河源市居民生態消費行為構建實證研究

■周 原

(河源職業技術學院,廣東 河源 517400)

中共中央“十四五規劃”指明生活方式要進行轉變,向生態和綠色方向發展[1]。生態消費的理念無論是對促進國家生態文明建設還是生態河源的建設都有重大意義。生態消費的概念是由Rosenberg和Hovland[2]最先提出來的,后被國內外學者做了進一步的研究和闡述。學者江元美[3]指出生態消費意向決定了生態消費行為。通過對文獻的梳理可以得出,國內外很多學者也研究生態意識的影響機制,生態意識的維度主要包含了以下幾個方面：Tamashiro[4]認為生態意識包含了生態知識、生態關注、生態情感等,它們都會對生態消費行為有影響；Zhao等[5]也指出生態意識對生態消費行為的影響；Ajzen[6]認為一些因素影響個體的行為意向和最終產生的行為；Chan[7]研究人們的綠色購物行為后,發現即使擁有較高的生態意識,也不一定會產生生態消費行為。理性行為理論提出行為意向中介態度對實際行為的作用[8]；Dawes等[9]學者研究居民生態消費行為會受到外部刺激的影響。通過對以往文獻梳理,生態消費行為其實就是消費行為的一種表現形式,因此,大部分學者都是從生態意識到生態行為進行研究,認為生態意識和生態行為正向相關,即生態意識越強,生態消費可能性就越大。隨著研究的深入和現實觀察的進行,發現有些人生態意識很強,但是生態消費行為卻很難付諸實踐,所以找到一些影響生態消費行為的中介因素就非常重要。本文將河源市居民生態價值觀、生態情感、政府的宣導作為變量引入到河源市居民生態消費行為研究中,構建研究模型。通過研究,本文想解決如下問題：第一,政府的宣導是否可以作為中介變量起到積極作用？第二,河源市居民生態價值觀和生態情感如何影響生態消費行為？第三,提出建設性意見,打造生態河源品牌,為綠色農產品找到新的發展模式。

一、模型設計

(一)模型構建

Guagnano等[10]提出態度-情景-行為理論,Adaviah[11]驗證生態觀念越強的人,生態消費行為越強烈?；谝陨侠碚?本文的研究模型如圖1所示。

圖1 生態消費行為影響模型

(二)假設提出

通過模型提出以下假設。

H1：生態價值觀與生態消費行為正向相關

H2：生態情感與生態消費行為正向相關

H3：政府宣導在生態價值觀和生態消費行為中起到中介作用

H4：政府宣導在生態情感和生態消費行為中起到中介作用

(三)問卷設計

本文的調查對象是河源市居民,包括不同年齡、不同文化水平、不同性別等因素各異的居民。共設計21個問題。用Liker五級量的方式進行測試,1到5分分別代表非常不同意到非常同意。

二、實證分析

本文數據主要通過問卷調查完成,總共發放300份問卷,回收295份問卷,問卷有效率為98%。以河源市居民的生態消費行為作為被解釋變量,選取2個解釋變量生態價值觀和生態情感以及1個中介變量政府宣導。

(一)信度分析

通過SPSS24.0數據分析軟件,對生態價值觀、生態情感、政府的宣導作用和生態消費行為的信度分析結果見附表1。根據Trevisan[10]的觀點,其中生態價值觀、生態情感、政府宣導和生態消費行為的Cronbach's a系數分別為 0.807、0.767、0.734、0.832,均滿足大于 0.7 的要求,可見其達到了非常好的信度要求。

附表1 信度分析

(二)效度分析

本文運用因子分析,從生態價值觀、生態情感、政府宣導和生態消費行為中各提取一個公因子。生態價值觀KMO值為0.714,1個因子的方差解釋率為72.332%,旋轉后累積方差解釋率為72.332%,大于50%。生態情感KMO值為0.697,1個因子的方差解釋率值為68.451%,旋轉后累積方差解釋率為68.451%,大于50%。政府宣導KMO值為0.685,1個因子的方差解釋率65.407%,旋轉后累積方差解釋率為65.407%,大于50%。生態消費行為KMO值為0.868,1個因子的方差解釋率值分別是50.058%,旋轉后累積方差解釋率為50.058%,大于50%。以上KMO值均大于0.6,且P值為0.000,顯著,研究項的信息量可以被有效地提取出來,說明效度可以。

(三)相關分析

由附表2發現,生態價值觀、生態情感、政府宣導與生態消費行為顯著相關。相關系數值分別是0.612,0.659,0.710,并且P＜0.01,意味著生態消費行為與生態價值觀、生態情感、政府宣導3項之間有著正相關關系。

附表2 Pearson相關性

(四)回歸分析

將生態價值觀作為自變量,將生態消費行為作為因變量進行逐步回歸分析(見附表3),最終余下生態價值在模型中,R方值為0.375,意味著生態價值觀可以解釋生態消費行為的37.5%變化原因。而且模型通過F檢驗(F=175.071,p=0.000＜0.05),說明模型有效。模型公式為Y=-0.000+0.612*A。并且DW值在數字2附近,說明模型不存在自相關性,模型較好。因此,生態價值觀會對生態消費行為產生顯著的正向影響關系。

附表3 生態價值觀對生態消費行為線性回歸分析

將生態情感作為自變量,而將生態消費行為作為因變量進行逐步回歸分析,最終余下生態情感在模型中,R方值為0.435,意味著生態情感可以解釋生態消費行為的43.5%變化原因。而且模型通過F檢驗(F=224.375,p=0.000＜0.05),說明模型有效。模型公式為：Y=-0.000+0.659B。另外,對模型的多重共線性進行檢驗發現,DW值在數字2附近,說明模型不存在自相關性,模型較好。因此,生態情感對生態消費行為產生顯著的正向影響關系。

(五)政府宣導的中介作用檢驗

由附表4可知,生態價值觀中政府宣導的中介效應分析共涉及3個模型,分別如下：

附表4 政府宣導的中介作用檢驗

Y=-0.000+0.612A(方程1)

M=0.000+0.603A(方程2)

Y=-0.000+0.289A+0.537M(方程3)

在方程1中生態價值觀的回歸系數為0.612,方程2中生態價值觀的回歸系數為0.603,方程3中生態價值觀回歸系數為0.289＜0.612,中介變量政府宣導的回歸系數為0.537?？梢?政府宣導在生態價值觀對生態消費行為影響中起到部分中介作用。

生態情感中政府宣導的中介效應分析共涉及3個模型,分別如下：

Y=-0.000+0.659B(方程4)

M=0.000+0.560B(方程5)

Y=-0.000+0.381B+0.498M(方程6)

在方程4中生態價值觀的回歸系數為0.659,方程5中生態價值觀的回歸系數為0.560,方程6中生態價值觀的回歸系數為0.381＜0.659,中介變量政府宣導的回歸系數為0.498?？梢?政府宣導在生態情感對生態消費行為影響中起到部分中介作用。

三、結論與建議

綜上所述,本文得出以下結論：(1)生態價值觀和生態消費行為正向相關,意味著人們的生態價值觀越強,生態消費行為的可能性越大。(2)生態情感和生態消費行為正向相關,意味著人民的生態情感越強烈,生態消費行為的可能性越大。(3)政府宣導在生態價值觀和生態消費行為之間,生態情感和生態消費行為之間都起到部分中介作用,意味著政府宣導的積極作用可以刺激人們的生態消費行為。本文引入了政府宣導作為中介變量,驗證了其重要作用,構建生態消費行為要在政府宣導下才能形成。單純依靠居民自身的生態價值觀和生態情感遠遠不夠,因此,河源市政府要建立機制去引導、制約和干預,出臺相關政策和制度。

研究結果表明,生態消費行為的培育需要居民和政府共同參與才能實現,但反觀河源市生態建設的現狀,居民的生態意識和政府的指引還遠遠不夠。雖然生態河源的提出是一劑強心劑,但是相關的配套措施還沒有出臺,因此本文想給出以下建議：(1)進一步培育生態意識。河源人民對本地的生態資源環境的認可度是比較高的,這就為生態意識的建立提供了先導因素。通過生態知識進校園、進社區、進鄉村,讓居民接受生態理念教育,樹立正確的生態價值觀。也可以通過對企事業單位、政府和學校開展生態消費理念的主題教育活動、評比活動、示范單位等,并配合媒體進行宣傳和推廣,讓生態消費理念深入人心。(2)打造綠色城市品牌,形成綠色農產品基地品牌。完善綠色企業認證標準,培育一批綠色食品生產企業、環保低碳型企業,利用互聯網思維挖掘一批綠色服務型企業。圍繞萬綠湖、客天下、春沐源、燈塔盆地示范區等生態基地將其做大做強,健全生態經濟發展長效機制。(3)加強政府約束機制。當務之急是河源市政府要出臺一些相關制度和措施,比如垃圾分類,倡導購買節水節電節能產品,反對過度消費、使用綠色出行,購買使用環保塑料袋等制度,在規則下去引導生態消費行為?？傊?居民的生態消費行為的構建是一個長期和系統的過程,需要政府、公眾、企業等多方面協同努力才行。