直播“帶貨”現象與女性身份認同——以“口紅一哥”李佳琦為例

□ 魏宛辰

隨著電子通信技術的不斷升級，直播行業在技術的基礎上被資本推上風口浪尖。“2016年以來，整個在線直播行業迎來高潮期。”①除去休閑娛樂性的傳統網絡直播，消費型直播近三年獲得飛速發展，成為如今耳熟能詳的消費模式。

明星楊穎參與美寶蓮2016年4月的天貓直播中，美寶蓮僅用兩小時就售出1萬支口紅②。2016年11月，李佳琦開始直播銷售。三年之后，由普通導購轉戰直播平臺的“口紅一哥”李佳琦創下5分鐘售空15萬支口紅的紀錄③。顯而易見，在2019年，虛擬網絡直播制造的“口紅一哥”的影響力和象征性飛速超越了成熟的大眾傳媒制造的娛樂明星。本文試圖從媒介的角度分析消費型直播如何參與女性身份的建構，進而獲得女性的追捧，并從性別的角度討論為何消費主義在網絡直播中呈現出的象征性符號會是一個具有女性般溫暖形象的男性。

一、消費型直播與女性身份的建構

（一）電視購物、電腦購物與手機直播

消費型主播作為生產者與消費者的中介，通過展示產品性能喚起消費者購物興趣，最終完成生產—消費的跳躍。這種依靠大眾媒體傳播消費主義的運轉模式，早在“電視購物”時期就展現出它的魔力。

由圖1銷售額可以看出，“電視購物”自2010年獲批起，急速發展四五年后，2015年即達到了發展巔峰。在2016年消費型網絡直播平臺崛起之時，電視購物受到了巨大的沖擊。消費主義的發展在中國已經是不爭的事實，消費主義的載體從電視轉移至網絡。這一現象不單單是由于技術升級帶來平面意義上的媒介轉換，PC端、移動端沖擊電視媒體，本身更是虛擬現實的升級，更加完美地貼近消費者，特別是為女性消費者打開了身份認知的新天地。

圖1 電視購物頁銷售額變化圖④

消費是當下最平等的現象，尤其對于中國女性而言，消費文化中女性群體的狂熱和凸顯，恰恰是因為女性進入了一個嶄新而平等的話語體系之中。

“在這個市場中，女人——典型的消費者，也通過消費商品來建構自己的性別外表為一種戀物防御盔甲，抵制父權制所依靠的對女性的禁忌。”⑤隨著電視、PC端、移動端的升級，一步步建立了獨屬于消費者的私人空間。這種私人空間對女性具有巨大的價值，某種意義上近似于伍爾夫要求女性擁有的“自己的一間屋”。

電視購物的環境毫無疑問寄寓于一個公共空間之中：電視機、推銷者、觀看者、消費者之間存在遙遠的空間距離。電視購物死板地確定潛在的消費者，當推銷者企圖向家庭主婦推銷吸塵器時，此時的觀看者卻可能是一位想要購買玩具的小孩子或者想要購買老年用品的婆婆。其次，電視購物無力讓觀看者進入獨立的消費空間，以消費者的身份確認自身主體地位。一個想要購買化妝品的妻子，不得不在消費欲望產生后重新回到“現實”處境之中：我的丈夫會因此嘲弄我嗎？我的消費是否會影響家庭生活？電視購物常常造成消費者脫離消費語境的情況，并無力打破既有公共空間對一個消費主體的制約，（潛在）消費者與觀看者常常被迫脫軌。

進入PC端網絡購物，消費主體與電腦之間的距離相比之下縮短，同時，觀看者面臨著“自主選擇”的巨大誘惑。電腦屏幕隔離了消費者與外界空間，“觀看者”更加明確自身“消費者”的身份地位。但是，鼠標、電腦屏幕、網絡速度等原因讓觀看者身份和消費者身份之間保持著一定的空間距離；圖片、文字提醒著觀看者與消費對象之間的距離；“端坐”的勞累時時刻刻提醒著消費者重返現實。

移動端，虛擬現實的華麗升級。在一塊小小的手機屏幕前，消費者不必坐在符號充斥的客廳、不必端坐在電腦前，可以保持一個舒適的姿勢，輕便的手機只是延伸的器官，不需要文字和圖片，而是面對面的視頻交流。它告訴你：虛擬就是現實。李佳琦說：“我連續直播了三年的時間，一年三百六十五天直播了389場，最高紀錄一場直播三小時內試了380支口紅……”⑥誰還能稱這樣的行為只是一種網絡虛擬情景？這分明已經成為和柜臺銷售一樣的現實狀態，現實和虛擬之間早已失去了分割線。

男性拒絕接受這種分割。這對“現實”中既有的男性話語體系產生了巨大的挑戰，導致了女性在網絡消費中顯而易見的強者地位。比較一套商品的夸示性價值，斟酌之后消費，在人人平等的虛擬世界重新建立一套標準話語體系，對于女性而言是一次機遇，相反，對于男性而言則是一場前所未有的挑戰。

（二）直播購物與女性身份建構

移動端的消費型直播給女性帶來一種神秘體驗。有學者從否定意義上認為“因為整個社會對女性美的鼓勵，網絡中的時尚頻道，消費者定位是女性，女人被放在了‘他者’的位置”⑦，女性自身成為被窺伺和定義的對象。但是，同樣存在著女性積極地把自我拋入消費的可能性，這意味著女性重新平等建構性別身份成為可能。

拉康的鏡像理論稱，“我”的確認需要“我突進成一種首要的形式。以后，在與他人的認同過程的辯證關系中，我才客觀化；以后語言才給我重建起在普遍性中的主體功能。”⑧這種形式是“理想我”，鏡子階段正是從“它的內在沖勁從不足匱缺奔向預見先定……一直到建立起異化著的個體的強固框架，這個框架以其僵硬的結構將影響整個精神發展。”⑨也就是說，只有在自我與鏡像亦我亦他的處境下，視覺的虛幻形象才成為了意義的所在。

消費型直播建立了屬于女性的私密空間。這個嶄新的消費框架使女性發展新的精神結構成為可能，女性同時具備觀看者、消費者的雙重身份，并且無人干擾。“她”注視著被李佳琦推銷的對象——“她們”，這個平等消費中的“理想我”，這個女性獲得前所未有的尊重的“理想我”，這個被無數個體“她”和消費主義共同建構的“理想我”。“她”既知道自己從屬于這個想象共同體，卻又擁有獨立選擇是否加入其中的權力，同時，這種權力依靠消費得以實現。

“主體不再是這一游戲的主人，這一關系似乎已經反轉了。”⑩鮑德里亞對時代的判斷似乎被女性深深體認。女性毫不介意在消費主義下被看作“他者”，相反，女性以一種“他者”的身份主動把自身拋入物體系之中，借助消費主義的狂歡節，顛倒既有的社會歧視，重新建立起一種平等的話語體系。在這種體系中，選擇狂歡的男性被追捧，選擇拒絕的男性成為世界的敵人。

二、女性對男性的規訓

李佳琦能夠成為消費型直播“帶貨”現象的代表性符號，不完全因為他出色的營銷能力。“帶貨女王”薇婭也有強大的營銷能力，根據淘寶直播算法，僅以2019年的數據來看，2019年10月20日零點，淘寶“雙十一”預售當天，李佳琦銷售熱度為33658萬，薇婭高達55576萬。但是，21-23日三天，李佳琦連續三天登上微博熱搜榜，單個熱搜最長在榜時間則長達33小時40分鐘，熱搜排名最高達第一位[11]。

從大眾傳媒的傳播來看，薇婭的話題性反而不及李佳琦，其中最重要的原因在于李佳琦的身份——男性。他具有非攻擊性的精致臉龐和瘦削的身材（如圖2），溫柔的身體是取得女性信任的前提。“肉體也直接卷入某種政治領域；權力關系直接控制它，干預它，給它打上標記，訓練它，折磨它，強迫它完成某些任務、表現某些儀式和發出某些信號。”[12]對溫柔臉龐和瘦削身體的無條件信任，原因就在于男性肉體以外的攻擊性、征服性的男性權力體系正在消費社會中受到平等話語體系以及女性的雙重排斥，強大的政治性要求男人表現出“李佳琦”式的風度。

圖2 李佳琦[13]

福柯說：“權力制造知識。”[14]如今，在消費主義日復一日的狂歡節文化中，原本堅固的社會秩序開始混亂。當女性與消費達成聯盟，男性必須被重新規訓，必須放棄自己的霸權地位，進入與女性平等對話的消費環境中，換而言之：“女性制造男性。”

李佳琦具有不加掩飾的女性崇拜：

“因為我的粉絲叫做所有女生，所以我一定要把這件事情堅持下來。”

“我覺得我是有無限可能的李佳琦，因為我的粉絲是所有女生。”[15]

這個直播時的口頭禪“所有女生”甚至一度走紅。一種傳統意義上毫無因果關系的邏輯鏈被建立，將自己的成功作為投名狀繳納給女性。李佳琦的存在圍繞著女性話語開始展開，他沒有選擇與女性對話，而是選擇了忠誠。他不是以伙伴的身份與消費社會中的女性結盟對話，而是以騎士的身份為女性沖鋒陷陣，雙方締結了主仆關系之后，女性才把他推上了時代的展臺。

同時，李佳琦毫不介意自己被當作消費品，甚至主動把自己放到直播的“櫥窗”中進行展覽。他會親自為每一只推銷的口紅試色，把自己的嘴唇作為櫥窗中的展臺，一支支展覽商品。男性主動選擇進入消費社會，并且打上“口紅”這種象征女性的標志烙印，這種行為成為女性心目中的“奇觀”，讓無數女性瘋狂。

“懲罰首先是針對其他人的，針對潛在的罪犯。”[16]來自女性的獎賞也一樣，她們希望男性馴服地進入消費社會，企圖讓每一男性在獎賞中看到自己的利益，這是來自時代的合理召喚。李佳琦正在反映這種即將改變社會的趨向。

但是，李佳琦只是過渡時期的象征符號。

問題同樣十分嚴峻。“我會在我的嘴巴上涂給她們看，并且告訴她：連一個男生涂口紅都這么好看，你還有什么理由不買呢？……”[17]憑什么男生好看就意味著女生也好看呢？這種話語邏輯背后依然隱藏著男性的驕傲和自尊。同樣，對這種“敬業”贊賞的背后，新時代的女性并沒有認識到自己的平等地位和權力。相反，李佳琦身上的魅力光暈來自于女性理念中男性符號體系紆尊降貴帶來的受寵若驚。

“口紅一哥”李佳琦成為被女性狂熱追捧的對象，成為一種規訓男性的符號。這種喜愛僅僅出于主人對奴隸的維護，只是男性馴服女性的簡單反轉。如果保持這種欲求，女性永遠無法在真正意義上建立一個男女平等對話的全新體系。

三、總結

虛擬現實技術的發展已經成為不可逆的過程，客體成為主人的社會正孕育著解決女性身份認知難題的可能性，這個探索過程必定伴隨著對男性的規訓與懲罰。但問題在于：“放棄自己的性別也是一種殘缺。”[18]這不單單針對女性，也針對男性。

李佳琦成為被熱捧的對象，僅僅意味著他是時代過渡進程中具有標志性的產物，但女性對自身權力的爭取不能止步于反轉男女之間的對立關系，而應當產生一種更具平等觀念的對話語境。若干年后，當女性不再因為“李佳琦”們的男性身份感動，而僅僅從消費的角度贊賞他們能力的時候，或許新的時代就會悄然來臨。

注釋：

①屈運栩.互聯網寡頭戰爭：BAT圈地運動與資本新格局[M].杭州:浙江大學出版社,2017:244.

②趙鋼.電商運營營銷一本通[M].北京:中國商業出版社,2018:230.

③#MAHB時尚先生盛典#“少年傳奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人設，因為我真的很努力[EB/OL].時尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

④展江,李婷婷.電視購物主管的 “走賬”斂財術——媒體人經濟犯罪經典案例評析（二十七）[J].青年記者,2019(10):66.

⑤[英]勞拉·穆爾維.戀物與好奇[M].鐘仁 譯.上海:上海人民出版社,2007:22.

⑥#MAHB時尚先生盛典#“少年傳奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人設，因為我真的很努力[EB/OL].時尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

⑦陳峻俊.符號的魅惑：網絡消費文化研究[M].北京:中國社會科學出版社,2013:114.

⑧[法]拉康·雅克.助成“我”的功能形成的鏡子階段[A].拉康選集[C].褚孝泉譯.上海:三聯出版社,2001:90.

⑨[[法]拉康·雅克.助成“我”的功能形成的鏡子階段[A].拉康選集[C].褚孝泉譯.上海:三聯出版社,2001:93.

⑩[法]讓·波德里亞.藝術的共謀[M].張新木,楊全強,戴阿寶譯.南京:南京大學出版社,2015:40.

[11]吳喋喋.李佳琦VS薇婭，“全網第一主播”暗戰[EB/OL].毒眸企鵝號,2019-10-31.https://new.qq.com/omn/20191031/20191031A051NA00.html.

[12][法]米歇爾·福柯.規訓與懲罰——監獄的誕生[M].劉北成,楊遠嬰 譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1999:27.

[13]圖片來源：騰訊視頻吐槽大會截圖。鏈接：https://v.qq.com/x/cover/mzc00200w2i885y/w00323w6hiz.html.

[14][法]米歇爾·福柯.規訓與懲罰——監獄的誕生[M].劉北成,楊遠嬰 譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1999:2.

[15]#MAHB時尚先生盛典#“少年傳奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人設，因為我真的很努力[EB/OL].時尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

[16][法]米歇爾·福柯.規訓與懲罰——監獄的誕生[M].劉北成,楊遠嬰 譯.北京:生活·讀書·新知三聯書店,1999:122.

[17]#MAHB時尚先生盛典#“少年傳奇”——@李佳琦Austin，“努力”不是我的人設，因為我真的很努力[EB/OL].時尚先生Esquire,2019-12-20.https://m.weibo.cn/1195397063/4451364865976535.

[18][法]西蒙娜·德·波伏娃.第二性 2[M].鄭克魯 譯.上海:上海譯文出版社,2011:546.