媒體環境下的閱讀推廣兩維閉環模式研究*

張正

（廣州大學圖書館，廣東 廣州510006）

1 引言

積極開展閱讀推廣，既是提升國民文化素養的重要途徑，也是弘揚民族優秀文化、增強文化自信的必然之舉。《中華人民共和國公共圖書館法》規定：“公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，應當將推動、引導、服務全民閱讀作為重要任務”“公共圖書館應當通過開展閱讀指導、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動，推廣全民閱讀”[1]。因此，貫徹公共圖書館法的要求，通過積極開展閱讀推廣，為民眾提供完備的圖書館服務，就成為圖書館服務實踐與理論研究的重要課題。2018年10月，中國圖書館學會第二屆閱讀推廣理論研討會召開，會議主題為“圖書館閱讀推廣：走向常規的困境與突破”[2]。在媒體環境下，閱讀推廣面臨著紙本閱讀下降、閱讀推廣效果不彰等困境與挑戰，因此亟待從模式上加以革新、突破。

2 圖書館閱讀推廣的問題與挑戰

2.1 數字閱讀比重提升明顯

媒體社會的一個重要表征之一，就是人們通過智能通訊設備（如手機）進行工作、購物、社交和閱讀等各類社會活動，人們在日常生活中對智能通訊設備已須臾難離。在媒體環境下，閱讀的趨勢也發生了巨大的變革。2008年，手機閱讀、網絡在線閱讀等數字化閱讀方式只占到人們閱讀比例的24.5%，而2018年發表的第十五次全國國民閱讀調查報告表明，2017年我國成年國民包括書、報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率達80.3%，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率已經提升到73.0%。從數字化閱讀載體看，2017年有59.7%的成年國民進行過網絡在線閱讀；71.0%的成年國民進行過手機閱讀；14.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀；12.8%的成年國民使用Pad（平板電腦）進行數字化閱讀；63.4%的成年國民在2017年進行過微信閱讀[3]。上述數據表明，數字閱讀已經成為國民閱讀的主要方式之一。

2.2 傳統閱讀呈現下降趨勢

數字閱讀方式比重的上升，必然會帶來傳統閱讀方式的相對下降，具體表現就是紙本圖書借閱量的下降和圖書館到館人次的下滑。為倡導全民閱讀，上海圖書館每年都會對外發布閱讀報告。《上海公共圖書館2016閱讀報告》顯示，共有85.4萬讀者在上海圖書館、上海市中心圖書館借過書刊，共借閱25107600冊，年人均外借量29.4冊；《上海公共圖書館2017閱讀報告》顯示共有83.9萬讀者在上海圖書館、上海市中心圖書館借過書刊，共借閱21092460冊次，年人均外借量25.14冊[4][5]。2017年，上海公共圖書館無論是到館人次還是借閱圖書冊次都已出現下降趨勢，2017年與2016年相比，到館人次下降1.76%，外借圖書冊次下降16%。無獨有偶，作為最愛閱讀的群體之一，大學生的紙本閱讀也呈現了下降趨勢。按照北京大學圖書館的北京大學年度閱讀報告數據，2014年該館到館人次為2162878人，2017到館人次則為1482313人，到館人次下降幅度達到31.46%；2014年該館外借圖書529641冊次，2017年外借圖書則為451186冊次。（2017年報告未公布總外借冊次，只公布了分館外借冊次為81390冊次），2016年比2014年外借圖書減少了14.8%[6]。上海和北京大學圖書館的到館人次和外借冊次尚且下降，全國其他圖書館的情況亦不容樂觀。

2.3 圖書館閱讀推廣面臨困境

國民數字閱讀比重提升、傳統閱讀呈現下降趨勢，既是媒體環境下國民閱讀現狀的真實反映，也是圖書館閱讀推廣必須面對的問題。近年來，圖書館越來越重視閱讀推廣，閱讀推廣也取得了顯著的成績，極大地推動了圖書館事業的發展，提升了圖書館的服務效能。但在媒體環境下，傳統的閱讀推廣模式也面臨困境。首先，讀者媒體通訊工具的廣泛應用，使得讀者閱讀的載體、形式和內容發生了質的改變，大眾閱讀越來越傾向于以數字化、網絡化和碎片化為特征的淺閱讀，注重紙本圖書閱讀，以圖書館為活動空間主體的傳統圖書館閱讀推廣活動往往只有“閱讀講座”“名家講壇”“閱讀沙龍”等形式，活動方式單調，難以有效地吸引更多讀者參與。其次，在紙質時代，圖書館作為知識入口的功能得到大眾的普遍認可，但在媒體環境下，數據商、媒體、自媒體和圖書館，也包括讀者本身，都成為知識的生產者、傳播者和提供者，數字閱讀的平臺和方式繁多，用戶開展數字閱讀有多種、多維的渠道可以利用，并不僅僅局限于圖書館，即圖書館閱讀推廣面臨“渠道困境”[7]。如何讓讀者選擇圖書館作為其閱讀的最主要渠道，是全新的挑戰。第三，在媒體環境下，資源的易獲得性和快捷性，使得圖書館的吸引力不斷下降。因此，在閱讀推廣的實際操作過程中，傳統閱讀推廣囿于實體書材質從書目推介到讀者取書閱讀之間還隔著諸多時空上的不確定性[7]，也讓閱讀推廣的成效大打折扣。

3 閱讀推廣兩維閉環模式研究

在媒體環境下，人們閱讀方式的改變，不會改變我們倡導閱讀的主旨；紙質閱讀的減少和閱讀推廣面臨的困境，都不能動搖我們積極開展閱讀推廣的決心。閱讀無止境，推廣無極限[8]。我們需要直面數字時代，客觀分析面臨的問題與困難，革新傳統閱讀推廣模式，主動適應媒體環境下人們的閱讀特點，建構數字時代的閱讀推廣新模式，通過積極開展媒體環境下的閱讀推廣活動，倡導全民閱讀，不斷尋求提高全民閱讀質量、提升全民閱讀素養的有效路徑，才能夠有效提升人們的閱讀興趣和閱讀能力，吸引人們更多地利用圖書館的資源與服務，促進全民閱讀，共建共享書香社會。

3.1 理論背景

3.1.1 閉環管理理論

閉環管理是綜合閉環系統、管理的封閉原理、管理控制、信息系統等原理形成的一種管理方法[9]。閉環管理將機構或公司的經營的各個管理過程作為一個閉環系統，而該系統中的成本、生產、銷售、人事、安全等專業管理又可以作為一個閉環子系統。系統與子系統均構成連續封閉和回路；另一方面，系統能對客觀情況的變化進行靈敏的信息反饋，并做出相應的調整，使問題與矛盾得到解決，使機構或公司的運營能力、管理質量、生產品質、服務水準等在閉環系統內的良性循環中不斷得到提升，從而促進機構或公司的良性發展。為推動質量管理，美國著名質量管理專家戴明（William Edwards Deming）在此基礎上提出了PDCA循環，又稱戴明環。PDCA閉環管理循環包括4個階段：即計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）和處理（Action）[10]。PDCA循環的4個過程是一個閉環，它周而復始地進行，通過總結檢查、有效地處理，將其成功的經驗用于下一次的實踐計劃，開始下一個循環，從而實現階梯式的良性螺旋上升。

3.1.2 O2O服務模式

O2O服務模式源于經濟領域的生產與消費的商業服務模式，廣泛應用于商品生產、產品銷售、服務營銷等經濟活動中。O2O（online to offline）概念是2010年8月刊發在美國著名科技網站Techcrunch上的一篇文章首先提出的，在這篇題為《Why online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章中，作者Alex Rampell針對網站Groupon的運營模式和盈利模式，提出了Online To Offline的新 概 念[11]。O2O意 思是Online To Offline，即“線上到線下”。它通過線上推廣、宣傳等活動帶動線下經營。將線下推廣、經營活動與互聯網充分結合，商家通過與客戶互動、發送優惠券、推送信息、服務預訂等方式吸引消費者，客戶則通過在線選擇、下單、支付、完成預定，最終實現線下實體店中體驗的樂趣[12]。如果將線上的用戶精準營銷、在線支付，到線下的消費體驗，提供產品/服務的online to offline模式再進一步，將用戶消費體驗的反饋和線下用戶導引到線上交流、線上體驗，進而實現線上支付的offline to online模式，就實現了線上到線下，線下又到線上的閉環管理，即O2O閉環管理模式[13]。

圖書館的文獻資源提供與信息咨詢服務本質上也是一種商業服務，因此O2O服務模式的“線上預約、線下體驗”在圖書館開展服務和閱讀推廣中具有很強的適應性。《中華人民共和國公共圖書館法》第四十條規定：“政府設立的公共圖書館應當加強數字資源建設、配備相應的設施設備，建立線上線下相結合的文獻信息共享平臺，為社會公眾提供優質服務”[1]，這其中提及的“線上線下相結合”就是類似于O2O服務模式在圖書館服務中的應用理念。

3.2 閱讀推廣的兩維閉環模式

3.2.1 模式的體系架構

在媒體環境下，讀者無論其閱讀形式和參與活動的渠道都具兩維性的特征，即線上與線下。他們既可以到圖書館閱覽書刊、借還圖書，參加圖書館主辦的各類在實體建筑內（如圖書館、公共文化活動場所等）開展的各類閱讀活動，也可以通過網絡通訊設備，瀏覽參與圖書館主辦的各類線上閱讀活動。因此，適應媒體環境下的閱讀推廣模式，必須滿足兩個要素：一是它應該為讀者提供線上、線下兩種可參與的環境，且這種環境的體驗是可以根據讀者的意愿相互轉化和實現的；二是它應該是一種閉環的模式，并且通過類似于PDCA閉環的良性循環，不斷提升閱讀推廣活動的成效，達成促進全民閱讀的目標。基于此，筆者構建了圖書館閱讀推廣兩維閉環模式（如圖1所示）。

圖書館閱讀推廣兩維閉環模式由兩部分組成：（1）線下閱讀推廣閉環；（2）線上閱讀推廣閉環。兩個閉環會根據讀者的需要，實現聯結和轉換，即Online To Offline或Offline to Online。兩個閉環構成了完整的圖書館閱讀推廣兩維（線上、線下）閉環模式。

（1）線下閱讀推廣閉環

線下閱讀推廣閉環是圖書館為讀者在實體建筑內開展的以實物（書刊等）為閱讀載體的閱讀推廣活動模式。它實際包含兩個閉環，一是基于文獻資源的閉環，一是基于閱讀推廣活動的閉環。在文獻資源的閉環中，“文獻資源建設——文獻資源推廣——文獻資源利用——文獻資源需求——文獻資源建設”，是一個可以滿足讀者不斷增長或變化的文獻資源需求的良性循環過程。在這個過程中，涉及對現有資源的分類，并確定向讀者推薦資源的主題，讀者通過閱讀活動現場的體驗和感受，進而從圖書館服務中獲取文獻資源；在利用圖書館提供的文獻資源時，讀者有新的資源需求產生或者有資源建設與服務的反饋建議，圖書館及時受理，分析需求，完善資源建設。這是一個內源性的閉環，即主要是圖書館工作者在內部的參與，讀者只是通過閱讀推廣活動這一外源性的閉環來感知。閱讀推廣閉環，包括“制定閱讀推廣計劃——開展閱讀推廣活動——閱讀推廣成效評價——改進閱讀推廣策略”，圖書館每一次開展閱讀推廣活動，都可以采用這一步驟進行。它對應的正是PDCA閉環管理循環的4個階段：計劃（Plan）、實施（Do）、檢查（Check）和處理（Action）。

圖1 閱讀推廣兩維閉環模式示意

（2）線上閱讀推廣閉環

線上閱讀推廣閉環是圖書館利用網站、微信、微博等媒體向讀者開展的閱讀推廣活動模式。與線下閱讀推廣閉環類似，線上閱讀推廣閉環由網上文獻資源和網上閱讀推廣兩個閉環組成，它與線下閱讀推廣閉環的差異在于，首先它是網上進行的，不受具體的空間限制；其次它的網上文獻資源是數字資源（可以是線下實體資源對應的數字版，也可能是線下實體資源的宣傳資料），讀者可以通過這些推廣活動，了解、獲取并閱讀這些數字文獻資源，也可以根據指引到線下閱讀實體文獻資源（書刊等）；第三，它與讀者的交流、互動是通過線上進行的，而不是面對面的服務，交流可以是即時的，也可以是延時的。

（3）線下、線上閱讀推廣閉環的特點、關系

線下閱讀推廣閉環，顧名思義，它最主要的特點是所有的閱讀活動及圍繞閱讀活動所展開的推廣行為都是在線下進行的，實際上它與沒有網絡和多媒體之前的傳統閱讀推廣活動沒有差異。人們需要通過現場的活動來完成一個閱讀的閉環。例如讀者需要到圖書館借閱圖書、并翻看紙質版圖書才能閱讀；圖書館工作者（閱讀推廣人員）也需要與讀者進行面對面的交流或進行圖書資源展示，才能了解讀者的需求或吸引讀者閱讀。而線上閱讀推廣閉環的特點正好與線下閱讀推廣閉環相反，它所有的閱讀推廣活動都是在網絡中間進行。讀者與閱讀推廣者的接觸是以網絡為媒介，在網上開展的；同時，讀者所閱讀到的讀物也是數字載體的，它可以是文字呈現，也可以是聲音誦讀。線上閱讀推廣閉環的出現是網絡時代新媒體技術普及后自然而然的產物，它與線下閱讀推廣閉環緊密相聯，互為轉換：讀者在現場閱讀紙質圖書時，會產生電子圖書的需求；而閱讀推廣者，在開展線下閱讀推廣活動時，也會很自然地借助網上活動來吸引讀者的注意，以增強推廣活動的效果。在開展閱讀推廣活動時，需要特別注意的一個問題是：無論線下還是線上閱讀推廣閉環，兩者都缺一不可，不可偏廢，應該使兩個閉環有機聯結，互相轉換，才能取得閱讀推廣活動的最佳效果。

（4）線下、線上閱讀推廣閉環的聯結與轉換

圖書館閱讀兩維閉環通過線上、線下閱讀推廣閉環的聯結與轉換，構成一個完整的閉環模式。在開展線下閱讀推廣活動的時候，我們為讀者提供了相關網絡文獻資源，歡迎讀者在參加完現場的活動體驗后，也可以利用活動資料的指引，登錄圖書館的網站、微信、微博等平臺，了解圖書館的線上閱讀推廣活動；同樣，圖書館的線上閱讀活動，也會為讀者提供線下文獻資源的獲取途徑，以方便愿意到圖書館來的讀者閱讀實體書刊。因此，讀者在利用網上文獻資源時，也可能產生對實體文獻資源閱讀的期望，從而轉化為對實體文獻資源的需求；在閱讀實體圖書時，讀者為方便后續的學習、使用，也會產生獲得對應數字資源的需要，從而轉化為線上文獻資源的利用需求。閱讀推廣兩維閉環模式充分考慮到媒體環境下，人們閱讀方式和閱讀需求的改變，針對人們不同的閱讀需求，開展線上、線下相結合的閱讀推廣活動，讓大多數讀者都可能有意愿和機會參與到閱讀推廣活動中來，從而保障了閱讀推廣活動的成效。

3.3 閱讀推廣兩維閉環模式的組織實踐

為促進經典閱讀，涵養和培育大學生社會主義核心價值觀，提升大學生文化素養，2017年4月，廣州大學成立了“經典百書”推廣中心，并以圖書館為主體，開展了以“經典百書”為主題，線上、線下聯動進行的閱讀推廣活動，取得了良好的閱讀推廣效果。筆者以廣州大學圖書館“經典百書”閱讀推廣活動為例，共同探討閱讀推廣兩維閉環模式的組織實踐。

3.3.1 確立以經典閱讀為主題的閱讀推廣計劃，開展“經典百書”館藏建設

中華優秀典籍繁多，燦若星空、浩如煙海，遴選出適合大學生閱讀的書目，是開展經典閱讀推廣活動的首要任務。為了保證“經典百書”推薦書目的權威性，同時又能得到大學生的廣泛認同，遴選“經典百書”，采用了線上、線下同時進行的模式，建設完成了廣州大學圖書館的“經典百書”館藏（如圖2）。圖書館在參考“教育部高等教育司指定大學生必讀書目100本”等多種大學生推薦閱讀書目的基礎上，初選出500種圖書書目。圖書館組織了校內外的權威專家對這500種書目進行了多次論證，同時，也將500種書目簡介放在專門建設的“廣州大學經典百書”專題網站上，由全校師生進行投票選出自己最喜愛的經典圖書，經專家論證和網上票選，最后遴選出廣州大學100種經典圖書[14]。按照書目，圖書館迅速完成了百種經典圖書的采購，并在圖書館設立“經典百書”專柜，為全校師生提供借閱的同時，也將百種書目簡介和相應的電子書放上圖書館網站，供讀者瀏覽、閱讀。

圖2 廣州大學圖書館“經典百書”文獻資源建設示意

圖3 廣州大學圖書館“經典百書”閱讀推廣示意

3.3.2 開展形式多樣的“經典百書”閱讀推廣活動，大學生經典閱讀取得明顯成效

經典百書館藏資源的完善，為開展形式多樣的“經典百書”閱讀推廣活動奠定了基礎。圍繞“經典百書”資源，按照兩維閉環模式（如圖3），基于“經典百書”的不同學科類別和主題，廣州大學圖書館分別組織了線下、線上的形式多樣的“經典百書”閱讀推廣活動。

在線下，廣州大學圖書館舉辦了“品讀經典·品味大學”征文比賽、經典誦讀會、“經典百書”明信片設計大賽、“經典百書”朗讀者大賽和廣州市屬高校大學生“中華經典誦讀”知識競賽等各類活動。尤其是廣州市教育局主辦、廣州大學圖書館協辦的廣州市屬高校大學生“中華經典誦讀”知識競賽，有廣州市屬10高校參加，選手均從各校的經典知識競賽中層層選拔產生，受到大學生的廣泛關注和積極參與[15]。

在線上，廣州大學圖書館除了在網站、微信對線下圍繞“經典百書”而舉辦的各類活動進行實時的發布、報道外，如“明信片設計大賽作品展示”等，更專門在微信公眾號推出了“經典百書”閱讀推廣專欄，定期推出“經典百書”導讀文章，如著名歷史學家章開沅教授的《永葆赤子之心——重讀<傅雷家書>有感》一文等。圖書館微信公眾號和“經典百書”專題網站圍繞“經典百書”書目推送了“經典百書”系列名家導讀文章39篇，原創“微讀經典”類推文6篇，各類經典閱讀推廣活動相關推文23篇。

通過線下的各類活動，大學生對“經典百書”產生了濃厚的興趣，如何更好地閱讀經典呢？除了講座活動外，微信的“經典百書”導讀文章可以進一步幫到他們。而沒有參加線下活動的大學生，因為關注了廣州大學圖書館官方網站、微信，通過閱讀“經典百書”導讀文章，也會開始閱讀“經典百書”的電子書或者到圖書館借閱經典圖書，并留意參加下一次的經典閱讀活動，從而實現了讀者閱讀需求線下、線上的聯結和轉換。同時，廣州大學圖書館及時地對“經典百書”閱讀推廣活動進行總結評價，開展問卷調查，注意收集同學們對各類“經典百書”閱讀活動和圖書館“經典百書”資源建設的意見、建議，以進一步完善“經典百書”閱讀推廣活動的策略。如有讀者就在“經典百書”朗讀者大賽的微信報道下留言，建議除了發布大賽的圖片外，還希望能將大賽的音頻上傳。通過線上、線下“經典百書”各類活動的宣傳推介，同學們閱讀經典的積極性得以充分調動。2018年，“經典百書”專柜的借閱量達到15641冊，借閱人數達到4243人，廣州大學圖書館的“經典百書”閱讀推廣活動取得了良好的效果。

4 結語

到館讀者減少，借閱圖書冊數下降的問題，需要圖書館認真面對，努力尋找解決之策。在新媒體環境下，人們不再滿足于傳統的閱讀方式，數字閱讀正越來越受到人們的青睞。廣州大學圖書館開展“經典百書”閱讀活動過程中，線上、線下閱讀推廣活動相結合，取得了良好的活動成效。這一實踐表明，在媒體環境下，圖書館需要順應媒體發展的新趨勢和讀者的新需求，充分利用自己的館藏資源優勢，積極構建線上、線下相結合的閱讀推廣閉環體系，以更好地達成閱讀推廣的目標。