高校校園媒體的融合發展創新與育人效益提升

【摘要】? 移動互聯時代，人們接收信息的渠道日益多元化、扁平化，這導致高校校園媒體的觸達率下降，對受眾群的影響力也趨于弱化。華南師范大學新聞社以融合轉型為契機，在傳播內容、形式、渠道三個維度融合發力并推陳出新，實現了傳播效應和育人效益的同步提升。

【關? 鍵? 詞】校園媒體;融合發展;創新;育人

【作者單位】萬超，西安科技大學能源學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.020

移動互聯時代，人們的信息接收渠道紛繁復雜，高校校園媒體的傳播力和影響力受到挑戰。如何利用媒體融合的契機，依托新媒體技術，優化傳播效果，提升育人效益，成為高校校園媒體必須面對的新課題。華南師范大學新聞社（以下簡稱“華師新聞社”）是華南師范大學校內最權威的校園媒體，隸屬于該校黨委宣傳部，主要運營“晚安華師”（華師官方微信）、@華南師范大學（華師官方微博）等全媒體矩陣。面對機遇與挑戰，華師新聞社因勢而謀、順勢而為，通過傳播內容上的守正創新、傳播形式上的推陳出新以及傳播渠道上的融合發力，積極融入學生生活，有效打破了高校宣傳思想工作的“孤島生態”。

一、守正創新：融媒背景下內容的變與不變

在媒體融合轉型實踐中，華師新聞社突出“內容為王”的基本要求，既堅守以馬克思主義新聞觀為指引的“正”，也探索借力網絡用語、社會熱點等將嚴肅新聞生動化、活潑化的“新”，做到內容不斷創新，內核始終如一。

1.堅持馬克思主義新聞觀，確保自身公信力

從外部環境看，移動互聯語境下，高校校園媒體面對的輿論環境復雜多變，面臨各類媒體的激烈競爭;從內部環境看，高校校園媒體面向的是以大學生為主的受眾群，他們的信息需求趨于個性化、碎片化[1]。面對這一形勢，高校校園媒體需要在傳播內容上進行深層變革，必須時刻站穩立場、把握方向。

華師新聞社堅持以馬克思主義新聞觀為引領，確保自身的公信力。一方面，堅持黨性原則。作為高校黨組織的喉舌，華師新聞社始終牢記官方定位，無論內容創新走到哪一步，都站穩“黨媒姓黨”立場，以黨對新聞輿論工作的領導為根基，以習近平新時代中國特色社會主義思想為源頭活水。無論其他媒體做何種報道、宣稱信源來自何處，華師新聞社都竭力避免轉發未經證實的消息，由此避免了懸而未決的報道，轉而敦促社員去追蹤，以獲取更深入的信息。另一方面，堅持人民性原則。雖然內容生態一直在變，但華師新聞社“以受眾為中心”的理念始終不變，在新聞專業主義的指引下，深入研究當代大學生的個性和心理特征，認真學習、把握新媒體傳播規律，真正把滿足受眾訴求放在第一位，為他們提供更多更好的新聞作品。

2.關注熱點焦點，提升時代感鮮活感

相比一般議題，熱點焦點話題能夠激發大眾情緒，引起強烈反響，在以大學生為代表的年輕受眾中，能夠引發廣泛關注與討論。因此，高校校園媒體需要下大力氣、用苦功夫聚焦社會熱點，以提升時代感鮮活感，切中受眾心聲。

華師新聞社自轉型以來，更多圍繞受眾關注的事件或熱點進行選題策劃，推出了“2020年新冠疫情”“2021年全國兩會”“建黨100周年”等選題。如2021年3月25日“晚安華師”發布的“追劇了！華師馬院主創百集視頻，每集都是精品”，以“建黨100周年”這一重大事件為切入點，采取“圖文+視頻”的形式，選取《1921年：開天辟地的大事件》《1922年：確立黨的奮斗綱領》2集內容讓受眾先睹為快，既對華師馬院創作的微視頻《中國共產黨百年歷史記憶》進行了充分宣傳，又對“建黨100周年”背景下的黨史學習教育做出回應，極具新鮮感。華師新聞社還將更多視野投入教育、醫療等民生議題，這些也是受眾關切、較易引發熱議的話題。比如2021年3月20日華師官方抖音號發布的短視頻“華師考研大數據來啦！”，聚焦學子關切的考研話題，將“華師報考本校研究生總人數變化”“近六年報考華師總人數變化”等信息動態展現出來，立足華師實際，有根有據、以理服人，賦予作品很強的話題性和知識性。

3.走差異化發展道路，做強品牌優勢

對高校校園媒體而言，融合不是錦上添花，而是道阻且長。尤其是在各級各類媒體紛紛轉型融合的當下，要想真正突出重圍、站穩腳跟，還需探索出一條品牌化路徑。華師新聞社在內容生產上并非一味追求“高大上”，而是更多地結合現實情況，以獨特定位和精準視角，做大做強品牌優勢。

首先，重點挖掘與本校有關的人和事。相較于社會媒體，校園媒體受限于學校財力、隊伍規模、軟硬設施等因素，在內容生產上不可能面面俱到。對此，華師新聞社以“傳承華師精神、講好華師故事”為核心要義，在華師校史、華師名人等領域深入挖掘，通過專題報道、典型報道乃至專題片等形式，來提高內容的育人價值和社會影響。其次，華師新聞社針對學校改革、科學研究等重大問題，發揮專業性、貼近性優勢，通過在專家稿件、調研活動、新聞評論等領域的精耕細作，引導受眾去深度思考。此外，華師新聞社非常重視擬人化和個性化的表達。以“晚安華師”為例，其發布的內容往往新奇、有趣，如“免費送！華師專屬青團艾餅上新了！”“沖上熱搜！這位華師教授引關注！”等，聚焦身邊人身邊事，使用時尚清新的網絡用語，以“細節呈現+情緒表達”的方式拉近了與受眾之間的距離，體現了華師新聞社的溫度，因而對受眾的吸附力很強。

二、形式突破：以移動互聯思維直觸受眾內心

華師新聞社的融合發展創新，從移動互聯思維出發，大膽借力新技術新應用，以可視化形式、數據化思維、創新化手段觸動受眾內心，將正道傳得開、大道傳得響，讓高校校園媒體更好地為學校師生服務。

1.以短視頻形式吸引受眾目光

當下的大學生是移動互聯網“哺育”的一代，長期浸潤于短視頻、動畫、電影之中，逐漸適應了視覺化消費習慣。相比傳統的圖文稿件，他們更青睞以短視頻為代表的可視化形式。這就要求高校校園媒體在融合轉型上，采取進取而非保守的策略，無論在時下流行的“兩微一端”平臺創建賬號，還是自建平臺，都要充分重視短視頻這一新形式。短視頻能夠契合受眾碎片化閱讀需求，立體化集中展現各類事件，從而提高新聞宣傳價值、增強新聞傳播效果，但并非所有高校校園媒體均能有效使用這一形式[2]。

華師新聞社以本校官方賬號為主體、二級學院賬號為輔助，搭建了“抖音+B站+快手+視頻號”的短視頻生態圈。華師新聞社基于此生態圈，一方面，在各類會議、師生活動等動態新聞上，快速跟進，進行短視頻制作與發布，實現信息的即時傳播;另一方面，發揮受眾的主觀能動性，鼓勵他們以短視頻分享華師生活，并進行點贊、轉發、評論，從而打破校園媒體宣傳被動、單一的模式，提高互動性和傳播效果。如華師官方抖音號在2020年7月連續推出4期宣傳華師2020年畢業典禮，從十幾秒到數十秒不等的視頻，不僅以精致的影像引發受眾對華師的回憶，也體現了“第一時間、第一現場、第一需要”的理念，以及對受眾需求的尊重。

2.以數據化思維爭取受眾關注

大數據時代，信息采集逐漸告別了人工時代的傳統模式。在華師新聞社看來，盡管限于技術水平和人員素質，高校校園媒體難以利用智能多媒體編輯、機器人寫作等前沿技術，但可以數據化思維增強數據利用，改善內容生產，爭取更多受眾關注。

比如“晚安華師”基于數據化思維收集、分析受眾的多元信息需求，并據此設置 “華師頭條”“華師美景”“華師漫畫”等多個內容欄及服務板塊。其中，“華師頭條”以學校通知、安排、公告為主，及時滿足了受眾對校園大事、要事的獲取需求;“華師美景”極力展現華師淡雅清新的校園環境、兢兢業業的學習氛圍，并利用投票、評論等手段增加與受眾的互動，因而受眾的接受度和滿意度很高;“華師漫畫”以漫畫為主要呈現方式，親切、活潑，且信息量較大，充分關照、迎合受眾的個性化需求，6篇文章點贊量均突破3萬+。“服務”板塊則涵蓋成績查詢、校歷查詢、水電費、宿舍網上報修等多元功能，能有效增加受眾黏性。與此同時，數據化思維還有助于“晚安華師”提高生產效率，將數據信息轉化為多種體裁的新聞文本，滿足了受眾對新聞及時、大量的獲取需求。當然，數據思維既能加速媒體內容生產，也可能帶來內容質量的參差不齊，因此，華師新聞社十分重視內容風控工作，通過人工審核、多層把關，確保內容生產與內容風控協調發展，提高正能量和主流價值的輸出[3]。

3.以創新化手段迎合受眾“口味”

移動互聯時代，媒介技術迎來新一輪的發展與革命。高校校園媒體也應緊跟時代潮流，積極引入先進的媒介技術，創新開發符合受眾“口味”的產品，持續增強宣傳的吸引力。華師新聞社基于技術開放性，打造多元傳播形態，不僅創新了形式、吸引了眼球，還喚起了受眾對本校的自豪之情與認同之感。

如2020年7月，華師新聞社推出時長為6分19秒的《入海》MV，獻給2020屆畢業生。在詞曲上，“別哭，用笑的眼睛，去回看我們遇見的夏季”等歌詞，朗朗上口，充滿朝氣和正能量，配合MV最后“去經歷，去拼搏，去奮斗，保持熱愛，各赴人海，愿各有風雨燦爛”的致辭，能夠引起師生的關注與共鳴;在影像上，從“淺粉的花朵”到“藍色的天空”再到“青色的校園”……在各式色彩的碰撞中，加入一張張畢業生的笑臉、一幕幕動人的細節，能有效增強受眾的情感記憶，以及對MV的好感度，使產品獲得更多受眾支持。又如2020年12月30日，@華南師范大學發布“2021華南師范大學新年音樂會”，對華師2021新年音樂會進行現場直播。在直播開始之前，受眾是獨立、分散的存在，彼此不確認身份角色和情感體驗，而直播創造了低成本的共同觀看場域，受眾得以參與話題討論、進行實時互動，分享觀看后的情感與感悟，并通過點贊、評論、收藏等方式對直播進行評價，實現即時參與，這使得直播的感染力更強，更容易吸引受眾聚集，該直播收獲1.1萬人次觀看。

三、融合發力：打破價值傳播的“孤島生態”

傳統媒體時代，由于高校校園媒體的工作特點、環境，逐步形成了“單打獨斗”的傳播模式。進入融媒時代，這種模式難以契合新形勢，甚至成為制約校園媒體轉型升級的問題。面對這種情況，華師新聞社在媒體內部、媒體與媒體之間、媒體與不同行業之間，構建了一個“共生有機體”系統，不僅滿足了全媒體時代的受眾需求，還有效打破了校園媒體的“孤島生態”。

1.圍繞“兩微”打造全媒體矩陣

華師新聞社進行媒體融合轉型，構建了以“兩微”為核心，華師廣播臺、華師校報、華師新聞網等共同發力的全媒體矩陣。“晚安華師”和@華南師范大學作為兩大主要宣傳陣地，前者建號至今，吸引了一大批校內外用戶，單條推送閱讀量經常達到10萬+，始終在中國青年報“高校官微排行榜”中排名前列;后者平均單日閱讀量10萬+，粉絲數已逾9萬，多次舉辦畢業典禮直播、招生開放日直播等大型直播活動。以“兩微”為核心，華師新聞社已經初步形成一個完整的、潛力巨大的傳播“生態圈”。

然而，全媒體矩陣的建設絕非傳播渠道之間的簡單疊加，要實現一次采集、多渠道傳播的格局，必須充分結合傳播主體、空間、方法等，以改革創新來實現互通、共融的效果。這一方面，需要足夠的人才作支撐。因此，華師新聞社與學校合作，通過集中培訓等形式，培養社員的新媒體思維和技術能力。另一方面，媒體只有“活”起來，才能獲得更好的傳播效果。為此，華師新聞社在傳播主體上，吸納更多本校師生以形成傳播合力;在傳播空間上，追求傳受雙方互動化、平等化的聯系;在傳播方法上，結合各種媒體的特點，實現多元化傳播，從整體上提升了華師新聞社的傳播力。

2.線上線下互聯，在活動中發力

要提升高校宣傳的持續性、影響力，校園媒體需在活動中動腦筋。為此，華師新聞社積極探索更加多元、有趣的活動，以吸引受眾。在線上，華師新聞社創新宣傳推廣方式，將問卷調查、積分/會員、投票評選、活動抽獎等方式結合起來，吸引受眾關注，達到“吸粉”“留粉”的目的。如@華南師范大學在微博上發起#華師英語角#話題，以傳播英語知識、發揚英語魅力為主旨，吸引了很多粉絲關注，粉絲通過圍觀、閱讀、交流獲得直接體驗，足不出戶就能夠實現網上學習，其知識傳播效果比硬性宣傳好得多。截至目前，該話題的閱讀量已突破956.8萬。在線下，華師新聞社以各類校內活動宣傳為契機，走到受眾中去，如面向留校學生推廣“春節慰問”活動、“校園尋寶”定向越野活動，其中既有校內領導出席，又不乏師生群體參與，活動充滿正能量，展示了華師獨特的校園文化，這些活動通過華師全媒體矩陣傳播后，激發了更多學子的愛校情懷[4]。

3.加強聯動協作，提升傳播效果

如果沒有系統性的傳播，高校校園媒體的影響范圍十分有限，這種系統性傳播的實現，需要通過各種聯動協作形成合力。對華師新聞社而言，這種聯動協作可以分為兩個層面。

一是高校校園媒體之間的聯動協作。在當下的高校傳播生態中，除了校黨委主管的主流校園媒體，亦存在大量師生自媒體、院系報紙、網站等媒體， 這些媒體盡管在專業、規模上難以比肩校園主流媒體，卻更“接地氣”。華師新聞社積極與此類媒體合作，以獲取更鮮活的信息素材，同時對其加以引導，使其走向良性的發展軌道。二是校園媒體與社會媒體之間的聯動協作。相比社會媒體，校園媒體在資源和影響力上均存在較大差距。在華師新聞社看來，要使傳播力提質增效，就要立足自身實際，積極與社會媒體協作。整體來看，高校校園媒體除了依托社會媒體的傳播力來傳播自身的新聞產品，還要拓展與社會媒體的合作方式，通過交流研討、資源共享等方式，不斷提高運營水平和傳播效力，推動自身的媒體融合向縱深方向發展。

|參考文獻|

[1]隋小昭，薛忠義. 高校新媒體建設路徑分析——以“沈農思政”平臺建設為例[J]. 出版廣角，2020（8）：67-69.

[2]崔文斐. 疫情期間校園新媒體如何作為——以山東理工大學校園新媒體為例[J]. 青年記者，2020（14）：67-68.

[3]李凌，楊濤. 短視頻對高校新聞宣傳的賦能和模式創新[J]. 傳媒，2021（1）：85-87.

[4]張樹鋒. 文化自信背景下高校校園媒體立德樹人功能的實現[J]. 教育理論與實踐，2019（3）：24-26.