中國電商，舉世矚目

熊文苑

在中國，幾乎所有人都知道李佳琦。這名28歲的“口紅一哥”最初在江西南昌銷售化妝品，如今在中國最大的網絡零售商阿里巴巴旗下的淘寶平臺，通過直播向數百萬人“帶貨”，一度在5分鐘內售出1.5萬支口紅。有些人可能也認識昵稱為“小怪獸”的陳怡。這個來自沿海城市青島的24歲鄰家女孩，在通訊軟件微信上向她的兩萬多名粉絲銷售防曬霜、零食等商品。她的本職工作是一名調酒師，帶貨是個不錯的副業。農民和漁民在短視頻中展示多汁的蘋果和鮮美的龍蝦。他們或許不知名，但同樣不乏進取精神。數字化的銷售技巧加上新的快遞網絡，能讓城市居民買到這些農產品。

| 電商的未來在中國 |

正是這些涂著口紅、擦了防曬霜、在海里佩戴著呼吸管以示產品防水的面孔，助推了中國電商的爆炸式增長。通過快節奏的短視頻或持續好幾天的銷售會，這些面孔在數億臺智能手機的屏幕上閃爍，構成了龐大的網絡集市。2019年，中國電商規模幾乎是美國、英國、德國、日本和韓國的總和的兩倍，且增速驚人。

早在新冠疫情為網購添柴加薪之前，中國互聯網企業就推出了吸引消費者的新方法。與淘寶不同，這些初創企業還沒開始盈利，但正在飛速增長。中國科技企業對它們進行了巨額投資，其中部分資本被用作吸引買家和賣家使用平臺的補貼。中國的網購狂歡方興未艾，而西方人才剛剛發現這場盛宴。全球最大食品公司雀巢的CEO馬克·施耐德對公司管理層說：“如果你們想知道未來什么樣，看看中國就知道了。”法國美妝巨頭歐萊雅的數字市場部門主管盧博米拉·羅切特認為，中國自下而上、“以消費者為中心”的模式與西方自上而下、“技術驅動”的模式形成了鮮明對比。

在一些西方技術高管看來，中國模式依靠的不是創新和開拓，而是結構性力量。他們援引數據說，中國電商市場中移動端所占份額（90%）比美國（43%）高得多。也有人認為中國電商的成功得益于市場集中化：三大電商企業阿里巴巴、京東和拼多多占據全國電商銷量的90%以上。這種局面引起了中國反壟斷機構的注意，該機構于去年12月宣布對阿里巴巴發起調查。在美國，電商巨頭亞馬遜及其兩大競爭對手Shopify和eBay在全國市場中的份額不足50%。

然而，對中國電商的一項調查顯示，這個市場的確充滿活力。引領行業發展的企業不止有阿里巴巴。拼多多在短短數年間就斬獲了14%的市場份額，阿里巴巴的份額因此從67%跌至62%，且不得不降低向賣家收取的“傭金”。非零售行業的數字企業也紛紛入場，包括外賣起家的美團，抖音及其母公司字節跳動。它們為中國電商領域注入了新鮮血液，令人回想起上世紀五六十年代美國的消費浪潮。

|“社交+商務”新模式 |

和世界其他地方的人一樣，中國人的大多數商品仍然是實體店購買。然而，在大城市以外的地方，實體店大多較破舊，有些店還賣假貨。貝恩咨詢公司的馬克–安德烈·卡馬爾指出，與西方人相比，擁有智能手機和寬帶網絡、不斷壯大的中國中產階級覺得網絡購物更加便捷輕松。高人口密度也讓消費者得以支付更低的運費。

由此誕生了集商店、游戲廳、聚會場所、娛樂設施和美食廣場為一體的數字商場，以及虛擬與實體的混合鏈接。商家在視頻中展示手工制作的商品，網紅在直播間展示如何使用產品，朋友在社交媒體上相互“種草”或“拔草”，消費者與網友組團拼單……這些活動通過直播的方式成為一種娛樂，而現實世界中的商業網絡則通過快遞將商品送到消費者手中。

咨詢公司法國樂售的分析師弗雷德里克·克萊門說，在中國消費者心中，社交網絡和購物網站之間不存在界線。他們喜歡這種模式。雖然疫情也在美國引發了網購熱潮，但美資券商博恩斯坦預測，到2021年，中國零售中的電商比例將超過1/4，幾乎是美國的兩倍。

這種新零售方式的一大支柱便是“社交化電子商務”。它依靠的是三種互相關聯的技術：直播、短視頻和社交網絡。中國最大的直播平臺是阿里巴巴的淘寶直播。在“雙十一”預售開始僅30分鐘后，淘寶直播銷售額迅速沖上75億美元，約為亞馬遜“會員日”48小時的銷售額。抖音也舉辦過網紅帶貨的直播活動，并于去年六月創建了自己的購物平臺。這款視頻軟件每日高達6億的用戶量是一筆寶貴的資源。抖音購物平臺在去年“雙十一”首次亮相。

惠譽評級機構認為，2020年中國直播零售的市場規模接近1萬億元，為2019年的兩倍。抖音的競爭對手快手預測，其直播銷售的商品的價值在網購中所占比例將從2019年的4.2%升至2025年的25%。

批量購買會有折扣，這時社交網絡就發揮了作用。在成立于2015年、如今價值超過2000億美元的拼多多上，買家可以通過微信，組團與商家討價還價，尤其是在購買食品雜貨的時候。“燒錢”運營的拼多多仍在虧損，但其營收卻在飆升：2020年第三季度收入同比增長近90%。至于成立7年的小紅書，已經成為中國最受歡迎的跨境商務應用軟件之一，擁有約8500萬用戶，其中大多為年輕女性，她們通過文字、圖片和視頻分享購物經驗。

| 混合銷售蘊商機 |

中國數字商場的第二大支柱是西方零售商所熟悉的“全渠道”銷售。像社交商務一樣，這種銷售模式在疫情封鎖和實體店停業期間也得以蓬勃發展。中國的大型電商平臺都擁有自己的超市業務，例如阿里巴巴的盒馬鮮生和京東的七鮮。京東還開辟了所謂的“新市場”業務，與全國各地680萬余家本地食品雜貨店開展合作：京東向這些商店運送品牌貨物，將產品銷售給當地顧客，并提供數據幫助商店優化運營。

阿里巴巴支付平臺

一些實體零售店提供電子優惠券，鼓勵顧客到店消費，也會舉辦直播活動擴大影響，吸引客流量。還有一些商店開通了快速購物，包括無人商店和智能售貨機，顧客掃碼即可消費。

淘寶主播薇婭

阿里巴巴表示，在2019年3月至2020年3月的一年中，公司混合模式的銷售額同比翻了一番多，達到860億元，這一數額占主要零售收入的比例從11%升至17%。2020年第三季度，京東超市銷售額同比增長48%。美團將其外賣業務從送餐擴大到送菜和日用品。每日優鮮等初創企業開設的迷你倉庫，在中國各個城市興起，承諾30分鐘送菜上門。

京東倉庫

發達的物流系統是中國電商得以發展壯大的一個因素。

字節跳動旗下抖音

在2020年之前，西方國家對社交商務和混合式購物知之甚少。但新冠疫情帶來了改變。正如臉書的產品部門主管喬治·李所言，疫情成為了“行動號召”。臉書與1.6億家企業開展合作，其中絕大多數是中小型企業。在政府為防疫而下令關閉實體店后，這些企業不得不轉向網絡，通過臉書繼續營業。

其他社交媒體也采取了類似的行動。2020年以來，Snapchat用戶可以在網上試妝和試穿。與抖音海外版合作后，Shopify平臺上逾100萬賣家開始通過短視頻銷售商品。

拼多多

在全渠道銷售領域，電商巨頭亞馬遜依然領跑。該公司擁有約500家全食超市，并在美國開設了亞馬遜生鮮店，向會員提供當日免費送達服務。沃爾瑪和塔吉特等大型零售商也在疫情期間實現了業績大幅增長。擔心店內擁擠的顧客會在網上下單，然后實體店分揀貨物。

并非所有人都認為美國將走上中國電商的道路。貝恩咨詢公司認為，盡管美國的社交商務近期取得了一些進展，但它在零售總額中所占的比例與中國相比依然低得多。亞馬遜國際零售主管羅素·格蘭迪尼蒂說，消費者在不同時期想要不同的服務，有時他們只想快速購買商品，不想看明星帶貨。至于直播，“在西方就是不像在中國那樣火爆”。

西方企業并未迅速模仿中國電商模式的主要原因，或許還在于它們各有所長。從亞馬遜到沃爾瑪再到臉書，美國企業慣于集中精力發展核心業務。無論是電商、超市還是社交媒體，直到最近才開始進入別人的地盤。長此以往，不同業務之間的界線會越來越模糊。正如臉書的商業孵化部門主管埃里克·馮在最近一場視頻會議上半開玩笑的話：“中國，你是照亮我們前行道路的明燈。”

日益壯大的對手

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雖然來自中國和美國的科技平臺掀起了電商淘金熱，但一家加拿大公司很早就意識到了售賣“淘金鏟”的商業潛力。這家公司就是Shopify，它出售軟件、物流和支付等工具，幫助客戶公司搭建自己的網絡店鋪，而不是通過亞馬遜等大型平臺售賣商品。截至三月，Shopify市值1750億美元，僅為亞馬遜的1/10，但在過去5年中，它的股價漲幅是亞馬遜的10倍多。

Shopify總裁哈雷·芬克斯坦為小型零售商帶來了福音。Shopify平臺上的店鋪超過100萬家，其中既包括Allbirds等價值超過10億美元的品牌，也包括眾多小型初創公司。每52秒就有一家初創公司賣出自己的第一單貨物。芬克斯坦認為，消費者將成為這場零售轉型的最大受益者，在購買方式和購買內容上擁有更多話語權。他說，自從約翰·沃納梅克在1876年創建美國最早的一家百貨公司以來，再也沒有出現過以消費者為導向的零售轉型。Shopify也有不少同行：在全球各地，區域電商平臺正在展開激烈競爭，避免中美企業主導市場。

在日本，亞馬遜和本土資深電商樂天正在爭奪市場主導權，軟銀集團也打算將其持有大額股份的網絡購物平臺雅虎日本與社交媒體Line合并，加入這場戰斗。在韓國，亞馬遜打算通過與韓國電信巨頭旗下的11street合作，占領韓國市場，但該國電商市場目前主要由Coupang主導，競爭極其激烈。

在東南亞，中國科技巨頭阿里巴巴投資了Lazada和Tokopedia，騰訊則持有Sea的股份。在印度，街邊小店依然占據著大部分零售市場，而電商市場的主要競爭者是亞馬遜、沃爾瑪旗下的Flipkart和信實集團旗下獲得臉書支持的JioMart。西方企業不僅希望在印度龐大的零售市場分一杯羹，還想知道如何吸引新興市場的智能手機用戶進行網絡購物。沃爾瑪國際戰略部門負責人利·霍普金斯說，這意味著增加更多語音搜索功能，因為印度有很多種本土語言。

在歐洲，亞馬遜占據絕對優勢。但柏林的Zalando和曼徹斯特的Boohoo等電商平臺對亞馬遜構成的挑戰正在日益增加。在拉美，行業模范是阿里巴巴而非亞馬遜。總部設在布宜諾斯艾利斯的賣家平臺“美客多”是拉美電商市場領導者。它不像亞馬遜那樣售賣自營產品，而是像阿里巴巴那樣擁有發達的數字支付部門。在墨西哥，亞馬遜發展強勁，與美客多并駕齊驅。在巴西，二者正在加速競爭。亞馬遜的名字就源于巴西最長的河流，但目前亞馬遜在該國的業務還沒有做到最強。