平臺經濟時代，我們這樣賣書

姚瑤　黃倩

即將過去的2021年，雖仍受新冠肺炎疫情影響，但中國出版業尤其民營圖書出版公司卻接連傳來上市的好消息。先是7月份讀客文化上市，緊接著8月30日果麥文化傳媒股份有限公司（下稱“果麥文化”）在深交所上市——越來越多的民營出版企業進入資本市場，預示著圖書出版業掙脫羈絆、創新發展的態勢已然形成。

果麥文化創立于2012年，公司從創立到成功上市僅用了9年時間。近日，《法人》記者走訪果麥文化，通過對總裁瞿洪斌的專題訪談，揭開了這家民營出版企業的成功“密碼”。

“我需要發揮創造力的空間”

瞿洪斌是果麥文化創始人路金波的老搭檔，二人被稱為果麥文化的“二號員工”和“一號員工”。

瞿洪斌是出版界的“多面手”。1988年復旦大學畢業后，瞿洪斌入職云南人民出版社，先做編輯，后做發行和營銷，2002年，他出任該出版社上海滇版圖書有限公司總經理。

2002年到2006年間，滇版圖書公司在文學類圖書出版上成為全國的“一面旗幟”。2003年，瞿洪斌因出色的業務能力被破格晉升為正高職稱，成為當時云南省出版界最年輕的正編審。“那時侯確實比較拼，也趕上了出版業的黃金時代。”回憶當年的“戰斗歲月”瞿洪斌無限感慨。

隨著出版競爭的加劇，新生代作家的崛起，出版商業模式出現了變化，傳統出版業面臨重新洗牌的局面。瞿洪斌意識到，傳統出版模式已無法適應新時代的需求，行業必須要有所改變。2006年，他告別云南人民出版社，加盟路金波領銜的“榕樹下”文化公司，并擔任總編輯。

放棄國營出版社的鐵飯碗，自己出來創業，壓力可想而知。但瞿洪斌表示，在體制內待久了，感到自己需要突破。轉型雖說艱難，也是順理成章。“我希望一個全新的、能夠發揮創造力的空間。”他說。

進入“榕樹下”（后改名為“萬榕書業”）后，瞿洪斌迅速完成角色轉換，和眾多新銳作家建立了良好的合作關系，主導出版了一系列發行量數十萬甚至上百萬的暢銷圖書。但隨著網絡閱讀、尤其移動端閱讀的快速發展，圖書出版業不可避免地陷入低谷期。

2012年，以經緯中國、普華資本為代表的一批投資機構與路金波、瞿洪斌團隊達成一致，成立了一家全新的圖書公司，即果麥文化，目的在于打造一家具有新鮮思維和市場運營能力的公司，并且爭取實現IPO。

公司成立后，瞿洪斌擔任董事、總裁，秉承一貫的明星作家路線，果麥文化將韓寒、易中天、安妮寶貝、安意如、馮唐、嚴歌苓、李繼宏、蔡崇達等暢銷作家簽約旗下，創造了一系列銷售神話。

圖書銷售進入3.0時代

據瞿洪斌介紹，果麥文化成立第一年，就汲取了“榕樹下”時期的經驗教訓，每年把產品控制在七八十種以內。通過走精品路線，力爭將每本書的銷量做到極致。不過，公司成立前兩年，又遇到了新問題——對未來形勢的估計過于樂觀，導致在招聘員工方面比較粗放。大量的新人從業經驗不足，反而形成很大內耗。瞿洪斌告訴記者，隨后公司調整方向，不再盲目擴招。同時，加強員工的學習培訓，讓新人在短時間內了解果麥文化的價值觀和審美觀。“我們至少用了一年時間，將局面扭轉過來。”他說。

對于“強調價值觀和審美觀，拒絕操作不符合要求的選題”，瞿洪斌認為，公司業績的取得與果麥文化追求的產品理念密不可分。一方面，文化價值高、傳播時間久的圖書產品，將價值長久性、文化生命長期性，作為衡量圖書是否值得策劃出版的重要依據;另一方面，果麥文化堅守“產品美”，即一本圖書不僅設計要美，印刷的紙張和裝訂方式也要美。為此，公司建立了20余人的設計團隊，保持出版風格總體調性一致。他說：“公司一直希望以圖書品質贏取市場。”

同時，公司在運營方面也進行了大膽改革。在瞿洪斌看來，圖書銷售商業模式已從2010年以前的“發行時代”、2010年之后的“貨架階段”過渡到2020年以來的“流量時代”，即3.0階段。這個時期，必須靠新媒體引流，才能制造銷售熱點。因此，果麥打造了一個大規模的新媒體矩陣，涉及微博、微信、長短視頻、直播、小程序、App等所有新媒體形式，使得公司圖書在銷售上大幅度增加。最有代表性的案例就是《蛤蟆先生去看心理醫生》這本書，該書10年前由其他出版社出版時，銷售不到兩萬冊，而果麥文化重新包裝推出后，在短短半年內銷量就超過了130萬冊，這就是利用新媒體引流帶來的虹吸效果。

從最初“做內容”到“開始變現”，從最初賬號運營到如今全民直播，果麥文化新媒體矩陣目前已累計擁有5500萬粉絲，以及眾多微博賬號、抖音賬號、微信公眾號。以網絡視頻和直播平臺為支撐的“電商+直播”模式，已成為果麥文化的又一發力點。瞿洪斌補充：“這一舉措使公司互聯網用戶數量飛速增長，很多圖書都是依靠新媒體營銷先火起來的。”

永遠保持新思維和好奇心

對于上市籌備，果麥文化一直以跑馬拉松的心理做準備。瞿洪斌說：“在上市的前4年里，我們按照上市公司的標準來要求自己，這種高要求有時甚至可能會影響公司的業績和利潤，但我們在所不惜。上市的過程就是自我革新、自我更新的過程。”

瞿洪斌認為，作為公司的高層，永遠不要把經驗看得太重，要有新思維和好奇心，隨時洞察社會的一切變化，放手讓年輕人以他們喜歡的方式實現突破。“元老們”搭好舞臺，年輕人來唱戲。在團隊建設上力求創新、年輕化、新思維，這個理念一直貫徹在公司管理中。

對于出版上游將圖書交由渠道商進行售賣的toB模式，在瞿洪斌看來，已不適應新形勢下圖書市場的發展。他解釋道：“在信息爆炸的時代，toB模式割裂了出版策劃機構和終端消費者的聯系，造成了信息不對稱，出版策劃機構不清楚圖書賣給了誰，也不能與讀者建立直接聯系，依托私域流量建立toC業務，能明確用戶是誰，甚至可以通過用戶反饋實現對產品的快速迭代。當前渠道商尤其是電商的促銷力度越來越大，上游利潤進一步被壓縮，改變現狀的主要辦法就是建立toC業務。

“我期望果麥文化對出版界的影響，是讓行業更清晰地理解對圖書出版業發展3.0階段的界定，以及打造建立to C與to B業務相結合和各占半壁江山的新型商業模式。”瞿洪斌坦言，“未來出版業只屬于那些勇于開拓、勇于創新，把傳統出版業以現代化傳播手段與信息時代相結合的全新型企業。”

雖然目前圖書市場并不理想，書號也在縮減，但對果麥文化影響不大。瞿洪斌說：“最重要的是圖書品質好、口碑好、銷量有保證。最終質量是王道，品牌是合作的基礎。”

公司上市后，媒體也出現了一些質疑的聲音。對此，瞿洪斌認為，每個公司都有自己的特點，有人將果麥文化與新經典、讀客文化相比較，實際上沒有可比性。在經營思路、理念以及未來發展、商業模式方面，幾家公司完全不同，“我們很重視別人的看法，但我們更應該專心做自己的事，走自己的路，只要方向是正確的，我們就會堅定不移地走下去”。

（責編 惠寧寧 美編 趙佳）