學者成了新偶像

陳銳

政治學教授劉擎正在體驗一種類似明星的生活。

從在綜藝節目《奇葩說》第七季擔任導師以來，這名華東師范大學的教授幾乎失去了個人時間。除了教職工作，他的日程表被兩本新書的推廣和各種商業活動占滿。節目結束之后不到兩個月，劉擎已接受但尚未發表的媒體采訪就有將近20個。與此同時，他微信通訊錄里的聯系人數量翻了一倍。

在此之前，劉擎在他所研究的西方思想史和政治哲學方面享有聲譽，但和大多數學者一樣，并不為公眾所知。直到在《奇葩說》這檔辯論節目里，他用學術名詞點評源于生活瑣事的辯題，引發廣泛共鳴，受到年輕人追捧，成為“網紅學者”。

如今，《奇葩說》的制作方米未傳媒代理了劉擎所有學術范圍以外的商業合作，比如廣告代言。在這個意義上，劉擎已經算是米未旗下的一名“藝人”。

“網紅度”不輸劉擎的，還有中國政法大學刑事司法學院教授羅翔。

2020年年初，他在法考補習機構講課的視頻意外走紅網絡，成為B站最受歡迎的二次創作素材之一。當年3月，羅翔正式入駐B站，“羅翔說刑法”是B站歷史上關注數破千萬速度最快的賬號，羅翔本人也獲得B站2020年百大UP主評選“年度最高人氣獎”。當年年底，他還成為《GQ》雜志的年度人物，并在《脫口秀大會》的跨年晚會上登場表演，幾度登上微博熱搜。

最近兩年，這樣的“網紅學者”不斷涌現。劉擎和羅翔之外，還有通過談話節目《十三邀》俘獲大批年輕粉絲的人類學者項飚，在脫口秀中講出“得鐵嶺者得天下”的外交學院教授施展，在B站上講愛情的復旦大學副教授沈奕斐，在抖音上講中國古文學的華中師范大學教授戴建業，以及稍早一些同樣因為擔任《奇葩說》導師而走紅的經濟學教授薛兆豐等。

學者出名本不新鮮，有趣的是，這些學者獲得反響的方式，都是用社會人文類科學的專業視角來點評當代生活和社會現象，回應社會尤其是年輕人的現實關切—比如加班、買房、性別差異。更重要的是，他們借以成名的渠道是當下最流行的新型媒介和社交平臺。

經由這種傳播，“內卷”這樣原本冷僻的人類學名詞廣泛流行，遠遠超出它原有的含義（描述部分亞洲地區傳統農耕社會長期無法進入資本主義社會的現象），被用來形容一切生活中過分競爭、引發焦慮的場景。

在更大范圍內，我們可以觀察到，不論“供給側”還是“需求側”，哲學、社會學、歷史學、法學等人文專業的學者開始受到青睞了。盡管案例各不相同，它們背后隱藏的邏輯其實一致：首先，這是一個內容生產機構共同推出明星的商業故事;其次，這是一個知識分子和媒介之間的互動史的新片段;最后，也是本質所在，知識分子們之所以被如此追捧，是因為他們以知識的視角有效回應了年輕一代的現實關切。

薛兆豐和劉擎的現場辯論讓《奇葩說》屢上熱搜，也讓劉擎出 圈。

作為產品的學者

馬東在節目中講述過邀請劉擎的過程。他在音頻平臺得到上聽了劉擎講授西方現代思想的課程，于是去上海邀請他。只談了一次，劉擎就答應參加節目。

此前，同樣在得到上開課的薛兆豐已經擔任了兩季《奇葩說》的導師。更早一些，在《奇葩說》第四季，得到的創始人羅振宇也做過導師。馬東不時會在節目中推薦的劉擎、薛兆豐的書，也都是由得到出品。

看上去，《奇葩說》和得到似乎是互動密切的“戰略伙伴”，但《奇葩說》否認了這種猜測，馬東在節目中友情薦書并非落在紙面的商業合作。

不過，《奇葩說》確實把得到作一個尋找導師的有效渠道。“畢竟這個平臺上的內容是經過用戶驗證的，可以幫助我們篩選。”《奇葩說》制片人李楠楠說。

導師是《奇葩說》的固定參與者，也是奠定基調并輸出較多觀點的人。這檔節目早期的導師都是媒體從業者，在第五季開始前，節目組有意識地希望邀請社科領域的學者，因為“他們能提供節目需要的不同視角”。“其實我們也找過羅翔老師，不過時間不太匹配。”李楠楠告訴《第一財經》雜志。

對于學者而言，得到這樣的音頻平臺，確實是他們獲得更大影響力的重要途徑。得到擅長此道。

比如，2018年年初，羅振宇在跨年演講中推薦了外交學院教授施展的著作《樞紐》。這本書迅速暢銷，銷量超過40萬冊。緊接著，這本書就被改編為音頻課程在得到上線。

這個過程中，得到提供的核心價值是把控內容。《樞紐》這個名字就出自羅振宇—原來的書名叫《重述中國》，羅振宇認為它不易傳播。在把這本書的內容改編為音頻課程時，得到也會嚴格依照一套自己的方法論。專門闡述這一方法論的得到“品控手冊”，已經更新到了6.0版本。

音頻課程在得到平臺上賣得動，這樣的學者至少具備了講“大白話”的能力，才有可能適應視頻節目的表達。

而為音頻提供學者資源的，是傳統的圖書出版機構。它們往往是有商業化潛力的學者的早期發掘者。

“羅翔說刑法”，是B站歷史上關注數破千萬速度最快的賬號，羅翔本人也獲得B 站2020年百大UP主評選“年度最高人氣獎”。

范新在2019年創辦了一個名為“一頁folio”（以下簡稱“一頁”）的出版品牌，出版過訪談節目《十三邀》的對話合集，最近的兩本暢銷書是張笑宇的《技術與文明》和劉擎的《2000年以來的西方》。這之前，他在廣西師大出版社負責出版品牌“新民說”，出版過施展的《樞紐》。

在2020年下半年得知劉擎將擔任《奇葩說》導師后，范新就想抓緊出版手里那本劉擎的《2000年以后的西方》。這本書是劉擎每年撰寫的西方思想評述的合集，原本計劃2020年2月出版，書稿和設計全都已經完成，只是因為疫情耽擱了。

直到2021年3月，《奇葩說》第七季結束后，這本書終于上市，一個月內就賣出超過5萬冊。書的設計幾乎沒有改動，就是在腰封上加了“《奇葩說》導師”的頭銜。“有廣泛影響力的綜藝節目肯定能幫助賣書。過去劉擎的西方思想評述在學界很有名，但肯定不會有太多普通讀者熟悉。”范新說。

因為個人旨趣和經驗，范新擅長策劃類似《萬歷十五年》《人類簡史》那樣關注宏大話題但面向大眾的書。針對某一個案例的學術專著，讀者可能只有幾百甚至幾十人，但面向公眾的學術著作，一般需要學者有跨學科的視野。

施展就是此類學者。2009年，他與十幾位學者發起了一個非正式的學術組織“大觀學術小組”，劉擎、李赟、張笑宇、翟志勇等都是成員。大觀會定期舉行跨學科的討論會，討論諸如“中國與西方關系”這樣的宏大命題。

在此基礎上，施展與團隊在2018年創辦了商業機構愛道思，扮演類似學術MCN的角色，大觀學者都成為它的簽約學者。愛道思幫助學者把合適的學術研究轉化為適合大眾傳播的內容，并獲得商業回報。這些內容可以是書、音頻或是脫口秀，合作過的平臺包括得到、喜馬拉雅、西瓜視頻、看理想等。

這是一個典型的鏈條，從學者，到出版商、音頻平臺、視頻平臺，學者的受眾逐漸擴大，反過來，影響力又能反哺圖書市場。實際效果上，各方的確達到了“內容戰略合作”效果，一個學者的商業價值也一步步最大化—劉擎被塞滿的日程表，就是最直觀的例證。

相比之下，羅翔在B站的走紅雖然更意外，平臺的推手作用也不可忽視。

當他的講課視頻被網友搬運到B站，成為大受歡迎的二次創作素材之后，B站就迅速介入，給予流量支持和官方推薦，把熱度炒高。B站還主動牽線，讓羅翔與其他知名UP主聯動，繼續擴大影響力。比如羅翔就曾和動畫區的UP主泛式一起分析過動畫《名偵探柯南》里黑衣組織的犯罪行為。“羅翔說刑法”的每一條視頻前，都會打出“bilibili×厚大法考”的字樣。厚大法考是羅翔講課的司法考試培訓機構。

2020年6月，B站順勢成立知識區，主動邀請各類學者入駐，沈奕斐、戴建業都開設了官方賬號。知識區也成為2020年B站增長最快的版塊之一。

知識分子和媒體的關系演進

不論是通過精心策劃，還是突然爆紅，學者能成為明星，必要條件都是能適應新媒體。表面看，這是時代新特征，但其實它驗證的是一種歷史規律：凡是獲得廣泛影響力的知識分子，都是最擅長當時的“新媒體”的。甚至可以這么說，“知識分子”這個概念就誕生于現代媒體的基礎之上。

比如從晚清到五四時期，報紙和雜志是當時的“新媒體”。歷史學者李任淵在《晚清的新式傳播媒體與知識分子》一書中寫到，原本中國只有“士人”群體，其根基是科舉制度和官僚體系;科舉廢除后，士人與官方脫鉤，正是憑借在大量印刷的報刊上撰寫文章，他們才逐漸轉變成“知識分子”—這個社會階層的典型特征就是承擔一定的社會責任。

同時，在印刷品上生產內容，不僅成為了新的職業，也同時成為知識分子面向官方和面向大眾發揮影響力的主要辦法。雖然當時中國的識字率不高，但在《新青年》上發表的文章能對精英階層產生直接影響，并進而影響大眾。那可能就是中國最早的“公共知識分子”。

歐洲的歷史也有類似。史學家羅伯特·達恩頓在《啟蒙運動的生意》一書敘述了這樣一個故事：18世紀，書商龐庫克在商業利益的推動下，獲取了那個時代最出色思想家（如伏爾泰、盧梭）的著作出版權，促成了巨著《百科全書》的出版。雖然他的生意大起大落，同行競爭也很殘酷，這套書卻促進了歐洲的啟蒙運動。

回到當代，在移動互聯網發達之前，學者獲得公眾影響力的最主要途徑是電視。從傳播范圍上看，電視第一次讓內容能真正觸達數以億計的受眾。在此之前，再出名的報刊雜志也做不到。

2002年《百家講壇》在央視開播，經由其走紅的易中天、于丹等大學教授可能是國內第一批有明星效應的學者。他們除了賣書，還可以走穴、代言廣告、參加綜藝節目。

如今在視頻網站上走紅的學者，他們的狀態也接近于此。不管本人愿不愿意，在某些情境下，他們不再被看作學者，而是明星中的“學者類”。此時，和歌手、演員一樣，他們是大眾娛樂工業的內容生產者。

無論是在《奇葩說》中辯論，在B站用法律邏輯解析熱播懸疑劇，在播客中對談社會熱點，還是在脫口秀舞臺上表演，知識分子們利用的都是當下最受年輕一代歡迎的表達方式。經由點贊、彈幕、二創、轉發和熱搜等種種社交媒體特有手段，他們被碎片化傳播，金句廣泛流傳。

當然，商業機構對待他們的策略有別。除了劉擎，米未也會與《奇葩說》的辯手簽訂經紀合約。相比之下，與教授的合作就更“佛系”一些，沒有KPI，也沒有明確的方向，更多是被動收到合作詢問。“我們合作是基于安全感，首先要尊重學者的本職工作不適配和個人價值取向。”米未傳媒CMO劉煦對《第一財經》雜志說。

以劉擎為例，目前接近談成的合作—酒、教育、汽車—都還“在想象范圍內”。“我倒是希望他能接一些不一樣的代言，比如護膚品牌。”劉煦說。他的設想并不離譜，更早走紅的薛兆豐就曾出現在護膚品牌的廣告片中。

不過，拋開商業不談，從內容本身來看，這一批“知識明星”和《百家講壇》時期的仍然不同。當時走紅的學者，貢獻的知識都與理解現實關系不大，他們講的更多是歷史故事或是“心靈雞湯”—在如今的音頻平臺上，這也被證明是剛性的消遣內容需求—而劉擎、羅翔們受追捧的言論恰恰是對社會熱點的反饋。

這首先是因為媒介形式本身的特點。不論是通過微博、B站還是公眾號，如今學者在面向公眾輸出內容時，都能直接獲得反饋。

但更重要的，可能還是大眾對內容的需求產生了變化。人們需要談論現實生活了。

得到為薛兆豐策劃的新書發布會，在北京三元里菜場召開，引發熱議。

用知識回應的時代需求是什么

“突然聚光燈就打在你身上，你覺得原因是什么？”《十三邀》中，許知遠問羅翔。

“就是在一個特殊的時候，民眾內心對公正和正義的期待，在我的這些小視頻中得到了回響。”

羅翔所指的“特殊的時候”，具體而言也許是指他突然被看到的疫情暴發之年，但本質上其實是中國在經濟高速增長幾十年之后，年輕一代面對的前所未有的壓力環境。當大眾情緒需要得到解釋并找到出口，知識界的回應—無論有意無意—就成為光。

騰訊新聞出品的訪談節目《十三邀》的嘉賓大致分兩類，一類是總策劃兼訪談者許知遠自己提名，一類是團隊的推薦，當然最后都得許知遠認可。項飆屬于前者，他是許知遠一直想采訪的對象。《十三邀》做了5季，每季都會有幾位學者，包括許倬云、羅翔，下一季還會有劉擎。

2019年年底，社會學者項飚接受許知遠采訪錄制《十三邀》時，根本沒想到自己會在學術圈外出名，然而當期播放量成為學者類嘉賓訪談中的最高之一。

《十三邀》制片人朱凌卿承認反響超出他的預料。不過，對于這期的質量他有預期，在后期制作時，朱凌卿有意識提高了對話的密度，不留多少喘息機會，讓觀眾緊跟兩人不斷深入的對話。“我很清楚這期節目最大的價值，就是對身邊世界那種學術性的探討，我們想把這個特色突出。”朱凌卿說。

在那期節目里，項飆提到了“附近性的消失”“懸浮”等概念，這幾個有些拗口的學術概念隨后在社交網絡上流傳，被用來描述普通生活。2020年，“內卷”成為年度熱詞，項飆的訪談錄《把自己作為方法》成為豆瓣年度最受關注圖書第一名，并位列社科紀實類年度圖書榜首，陳嘉映的《走出唯一真理觀》排名第三。

“十幾二十年前，經濟學是顯學，人們都愛聽經濟學家說話，因為這樣能幫助自己聰明決策，盡快獲得成功，變成下一個馬云、馬化騰。但如今，人們要考慮的是，為什么自己的生活好像和大的敘事不同步，到底出了什么問題？這個時候，不同的社會科學可以提供一套解釋框架。”梁文道對《第一財經》雜志說，他是專欄作家、媒體人，策劃了文化品牌“看理想”—后者如今也是一個邀請許多學者開課的音頻平臺。

《奇葩說》的主創團隊回憶，劉擎爽快答應參加《奇葩說》的一個重要理由，是想知道年輕人在想什么。從第五季開始，《奇葩說》的辯題就全部通過觀眾征集而來。奇葩說對于自己的核心觀眾有一個定義：他們處在從原生家庭走向自己的核心家庭的過程中，這樣的年輕人更愿意也更需要想那些“有的沒的”。

2021年，復旦大學社會學系副教授沈奕斐成為B站的UP主，大多數視頻都是以專業視角點評時事熱點，結果反響超出預期。和羅翔類似，此前，她的講座和部分上課視頻已經被搬運到B站上，而B站會主動請她開賬號，多少是因為她的研究方向—親密關系、家庭、性別—是如今最熱門的話題。

在此之前，沈奕斐已經有近10年與大眾媒介合作的經歷。她做過電視臺新聞節目的評論嘉賓、開辦過家庭教育主題的公益課程，如今則自己做播客。

沈奕斐認為自己的研究方向成為社會熱點是一件好事。“社會發展到一定程度了，社會學的關切和視角才會受到關注。說明有更多人解決了基本的生存問題，有更多需求了。”

她給自己劃分了4種公共表達的方式：Level 1是面向完全沒有專業基礎的普通人，比如學生家長，這時候她會說更多故事，去除大部分專有名詞;Level2面向的是與專業方向相關的人群，比如老師、教育工作者等，這時她會引入一些專業框架;L evel 3就是給社會科學學生上課的狀態，更像是上課，當然也需要講究敘事;Level 4是純粹的學術討論。

現在沈奕斐使用頻率最高的是Level 2和Level 3。她認為這比Level 4更重要。

沈奕斐并不諱言自己在校園外的角色客觀上就是“公共知識分子”。這個詞在本世紀初曾代表一批通過報紙、雜志、博客等形式關注時事的學者，后來“公共知識分子”被簡化為“公知”，并且被污名化。但從客觀定義上，這個詞指的只是基于學術背景和專業知識參與公共事務討論的人。

從這個意義上，本文討論的明星學者，都是公共知識分子。

個人生活被改變的劉擎已經意識到了學者明星化的兩面性。在《奇葩說》策劃的訪談中，他表示：“你可以用你的知識和想法，針對我們當下的時代問題發言，這是明星化的好處。但另一方面，明星本身也是一個建制，它受到資本運作的約束。我現在就面臨這個考驗，如果完全失敗，我可能會變成一個放棄學術理想和精神獨立的、為市場服務的服務生。這是檢驗一個人精神強度的一種考 驗。”

羅翔面臨的考驗也不小。2020年9月23日，他因為一條微博遭到大量辱罵而退出了該平臺。他事后在媒體采訪中對此的回應是：現在獲得的贊美都是我不配的，我不應該在意，同樣，批評也是。

這些沖突展示的可能是大眾傳播的元命題。通過覆蓋更廣、更直接的媒體，學者們可以回應普通人關心的問題了。但越是普及的渠道，越難以產生復雜、有層次的討論。即便像《十三邀》這樣的深度訪談，在制作團隊眼里仍然是一個娛樂產品，只不過提供的不是很直接的愉悅。“大家都知道房間里的大象。知道公共性的內容在減少，整體的內容生態還是粗鄙化。當然現在我們看到了一些亮點，但可能亮點也是孤島。”《十三邀》總監制李倫說。

不同媒介時代的知識明星

資料來源：根據公開資料整理

另一方面，學者用一套新的框架解釋了生活中的煩惱，但未必能提供解決方案。劉擎在《奇葩說》一段著名的發言是：“我們應該讓那些不好的option（選項）消失。”但在一檔綜藝節目里，他肯定給不出如何讓不好的option消失的方法。

當然，這也許本來就不是知識分子能夠解決的問題。

朱凌卿的想法要積極一些，他認同蔡康永的一句話：如果你真的想要看深刻的思考，就去看書。他認為綜藝節目的作用就是引導人們對深刻的思考感興趣，“我們是架橋的，指了個方向。有興趣的話你就自己去了解。”

范新對此的觀點更加簡單：“開卷有益。”

《奇葩說》第七季采用了一個名叫“奇葩大市場”的片頭視覺創意。錄制現場被設計成一個菜市場，各種食材都被起了諧音，比如蝦變成了“蝦說大實話”，香蕉是“蕉頭接耳”。某種意義上，更多學者進入如今影響力廣泛的新媒體平臺，也是在擴充一個“思想和知識的市場”。先不論他們“賣”什么、是否能讓更多人受益、是否能改善整個市場的水平，“進入市場”這個行為本身就有價值。畢竟，沒有人不喜歡一個開放、豐富、熱鬧的市場。