中國生活用紙和衛生用品市場解析

1 新常態：消費增速放緩，趨于理性

從宏觀的角度來看，中國的經濟運行與消費趨勢總體呈現穩定增長，增速稍有放緩的形勢，2018—2019年國內生產總值平均增幅高于6.1%，從2018年第一季度開始中國GDP增長有所放緩，2019年第三季度和第四季度增長率仍然保持在6%。受新冠疫情影響，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二季度增長3.2%，從第二季度開始中國經濟逐步恢復。尼爾森監測的中國消費趨勢指數2018年和2019年均高于全球平均消費趨勢指數，2019年第一季度和第二季度到達歷史最高位后有所放緩。可以看出，2019年中國國內生產總值穩定增長給中國消費者帶來足夠的消費信心。2020年第一季度由于疫情和中美貿易爭端影響，消費者明顯缺乏消費信心，第二季度國家疫情控制得當，GDP增幅轉正，消費信心逐步恢復。

圖1 中國GDP季度增幅，中國及全球消費趨勢指數

目前世界經濟貿易增長放緩，中國經濟下行壓力較大，市場需求從增長走向維穩，經濟發展以內循環為主。2019年第四季度中國消費趨勢指數構成的3要素：就業預期、消費意愿、個人經濟情況出現不同程度的回落，導致消費者在購買傾向上會更多考慮通貨膨脹、性價比、是否是生活必需品等因素。良好的就業預期和個人經濟情況會帶動消費者的消費意愿，提高消費信心指數。

圖2 中國消費趨勢指數構成要素

2019年消費者消費趨勢趨于理性，更重視性價比。據尼爾森統計，各品類銷售份額和同比增速也產生了相應的變化。

圖3 2019年消費者購買傾向

從產品必要性分，衛生紙、面巾紙等生活必需品對比臉部精華、面霜等非基礎護理品，消費者更看重生活必需品的性價比。非基礎護理品價格提升帶動了銷售份額的增長，屬于消費升級的品類。對于生活必需品，消費者更關注終端銷售價格，屬于消費降級的品類。由此可知，生活必需品想要依靠價格提高銷售份額，必須引導消費者消費升級，在高端細分領域提供更好的產品。

圖4 2018、2019年非基礎護理品與生活必需品各價格段銷售份額（%）與同比增速（%）

從企業的性質分，2018—2019年，個人護理品國內企業的銷售額以雙位數增長，外資企業的銷售額以個位數增長，且增速放緩。這表明，國產品牌更積極迎合消費者的需求，被更多的消費者認可，國產品牌的競爭力不斷增強。

圖5 個人護理品銷售額份額增速

從品牌滲透率分，國內企業在保證產品質量優良的同時，依靠性價比占據一、二線城市一定的市場份額，城市級別越低，滲透率越高。外資企業隨著城市級別的降低，滲透率逐步降低。

2 新動力：電商營銷升級，促銷常態化

從銷售額占比看，快消品行業整體線上銷售占比繼續增加，衛生紙、面巾紙、女性衛生用品、嬰兒紙尿褲這4類產品的線上銷售占比也持續增加。衛生紙和女性衛生用品是較早進入國內市場的兩款產品，主要以線下銷售打開國內市場，線下銷售的市場滲透率較高，目前還是以傳統的線下銷售為主，面巾紙和嬰兒紙尿褲隨著電商時代的來臨在國內市場得到了蓬勃發展，目前線上銷售占比較高。

從銷售額增速看，不論是快消品整體行業還是4類紙品品類，銷售額增速均依靠線上帶動，線上銷售額增速均為兩位數，其中面巾紙線上銷售額增速達27%。

圖6 2018、2019年快消品總體&紙品品類線上&線下銷售額占比及增速

線上渠道的銷售份額占比不斷增加，促使線上渠道在營銷上不斷升級，淘寶直播、聚劃算預售、京東秒殺、拼多多百億補貼等低價優品策略層出不窮，博取消費者關注度，京東618、天貓雙11、38女王節等主題的電商節慶日逐漸常態化，為線上銷售份額增長添磚加瓦。

圖7 2018、2019年天貓及京東平臺新品數據

線上渠道的崛起，同樣得到品牌方大力支持，新品線上首發成為品牌方的首選渠道。2019年選擇在天貓雙11首發的新品有100萬+，新品預售成交破千萬的有100個，據京東統計顯示，目前已經有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發平臺。線上渠道可以第一時間觸達盡可能多的消費者，也成為帶動線上渠道增長的重要原因。

3 新機遇：產品品質性價比同步提升

2019年，快消品行業整體線上銷售額占比37%，衛生紙線上銷售額占比30%，面巾紙線上銷售額占比52%，女性衛生用品線上銷售額占比21%，嬰兒紙尿褲線上銷售額占比64%，大多品類線下依然占據優勢，是消費的主要接入點。

圖8 2019年快消品行業整體以及紙品品類線上&線下銷售額占比（%）

2019年生活用紙各品類線下銷售量均出現不同程度的負增長，嬰兒紙尿褲線下銷量下降最為明顯，下降7%。線下銷售額除女性衛生用品增長6%，其余品類均為負增長。由此可知，線下渠道由增量市場轉為存量競爭，也印證了品牌方將銷售渠道向線上轉移的銷售策略變化。2020年上半年，受疫情影響，加速了品牌方將銷售渠道向線上轉移的步伐。

圖9 2019年生活用紙各品類線下銷售情況變化

2019年生活用紙各品類線下存量市場的增長驅動因素主要是產品創新和消費升級。衛生紙、面巾紙等生活必需品需要通過產品創新才能保持增長，產品創新主要集中在迷你包、量販裝和4層產品等提升性價比，同時通過壓花、4D紋理等豐富產品質感。女性衛生用品、嬰兒紙尿褲依賴品質提升進行消費升級，純棉、極薄的女性衛生用品以及嬰兒拉拉褲等消費升級類產品更受消費者青睞。未來可以滿足不同場景功能性需求的細分產品，如更便于攜帶、運動型產品、功能性產品等，將在細分領域引領消費升級。

圖10 2018、2019年線下存量市場各品類增長的驅動因素

4 新秩序：疫情后零售業態的危與機

據尼爾森數據，2020年1月快消品行業整體線下銷售額以高于2019年的增速開局，1月份增速達4.1%。

圖11 2017—2020年快消品行業線下銷售額增速

疫情期間生活用紙和衛生用品作為必需消費品，需求受疫情影響較小。根據百度指數關鍵詞搜索趨勢顯示，疫情期間衛生巾、成人紙尿褲等一線防護剛需用品受到的關注度比較高，由于行業企業在疫情期間踴躍捐贈，為抗擊疫情做出了重要貢獻，衛生用品行業的社會關注度進一步提升。

圖12 2020年1月15日—3月31日百度指數關鍵詞搜索趨勢

尼爾森《2020新型冠狀病毒對零售行業影響研究調研問卷》顯示，46%的企業家對行業發展比較看好，認為危機也是機會，相信零售行業是經濟波動的穩定器，2020年消費信心指數會反彈。

圖13 2020年新冠疫情對零售行業未來的經營情況預測

受到新冠疫情的影響，也暴露出企業遇到的一些挑戰，如：應急組織機制反應不夠及時、備貨不充分，物流供應鏈不夠穩定，門店配送人員不足，應節商品滯銷庫存積壓，環境消毒及一線員工防護成本增高等諸多因素，給零售行業也提出了升級的方向。

圖14 疫情過后中國零售市場三大加速升級方向

方向一：線上線下加速融合。線上線下零售市場格局將進一步升級，零售商面臨消費人群重新洗牌，需重新定位自身優勢，獲得生存空間；對于廠商，需要重新梳理渠道策略，對不同渠道，不同消費人群和購買目的，重新規劃產品組合、規格、定價等。

方向二：供應鏈和物流進一步升級。幫助廠商更好地下沉滲透到原本沒有覆蓋的地區，從而擴大接觸群體；幫助廠商更好進行產品生產規劃，在提高成本效率的同時，提供更多定制化的產品，從而更好滿足中國消費者越來越多樣化的需求。

方向三：社交媒體影響力進一步擴大。隨著社交媒體吸引更多傳統媒體受眾，社交媒體廣告的投資回報率將逐漸增高。面對社交媒體日益復雜的人群，廠商需要重新審視各個媒體渠道能力，并優化相應投放計劃，不斷變化出“新玩法”充分利用好社交媒體。

面對日益加速變化的零售環境，掌握運用新技術和大數據的能力成為零售新業態最為關鍵的競爭力。