我們還需要實體書店嗎？

【摘要】當前，書店行業應該反思，為什么人們不會為了一本書來實體書店？人們來書店的目的是什么？進一步而言，書既然不再是第一吸引力，那么實體書店存在的價值究竟是什么？我們還需要實體書店嗎？文章從內容選擇、場景營造、多元文化、鼓勵社交幾個層面提出實體書店的轉型路徑，以期為實體書店行業的發展提供有益借鑒。

【關? 鍵? 詞】實體書店;幾何書店;轉型

【作者單位】陳曉明，幾何文化發展有限公司。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.009

每當有一家新的書店開業我們都會為之欣喜，而當一家書店歇業時，我們又像跟老朋友道別一樣嘆息傷感。但同時也存在一個有趣的現象：很多時候我們在書店并不看書。這是個矛盾的話題，但矛盾并不意味著沖突，人們關注書店本身就是一件好事。當前，書店行業應該反思，為什么人們不會為了一本書來書店？人們來書店的目的是什么？進一步而言，書既然不再是第一吸引力，那么實體書店存在的價值究竟是什么？我們還需要書店嗎？

孩童時期，每次去書店都會很開心，那意味著可以有連環畫看，有樂器可以擺弄，還可以挑選文具，當然也少不了玩具。在那個物資相對匱乏的年代，書店承載著太多的功能。成長的記憶中，很多美好的事情也都離不開書店，提起書店，那一定是溫暖的。書店的作用從來就不只是滿足人們買書的需求，而是通過書中的內容滿足人們對美好事物的向往，對文化的追求，對世界的探求，對情感的表達，這些才是促使人們看書的原動力。滿足人們精神需求的方式有很多，而書，只是其中的一種形式而已。

2000年以后，人們獲取知識、了解信息的渠道不再單一，各種類型的文化產品逐漸豐富，再加上互聯網售書平臺的沖擊，導致實體書店銷量下降。其中，最根本的原因是：讀書不再是人們首選的文化體驗形式，書籍作為一種標準化的商品，其銷售渠道并沒有賦予其額外的附加值。況且通過線上購買實際到手的書與在書店買到的書并無區別，線上購書也更有價格優勢。在此情形下，實體書店的運營陷入危機。當前，眾多新的書店涌現，不僅裝修精致豪華，而且商品種類多樣，甚至有的書店開設SPA館。有人聲討這些新興書店，認為其有辱斯文，違背了“書店”二字。這是最近幾年人們對于書店應不應該衍生不同業態最大的爭議來源。

拋開“斯文”二字不談，我們回歸本質，甚至回到最早的書店。魯迅在《藤野先生》里描繪書店模樣：不止是有書可以買，還有桌椅可以坐一坐，看看書，看久了可以喝喝茶，甚至還可以會會友。社交、休憩、看書、感知文化的魅力，這就是書店最本質的價值。書店最應該堅守的不是形式，而是書店背后蘊藏的人的需求，那就是文化。書店最重要的不是書，而是其傳達的內容、思想、精神、觀點。只有高舉文化旗幟，書店才有存在的價值，這樣的書店才是為人們所需要的書店。信息時代，書店仍然具有不可替代的作用：社交聚會、心靈安慰、思想碰撞、文化展現。只有書店不再執著于“書”時它才會有更多的可能性。如何辦好實體書店，使其對受眾持續保持吸引力，可從幾個方面著手建設：內容優選、場景輕松、文化多元、樂于社交。

一、內容優選：優化內容，提升質量

一家書店不能僅僅執著于書，但書的角色依然重要。書從來不只是簡單的紙張印刷和堆疊，它需要傳遞內容，因此，內容的選擇尤其重要。就內容本身而言，實體書店只有選擇權，沒有建設權，這就需要整個書店及出版行業的共同努力。第一，多聽市場聲音，給予市場化反饋，加強規范的市場化建設;讓好書有市場，好書有回報，從正向帶動書店行業的發展。第二，加強版權市場的建設力度。讓更多有實力的渠道方參與版權運作，參考借鑒電影電視行業制作與宣發的市場化結合，提升競爭力。第三，保證線上與線下售書同版同價，切實保護著作人、出版社及書店的權益。

二、場景輕松：營造具有“煙火氣”的文化空間

營造場景氛圍是一個老生常談的話題，但也常談常新。客觀分析當下書店場景的現狀，存在過度年輕化、精英化、小資化的趨向。事實上，需要文化滋養的不僅是精英人群，還有那些條件有限卻渴望提升自我、不斷成長的人們，而許多書店所營造的小資氛圍在無形中將他們拒之門外。很多書店把自己的受眾面向越做越窄，最終讓書店成為一個脫離群眾生活，不接地氣的場所。想要營造具有“煙火氣”的文化空間，第一，設計具有辨識度的建筑空間。當互聯網搭上城市“打卡流量快車”，能夠在一定程度上讓書店先發制人，占領市場高地。第二，書店內場景設計以人為主，而不是一味地追求空間美學。第三，打破單一模式的桎梏，豐富新型業態。如今，各行業品牌頻頻跨界合作，書店作為復合型空間呈現多種可能。比如，幾何書店內設置的電影院、輕酒吧、脫口秀舞臺，在豐富書店內容的同時還給書店帶來了穩定的客流，讓常客時時有新鮮體驗。第四，與時俱進，經營理念要順應市場。過去先進的理念未必適應當代發展，國外經驗不一定適用于中國市場，立足本土市場，營造真正符合在地消費者生活喜好和消費習慣的場景才是實體書店的生存之道。

三、文化多元：豐富文化內涵，創造“文化+”

二十年前，音樂盛行，流行歌手大放異彩。隨之繁榮興盛的播放器產業促使播放器不斷更新迭代，從單放機到復讀機到MP3再到MP4，即使品牌鉆研出外觀設計更好、播放品質更優的 MP3，也不得不承認智能手機的出現幾乎淘汰了隨身播放器。人們對音樂的需求從未減退，只不過聽音樂的載體從隨身聽轉換為了手機。同樣，人們對文化的需求也會永遠存在，但如何通過書店滿足人們日益高漲的文化需求是書店行業面臨的挑戰與機遇。

幾何書店探索出了一套可復制的經營模式。書店是有形的，有形的空間就會有邊界和局限，但書店所承載的文化意義具有無限可能，用文化鏈接不同領域，賦予不同行業相關的文化價值，將無形的文化植入有形的文化生活。第一，活化本土文化。本土文化最易喚起群體記憶，引起受眾共鳴。例如，幾何書店成都猛追灣店放置老成都桌椅，具有年代感的家具、貼近老成都的壩壩茶文化和慢生活文化，獲得了各個年齡層受眾的青睞。第二，傳遞多元文化生活。幾何書店鄭州店與 FIRST青年電影節聯名打造了幾何電影院，受眾可以在這里獲取電影文化、與非遺傳承人傳遞非遺文化、與音樂人分享音樂、與知名脫口秀演員同臺表演……不同文化在書店匯聚碰撞，不同的受眾群總能在這里找到適合自己的文化生活方式。第三，創造“文化+”。文化的衍生價值或將決定書店的未來，書店內的文化并不僅限于在書店空間完成。幾何書店結合文化旅游版塊，在書店內設置了文旅專區，該區不僅有極具特色的旅游紀念品，受眾還還可以在此專區體驗文旅項目，如黃河上游科考游、暑期公益親子行、藏文化深度越野行、黃南熱貢文化深度體驗、藏區定向助學、生態環境保護活動等。幾何書店突破了書店的物理空間，帶領受眾走向山林、走向大海、走向草原，通過豐富的呈現形式看到文化的多樣性。

四、樂于社交：鼓勵分享交流，深度鏈接人群

“鼓勵拍照，大膽分享”是幾何書店的理念之一。拍照并不是迎合“網紅打卡”潮流，而是鼓勵受眾社交。

當下，針對“鏈接人群”“經營社群”，如何讓受眾與書店產生情感聯結？魯迅在《社戲》一文中生動描寫了他與朋友一同去趙莊看戲的場景：和朋友們劃著船，或罵，或笑，或談論著戲。文末，魯迅寫道：“真的，一直到現在，我實在再沒有吃到那夜似的好豆，也不再看到那夜似的好戲了”。也許，重要的不是看了什么戲，看了什么書，而是與誰一起度過了那段快樂的時光。

在增強書店社交屬性上，幾何書店從三個方面著手并已得到顯著成效。第一，鼓勵社交。到店的顧客能夠以最放松的姿勢交談、看書、閑逛，越來越接近幾何書店最初創辦的初心——希望人們在逛書店時像逛超市一樣尋常自然，不必拘謹。第二，定期舉辦各類文化活動，讓擁有不同興趣愛好的受眾通過文化活動找到同伴。對此，幾何書店還設立了平凡人的舞臺，為每一個想要表達自我、展現自己、愿意社交的受眾提供舞臺。第三，幾何書店不僅搭建供人們分享交流的文化生活平臺，未來，幾何書店還將創立一個互聯網文化交流平臺，通過線上快速、高效、豐富的資訊與線下的文化活動相結合，讓文化交流變得更加豐富。

我們還需要書店嗎？是的，人們依然需要能夠提供美好的文化生活的場所。近年來，書店行業所面臨的困境揭示了書店需要與受眾深度聯結的強度。如果書店淪為一個只是買書的場所，將會失去極大的競爭力。同時，也證明了書店的主要競爭并不是其他書店，而是受眾去不去書店的問題。所有的書店其實都是命運共同體，書店印象是全體書店同仁共同創造的，只有聯手樹立書店新形象，實體書店才有機會在時代浪潮中繼續乘風破浪。