shí)間久的圖書產(chǎn)品，將價(jià)值長久性、文化生命長期性，作為衡量圖書是否值得策劃出版的重要依據(jù);另一方面，果麥文化堅(jiān)守“產(chǎn)品美”，即一本圖書不僅設(shè)計(jì)要美，印刷的紙張和裝訂方式也要美。為此，公司建立了20余人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，保持出版風(fēng)格總體調(diào)性一致。他說：“公司一直希望以圖書品質(zhì)贏取市場。”

同時(shí)，公司在運(yùn)營方面也進(jìn)行了大膽改革。在瞿洪斌看來，圖書銷售商業(yè)模式已從2010年以前的“發(fā)行時(shí)代”、2010年之后的“貨架階段”過渡到2020年以來的“流量時(shí)代”，即3.0階段。這個(gè)時(shí)期，必須靠新媒體引流，才能制造銷售熱點(diǎn)。因此，果麥打造了一個(gè)大規(guī)模的新媒體矩陣，涉及微博、微信、長短視頻、直播、小程序、App等所有新媒體形式，使得公司圖書在銷售上大幅度增加。最有代表性的案例就是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》這本書，該書10年前由其他出版社出版時(shí)，銷售不到兩萬冊，而果麥文化重新包裝推出后，在短短半年內(nèi)銷量就超過了130萬冊，這就是利用新媒體引流帶來的虹吸效果。

從最初“做內(nèi)容”到“開始變現(xiàn)”，從最初賬號運(yùn)營到如今全民直播，果麥文化新媒體矩陣目前已累計(jì)擁有5500萬粉絲，以及眾多微博賬號、抖音賬號、微信公眾號。以網(wǎng)絡(luò)視頻和直播平臺為支撐的“電商+直播”模式，已成為果麥文化的又一發(fā)力點(diǎn)。瞿洪斌補(bǔ)充：“這一舉措使公司互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長，很多圖書都是依靠新媒體營銷先火起來的。”

永遠(yuǎn)保持新思維和好奇心

對于上市籌備，果麥文化一直以跑馬拉松的心理做準(zhǔn)備。瞿洪斌說：“在上市的前4年里，我們按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，這種高要求有時(shí)甚至可能會影響公司的業(yè)績和利潤，但我們在所不惜。上市的過程就是自我革新、自我更新的過程。”

瞿洪斌認(rèn)為，作為公司的高層，永遠(yuǎn)不要把經(jīng)驗(yàn)看得太重，要有新思維和好奇心，隨時(shí)洞察社會的一切變化，放手讓年輕人以他們喜歡的方式實(shí)現(xiàn)突破。“元老們”搭好舞臺，年輕人來唱戲。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上力求創(chuàng)新、年輕化、新思維，這個(gè)理念一直貫徹在公司管理中。

對于出版上游將圖書交由渠道商進(jìn)行售賣的toB模式，在瞿洪斌看來，已不適應(yīng)新形勢下圖書市場的發(fā)展。他解釋道：“在信息爆炸的時(shí)代，toB模式割裂了出版策劃機(jī)構(gòu)和終端消費(fèi)者的聯(lián)系，造成了信息不對稱，出版策劃機(jī)構(gòu)不清楚圖書賣給了誰，也不能與讀者建立直接聯(lián)系，依托私域流量建立toC業(yè)務(wù)，能明確用戶是誰，甚至可以通過用戶反饋實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的快速迭代。當(dāng)前渠道商尤其是電商的促銷力度越來越大，上游利潤進(jìn)一步被壓縮，改變現(xiàn)狀的主要辦法就是建立toC業(yè)務(wù)。

“我期望果麥文化對出版界的影響，是讓行業(yè)更清晰地理解對圖書出版業(yè)發(fā)展3.0階段的界定，以及打造建立to C與to B業(yè)務(wù)相結(jié)合和各占半壁江山的新型商業(yè)模式。”瞿洪斌坦言，“未來出版業(yè)只屬于那些勇于開拓、勇于創(chuàng)新，把傳統(tǒng)出版業(yè)以現(xiàn)代化傳播手段與信息時(shí)代相結(jié)合的全新型企業(yè)。”

雖然目前圖書市場并不理想，書號也在縮減，但對果麥文化影響不大。瞿洪斌說：“最重要的是圖書品質(zhì)好、口碑好、銷量有保證。最終質(zhì)量是王道，品牌是合作的基礎(chǔ)。”

公司上市后，媒體也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音。對此，瞿洪斌認(rèn)為，每個(gè)公司都有自己的特點(diǎn)，有人將果麥文化與新經(jīng)典、讀客文化相比較，實(shí)際上沒有可比性。在經(jīng)營思路、理念以及未來發(fā)展、商業(yè)模式方面，幾家公司完全不同，“我們很重視別人的看法，但我們更應(yīng)該專心做自己的事，走自己的路，只要方向是正確的，我們就會堅(jiān)定不移地走下去”。

（責(zé)編 惠寧寧 美編 趙佳）