天貓紙品行業趨勢報告

隨著后疫情時代的到來，市場上出現了更多新趨勢和變化。在2018—2020年，天貓平臺線上增長非?？欤@主要得益于2個方面：疫情期間，消費者被動關在家里，大量的線下人群持續地線上化。其次隨著消費者花費越來越多的時間在線上瀏覽、消遣，有機會讓線上品牌與消費者產生更多的互動。

一 天貓紙品行業趨勢

1 行業趨勢及驅動因素分析

圖1 行業趨勢及驅動因素

在過去3年里，整個天貓的家清、紙品行業迅速增長。尤其在疫情發生后，線下人群的大量復工，使產品需求增加；消費者對于健康、安全的意識逐步提升使行業持續增長。其中最大的驅動因素來自于人群的滲透，人群的持續增長促使行業持續增長。另外，越來越多消費者在線上購買相關的品類，復購的增加，也是行業增長重要的驅動力。

2 行業細分市場格局

在整個市場里，紙品行業中占比最大的還是衛生紙、面巾紙。在這個相對成熟的紅海市場里，中低價格段中，新銳媽媽、資深白領是核心用戶力量。隨著大量線下人群的復工，越來越多人群的滲透，新涌入的人群關注的是入門款，比較看重產品的性價比，他們的消費增速處于中間水平。最左邊有非常多對于中高價格端或高端價格貨品的訴求。在這里需要說明一下，高端價格貨品不是簡單的指貨品的高價，而是基于消費者在特定的場合、特定人設、特定需求下的細分貨品，愿意為其付出一定的高價。相對于紅海競爭的衛生紙、面巾紙來講，這部分人群增速最快，市場潛力也最大。

圖2 品牌競爭格局

圖2所示，從行業品牌出發對購買人群的年齡、貨品本身的價格段做了充分的分析，顏色最深的部分市場份額占比最大。尤其在后疫情時代，整個市場增量的機會和新增賽道，都集中在高價格段的年輕人群或者30歲以上的人群。這是紙品行業未來的增長機會，在這個高價格段的市場里，除了一些高端品牌，如全棉時代、舒潔之外，開始有越來越多的新銳品牌加入市場，也是大家要持續關注的。通常說的紙品“四大家”，也在做第二品牌的高端孵化。更多其他跨行業的品牌和商家開始進入這個細分賽道。國內品牌和國際品牌相比，在后疫情時代，中國優先體現出了它的經濟增長潛力，一些全球品牌開始進入中國的家清、紙品市場。年輕人群對于國際品牌的偏好，也在一定程度上帶來了市場增量。除了跨國品牌，還有一些母嬰和家居行業有成熟運營經驗的品牌也開始進入家清和紙品的賽道，帶來巨大的增量。除了傳統的紅海競爭以外，有大量的高端品牌和新銳品牌會迅速承接這部分消費者的訴求。還有一些擅長社交營銷的品牌，也開始布局這個賽道。

3 行業品類格局

圖3 品類格局

二 消費洞察

1 行業拉新趨勢

圖4 行業拉新趨勢

如圖4所示，2018—2020年和后疫情時代，線上消費人群在快速增長，購買人數的增加是過去3年線上紙品行業持續增長的動力。他們不僅在線上消費，而且購買頻次持續增加。購買頻次的增長，帶來天貓紙品行業的快速增長。

2 行業新客策略人群驅動因素

圖5 新客策略人群驅動因素

天貓大快消領域把所有購買人群分為8大策略人群，核心人群是新銳白領、精致媽媽是中堅勢力，成交占比最高，已經習慣了線上購物，購買頻次達到一定水平，整體的增速表現不會最高。另外是新勢力人群，主要是年輕人群，分為GenZ和小鎮青年，他們是1995-2010年出生的人群。無論是人群的增速，購買人數的增加、產品復購頻次的增加，以及對各種趨勢的品類，升級貨品的嘗試和體驗，都快速增長。還有不可忽視的下沉市場，藍海人群，主要包括都市藍領，小鎮中老年和都市銀發。尤其在疫情期間和后疫情時代，互聯網逐漸向下滲透，這些人被帶到線上，他們的需求有不同的特點。更多的是復購，包括極致性價比的貨品導入。要重點關注如何對這部分人做貨品和場景的承接。

3 性別趨勢及驅動因素

圖6 性別趨勢及驅動因素

圖7 男性增長驅動因素-男性X策略人群

到目前為止，在天貓的購買人群中，男性的占比在逐年提升。此外，他們的復購也帶來了銷售的增長。這也是商家需要關注的。如圖7所示，男性在不同策略人群中的表現，和整體的策略人群表現是一致的。消費金額最多的是新銳白領和資深白領，成交占比最高的。增速最高的兩個新勢力的人群是GenZ和小鎮青年。針對這兩個人群除了購買人數的增加，復購頻次的增加是需要關注的重點。

4 消費者年輕化趨勢

圖8 消費者年輕化趨勢

消費者年輕化是非常重要的趨勢。無論是GenZ還是小鎮青年，在不同品類的增長方面都有貢獻。

圖9 年輕消費者增長驅動因素

雖然這兩個新加入的人群快速增長，但是他們在成熟品類上增長遠不如趨勢品類的增長。疫情后，棉柔巾、洗臉巾、濕廁紙等產品才是趨勢品類，有十幾倍的增長，存在巨大的市場機會。廚房紙巾更多是居家使用，主要面對精致媽媽、家庭主婦這類人群。所以在年輕人群的表現不是特別突出。

5 下沉市場趨勢

圖10 下沉市場趨勢

互聯網不僅僅面向一二線城市，越來越多的是向四五六線城市的延伸，過去一年銷售同比增速最高的是四線及以下的城市。因為紙品是剛需的產品，所以這部分下沉市場，是重點布局的藍海市場，不僅來自于線下到線上的人群轉化，同時來自于消費頻次的提升。

圖11 下沉市場地域增長驅動因素

如圖11所示，紙品行業在下沉市場里購買人數比較多的是兩廣、湖南，四川、華中一些地區，甚至包括江浙地區。購買頻次比較高的是東北地區，客單價是沿海省份相對較高。

如果把策略人群和不同的價格段綜合對比，精致媽媽、新銳白領和都市藍領對于中低價格段性價比的訴求一定是紙品行業不能忽視的核心基礎。同時，在新生力量這一部分是小鎮青年等對于低價格段產品的需求，當他們進入到天貓平臺后，如何用性價比的入門款滿足低端訴求，這是關鍵的。后續整個市場的發展更多依賴潛力人群，如Z時代的中高價格段。小鎮青年全都是年輕人群，對于細分產品和趨勢產品的訴求，使商家整個市場的布局有了脈絡。

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三 趨勢品類

1 趨勢品類增長趨勢

圖12 趨勢品類增長趨勢

趨勢品類的增長，比如棉柔巾、乳霜紙巾、壓花紙巾，需要商家用消費者聽得懂的語言去溝通。

2 趨勢品類增長驅動因素

圖13 趨勢品類增長驅動因素

在人群滲透中，趨勢品類的銷售增長，首先是購買人數的增加，趨勢品牌要不斷地拉新，對新的品類和趨勢品類消費者需要更多的教育。人群的滲透、復購、客單價是很重要的3個因素?？梢钥吹剑嗣奕峤砬皟赡昃瓦M入線上競爭，客單價有一定的下降。乳霜紙的客單價并沒有下降的趨勢。

3 趨勢品類市場格局

圖14 趨勢品類市場格局

國際品牌、母嬰和主營居家的商家很多都在積極布局趨勢品類。品牌的豐富化是未來的趨勢，因為不同的購買人群、策略人群在不同的場景有不同的訴求，需要不同的產品。關鍵看品牌給出什么樣的供給和溝通方式。

圖15 趨勢品類跨品類聯動

通常大家都覺得紙品銷售是比較難的事情，但為什么在線上做的這么好？因為做了越來越多跨品類的聯動。比如乳霜紙，最早是針對母嬰人群，主打呵護嬰童嬌嫩的皮膚，可以和更多的嬰童食品、用品、紙尿褲做跨類的聯動，拉動更多的母嬰人群進入這個市場購買。第二針對皮膚敏感、感冒患者等做這樣的關聯購買。場景的搭建也非常重要，比如棉柔巾銷量好，可以針對美妝、美容美體儀器用品的人群做棉柔巾的關聯購買。而壓花紙巾，重要的是如何針對不同購買人群的利益點去溝通，和紅酒、橄欖油、牛排的消費人群關聯度很高。目前在線上不再是一個品牌在自己的領域垂直應用，而是搭建了更多跨品類，人群做混搭和聯動來推動消費者場景化的提醒和購買。

要更多從消費者角度，而不是從商家的角度看商品的價值，用這樣的方式和消費人群做溝通。天貓推薦商家除了直播之外一定要做短視頻，直接把產品對于客戶需求的滿足表達出來，這是最好的溝通方式，更高效的溝通。

四 天貓紙品行業未來的策略和規劃

圖16 貨品趨勢：功能細分、健康、高端

后疫情時代對于紙品行業是一個整體升級換新的機會。隨著線上購買人群比重越來越大，消費者在線上花費的時間越來越多，商家應更好的把握機會，在趨勢品類和升級貨品做好布局，可以帶來更多的商機。消費者的特點：1.疫情后普遍更加重視健康環保；會隨身帶濕巾及相關的消毒便攜噴霧，這是一個很好的利益點。2.消費者對個性化的要求更多，尤其是年輕人。趨勢貨品在年輕人身上體現成長非常高。個性化產品要更好的與目標人群和潛在客戶做溝通。3.產品更加場景化；濕巾為什么增長快，因為品類更加細分，針對廚房、衛生間、美容等不同場景下的需求被滿足，所以場景化的特點以及進一步體驗升級的訴求，都是整個行業未來發展的契機。品牌可以更好地利用明星、主播、網紅去帶動他周圍的粉絲、人群去運營，甚至做一些IP款，有些品牌針對一些特殊貨品做IP款、預售款等銷量都很好。

圖17 紙品行業核心策略

整個行業來看，運營離不開人、貨、場。但是今天的人比以前更加復雜。商家針對不同的人群，要有不同的貨品。針對下沉市場、針對年輕化，要有不同的運營策略。不光是貨品的供給，還應有相應的溝通內容的供給。消費者的分層運營，在人、貨、場的布局中，首先是分層分賽道的運營，第二是豐富供給，品類升級，有更多的趨勢品類，滿足市場的需求。最后，做好內容和場景化的運營，建議品牌方做短視頻不是一條就好，針對8大策略的人群，在不同的場合下，至少可以做幾十條甚至上百條。

Q&A

1 請簡述新銳品牌發展情況。

答：新銳品牌有很多賽道機會，目前較為成功的方式可以通過細分品類切入擴大品牌力和商品力；可以通過新內容方式驅動品牌增長；或者通過特色貨品，擴大人群滲透。

2 壓花紙巾對消費者意味什么？

答：壓花紙巾是紙巾的一種新工藝，滿足消費者對觸感、紙張顏值新的需求，可以通過短視頻、產品測評方式讓消費者加深升級貨品的體驗感。

3 在傳統紙品龍頭企業占有較高市場份額的情況下，新銳品牌如何進行趨勢品類的人群獲取與滲透？

答：新銳品牌需要抓準自己的品類賽道，比如高增長的細分品類，如保濕紙巾、棉柔巾、廚房紙巾等新興品類上做消費者拉新和觸達。