零售企業的發展模式及其戰略研究

【摘要】隨著中國加入WTO和國際化進程的加快，零售市場競爭日益激烈，中國零售企業也面臨著巨大的挑戰。本文總結了零售業發展模式的判斷依據及類型，并提出了各種發展模式的戰略管理重點。在這些研究的基礎上，期望我國零售企業學習國外成功發展模式的經驗，勇于面對挑戰，找準市場定位，采取適合本企業發展的經營模式，取得長足發展。

【關鍵詞】零售 發展模式 戰略管理

一、引言

隨著加入WTO和中國零售業對外開放程度的加大以及外資零售企業本土化進程的深入，國內零售市場面臨著前所未有的激烈競爭。這就要求零售業的經營者，必須解放思想，開拓創新，在堅持中國傳統文化特色的基礎上借鑒國外先進經營管理經驗，分析國外零售企業的經營特點，探索零售業新的發展模式。

二、零售企業發展模式探析

1.關于零售業的界定

一般而言，零售業是針對有形商品的交易和流通。零售業是指以向消費者銷售商品為主，并提供相關服務的行業;零售業態則是指零售企業為滿足不同的消費需求，進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。

2.發展模式的內涵

隨著經濟的快速發展，零售業在我國國民經濟中起的作用越來越大。費孝通教授指出:“模式就是在一定地區，一定歷史條件下，具有特色的經濟發展的路子。”所以我們可以對零售業發展模式下一個定義，即從全面的整體出發，探索零售業的背景、條件所形成的發展上的特色及有特色的發展道路。充分了解自身的現實和潛在的優勢，正確選擇零售業發展模式，對我國零售業發展具有重要的作用。

3.零售企業發展模式的選擇依據及類型

(1)根據零售企業發展階段的分類

①初期發展模式，即企業最初進入零售市場發展的階段。

②中期發展模式，即企業進入零售市場后快速發展成長階段。

③后期發展模式，即零售企業發展到成熟期階段。

(2)根據零售企業區域發展的分類

①國際化，即實現零售企業的成功的跨國經營。

②本土化，包括零售企業地區本土化和大型跨國零售商本土化。

(3)根據發展范圍的分類

①多元化。包括橫向多元化、縱向多元化等方式。

②規模化。可以通過以下途徑實現規模化:a以并購、重組方式進行聯合擴展b上市c連鎖經營d向地方擴張。

三、各種發展模式的戰略管理重點

隨著競爭的加劇，各種發展模式都顯現出自身存在的瓶頸，所以應根據具體情況分析各個發展模式的戰略管理重點，并對其進行創新、優化，壯大發展思路。

1.根據零售企業發展階段分類的發展模式戰略管理重點

根據零售企業發展階段，我們可以選擇初期、中期及后期三種發展模式。各個零售企業應根據本企業發展情況及階段，選擇適合自己的發展模式并針對各個時期的特點，進行管理創新。

(1)初期的低價入手，迅速擴張。零售企業在成長初期一般都是以低價入手，力求在短時間內迅速擴大規模，然后，通過規模擴大后的強勢談判地位，反過來向供應商壓價，以降低成本，并在低成本低價格的基礎上進一步擴大銷售規模，以實現“低價格—規模擴大—成本降低”的良性循環。

(2)中期的情感維系，穩定發展。企業在銷售達到一定規模后，為了穩定市場，鞏固現有顧客，就須從前期價格維系的商業營銷，轉變為情感維系的顧客營銷，即通過優越的環境、周到的服務、參與式的管理和美好的購物體驗等，去融通顧客的心理、情感，以求文化上的共識、共鳴;并在這種全方位、多角度的感受體驗下，培養起與企業共同的觀念、意識、情感和文化。同時，在顧客的滿意中逐步培育顧客忠誠，再由顧客忠誠所引發的重購和擴大購買中實現市場的穩定增長。

(3)后期價格維系與情感維系的平衡。由于市場競爭激烈，零售企業必須在留住老顧客的同時不斷進行擴張，這就要求企業必須兩條腿走路:一是通過不斷降低產品成本和產品價格吸引更多的顧客，擴大市場規模，二是通過提高企業及品牌的心理、情感和文化附加值的方法，維系和穩定現有顧客，鞏固已有的市場規模，即與顧客的兩種維系協調平衡，同步發展，從而實現一種新的良性互動。

2.根據零售企業區域發展分類的發展模式戰略管理重點

根據零售企業區域發展的角度，可以分為國際化和本土化兩種發展模式。隨著全球經濟的發展，這兩種發展模式越來越成為零售企業關注的重點。

(1)國際化。世貿組織的成立和地區性自由貿易協定的出臺使得各國貿易壁壘和障礙逐漸減少，對于國際投資的管理和限制逐步放寬，這有利于利用跨國投資和采購，也為零售企業跨國經營提供了機遇。在外資企業加速進入中國市場的同時，中國零售企業亦應加快資產重組的步伐，轉守為攻，積極應對。沃爾瑪一直以其謹慎作風開拓海外市場，其成功進入市場方式和經營經驗是值得中國零售企業學習的:

①進入原則。沃爾瑪在海外擴張中堅持“利潤最大，風險最小”原則，在進軍海外市場上采用先易后難的策略。

②進入時機。沃爾瑪在進入的時間選擇上是經過深思熟慮的，只有當東道國的經營環境已經成熟，它才會相機而入，而不是一味地追求擴張速度。

③進入方式。沃爾瑪進入海外市場方式，是根據不同國家地區的投資環境相應地采取靈活的市場進入方式:要么收購一家現成的當地企業，要么與當地企業合資聯營，抑或從頭開始建立獨立的經營系統，或者是綜合使用這三種方式。

(2)本土化。本土化是跨國企業在海外經營過程中需要解決的一個難點問題。當今世界上最大的家居用品公司——瑞典的宜家(IKEA)是一個值得借鑒的零售企業本土化的案例。

①選址本土化。在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區。但是在中國，為了獲得足夠的訪問量，宜家把店鋪設在了交通便利繁華的地區。宜家上海店選址就選在上海繁華的徐家匯商業區旁邊。

②價格本土化。在價格策略上，宜家在全球的定位是低價格，但是這種國際通行的低價格，對中國消費者而言，卻顯得很高，這導致了在中國盡管客流量大，但銷售量卻不高的局面。因此要實現在中國“為大眾服務”的經營理念，就必須降低價格。從2002年起，宜家調整了價格策略，開始大幅度降價。

③采購本土化。采購本土化是宜家本土化戰略的重要組成部分。由于中國產品物美價廉，目前2%的宜家產品都是通過中國采購并供應全球市場。宜家在中國積極發展供應商，并通過進一步擴大本地采購量來降低成本，以支撐低價格策略。

④服務本土化。在歐美國家，宜家采用自選方式，顧客需要自己動手把想買的家具組裝起來，而且宜家不提供送貨。這些購物的“不便利”，是在用實際行動告訴顧客，它們在為顧客省錢。而中國的消費者卻不習慣缺少服務的購物過程，宜家為了適應中國消費者的習慣，在店鋪中增加了服務人員，配備了送貨車輛為顧客送貨。

3.根據零售企業發展范圍分類的發展模式戰略管理重點

從零售企業發展范圍的角度，可以從多元化和規模化兩種發展模式上進行研究。

(1)多元化。零售企業多元化非常明顯，其意圖是滿足多樣化的消費需求，抓住更多的發展機會，實現范圍經濟和規模經濟。

①橫向多元化.采取強強聯合，把城市中心或區域中心的幾家、十幾家大中型百貨零售企業按照“自愿、平等、互利、雙贏”的原則進行聯合，組建成零售集團。

②縱向多元化.進行縱向協同、行業擴展，實行工商、農商、農工商以及科工貿的聯合，共同投資生產加工，共同參與開發研制新產品，共同開辟新的市場營銷渠道等。我國零售企業應當改變以往的雷同現象，根據自身條件，綜合考慮地域層次、消費層次、價格競爭等因素，明確市場定位，自主選擇零售業態類型。

(2)規模化。規模經營是國外零售商制勝的法寶。外資零售企業之所以能夠在國際市場上迅速擴張，關鍵在于有規模龐大的母公司作為后盾。與外資零售企業的規模相比我國的零售企業規模偏小，產業集中度偏低，因此，我國零售企業需要在規范化的基礎上，依循圍繞主業擴張、穩中求快、適度等原則擴大規模。

四、結束語

零售企業發展模式是近年來較熱的話題，本文對其研究只是個比較粗淺的嘗試。各種發展模式都有其特點，面對激烈的市場競爭，期望我國零售企業根據自身實力，采取適合本企業發展的經營模式，正確決策，學習國外成功發展模式的經驗，勇于面對挑戰，找準市場定位，調整業態結構，不斷降低成本，取得長足發展。

參考文獻:

[1]黃安民，王君之.零售企業盈利模式.華工商聯合出版社，2005.01.

[2]劉滿芝.淺談我國零售業的成長模式.經濟師，2005，(1).

[3]郎咸平.模式——零售連鎖業戰略思維和發展模式.東方出版社，2006.

[4]余智勇.中國零售業的發展及對策淺析.科技資訊，2008，(23).