基于“新鉆石理論模型”的西藏鄉村旅游業競爭力分析及提升策略
——以林芝為例

■張鵬海,陳三悅

(西藏民族大學,陜西 咸陽 712082)

隨著全面建成小康社會和“十三五”規劃的收官,我國經濟保持中高速發展,消費拉動經濟快速增長,農村現代化進程效果顯著,同時也是旅游業快速發展的黃金時期。西藏在后疫情時期我國的旅游市場復蘇排行中位于首位,分析影響西藏鄉村旅游產業競爭力的因素,并提出相應提升策略,有助力西藏脫貧攻堅與鄉村振興,利于全域旅游的合理布局與優化配置。

旅游業如今已成為西藏第三產業中最具活力與潛力的新興產業,是西藏的先導性產業。影響旅游業競爭力的因素復雜多樣,應用新鉆石理論模型能夠有效分析西藏旅游產業現狀,并根據現狀提出提升西藏旅游產業競爭力的建議。

一、新鉆石理論模型概述

(一)競爭戰略理論

競爭戰略理論由著名哈佛商學院教授邁克爾波特提出,邁克爾波特是商業管理界公認的“競爭戰略之父”。波特在競爭戰略理論中提出,建立競爭戰略,首先需要認識產業結構和產業演變過程。制定競爭戰略能為產業的競爭制定大綱規劃：明確盈利能力以及市場反應能力目標、開展競爭的方式。市場競爭中任何產業競爭都包含各種競爭因素,這種因素關系到產品的定價、成本及在該產業中競爭所需要投入的資本,最終得出產業的獲利能力[1]。

(二)新鉆石理論模型概述

“鉆石理論模型”是1990年波特教授在《國家競爭優勢》一書中提出。波特教授通過鉆石理論模型,幫助企業更加合理的配置資源、制定最優目標與實施路徑。“鉆石理論”重點在于闡述廠商的競爭力,其內容包括六點：(1)因素條件；(2)需求條件；(3)相關以及支援產業；(4)企業的策略；(5)機會；(6)政府。隨著社會發展進程的加快,產業競爭力的影響因素增加,芮明杰教授在“鉆石理論模型”的基礎上提出了“新鉆石理論模型”,新鉆石理論模型,強調產業內源性因素的影響力,重視創新力,新鉆石理論模型涵蓋了六個因素:(1)旅游資源；(2)目的地形象；(3)資金條件；(4)政府行為；(5)發展機遇；(6)創新能力[2](見圖1)。筆者認為該理論更切合分析當今旅游產業競爭力,對新鉆石理論模型中這六個因素的剖析能為西藏鄉村旅游業帶來啟發,助力西藏鄉村振興。

二、基于新鉆石理論模型的西藏旅游產業競爭力因素分析

(一)旅游資源要素分析

旅游資源是吸引力的基礎條件,是旅游業生存發展的客觀載體,資源要素決定旅游項目的布局。西藏有豐富獨特的自然資源優勢,獨特的高原自然地理生態風光,地形復雜,是我國受人為開發破壞最小的地區。青藏高原是世界上面積最大、海拔最高的高原。西藏的氣候特點：西北冷酷干燥、東南溫暖濕潤,有著多種氣候類型,氣候復雜多變。西藏是我國湖泊最多的自治區,并且許多湖泊被賦予著宗教意義。西藏獨特的地理環境與深厚的人文歷史吸引著全國乃至世界各地旅者前來拜訪,藏文化博大精深,蘊含著豐富性與多樣性,藏文化的魅力支柱在于藏傳佛教散發的文化底蘊。藏族傳統體育項目種類繁多且依托于藏族節日,西藏自治區還有很多傳統節慶日如藏歷新年、望果節、雪頓節等宗教性節日,吸引著大量游客的參與,使之成為全國性乃至世界性參與的大型文化節慶活動。西藏特殊的地理位置、發展歷程以及雄偉壯觀的遼闊地貌,吸引大量游客前來西藏從事旅游業活動。神秘的藏文化與圣潔的景色,獨特的人文和宗教信仰都是其他地區所沒有的,所以西藏旅游需加大市場推廣宣傳來獲得更多的投資與回報。

綜上所述,西藏具有發展旅游產業的自然資源優勢與人文資源優勢,它們也是發展旅游產業的基礎,可彌補西藏在區位優勢上的不足,有著打造人們向往的旅游勝地的極好條件。

(二)目的地形象分析

目的地形象分析是人們對地方的主觀印象與綜合評價,對其研究能夠探究旅者的旅游目的和行為,并直接影響地方營銷策略。首先,人們對于西藏地區旅游的總體印象,通過搜集整理互聯網的信息,筆者發現西藏吸引旅者們的原因大致為兩點：自然景觀與宗教文化,“天堂”“圣潔”等詞匯是西藏旅行的熱門評價。通過對消費者的旅行路線、主觀情感的調查分析,得出民俗文化、自然景觀、人文宗教為西藏旅游的形象熱點,若加大景點的具體宣傳,打造西藏旅游鮮明形象特點,能夠有效提高旅者們的消費意愿。其次,大眾對西藏的刻板印象,例如：西藏很貧窮、路途遙遠、消費偏高、環境惡劣、飲食奇特等帶來的負面影響阻礙了西藏旅游業吸引力的變現,使得西藏豐富的旅游資源不能得以充分展現[3]。

(三)資金條件與政府行為

2020年西藏政府工作報告中明確指出：到2020年底,實現西藏游客接待數超4700萬人次。西藏自治區人民政府網站發布信息顯示：2020年上半年,西藏接待游客數已高達833萬余人次,在后疫情時期我國旅游市場復蘇排行中位于首位,2020年5-6月份,西藏旅游率先在全國范圍內實現正增長,同比分別增長27.04%、36.86%。旅游收入突破600億元,約40萬農牧民參與到旅游產業中,推動脫貧與鄉村振興,西藏旅游業是戰略支撐性產業,是帶動西藏經濟發展及脫貧攻堅的主導產業之一。西藏獨特的地理環境與氣候條件吸引著全國乃至世界各地旅者前來拜訪,但是路途遙遠道路崎嶇,西藏旅游業需借助良好的交通條件,“十三五”西藏公路交通完成投資超過2515億,西藏路網結構得到顯著的改善,客車、路通、車通有效保證了人們的出行。西藏交通作為脫貧攻堅的主攻方向,全力加大資金投入,使得西藏貧困農村、農牧區交通出行等實際問題得到有效的解決,西藏旅游業交通問題的困擾也得到了很大的改善。

(四)發展機遇及吸引力

全域旅游的大環境下,旅游業為優勢產業,系統的資源整合與優化促進了西藏旅游的全域協調與更優發展。豐富的自身資源是地方最優的旅游產品,西藏打造全域旅游的景觀化、舒適化,給消費者帶來舒適旅行體驗。西藏特色鮮明的民族文化、宗教文化與自然資源的結合,近幾年不斷謀劃出健康養生、多文化結合、山地體育等旅游新業態,例如,林芝生態旅游圈、康巴文化旅游圈、珠峰生態旅游圈等文旅模式,《文成公主》、八廓街、藏香文化體驗坊等特色旅游產品,將傳統與現代相結合,走民族特色、休閑精品游的高端路線,合理配置旅游資源,全域旅游實踐帶動西藏旅游建設,并提升到了一個新的水平,為西藏鄉村旅游帶來了新的機遇與挑戰。

(五)創新能力

創新能力是旅游業維持競爭力的必須條件,西藏旅行的基礎設施狀況以及相關配套設施的質量問題都需不斷優化創新,旅游產品創新與配套服務方面有很大優化空間,不斷促進不同內容的相互融合革新,是提高西藏旅游創新能力的關鍵。在2020年疫情之下,云旅游成為熱門的一項新技術、新產品,云旅游融合了現代高科技的智能化旅游資訊,涵蓋導覽、導購、導游與導航四個功能,是一項旅游公共信息服務平臺,采用語音導覽與圖文相結合的形式,并從單一圖文到直播互動,其中布達拉宮借助5G技術進行直播,是疫情期間重要的旅游營銷渠道之一,助力西藏旅游市場宣傳培育。此外,近些年西藏打造文旅產業融合發展模式,開發人文體驗產品,主要集中在文化旅游產品的開發,有效利用西藏當地的人文資源,增強旅游的吸引力,例如慈覺林藏院風情街、《文成公主》文化旅游主題園、3650Space創新創業園等具有高端休閑度假以及藏文化創意發祥地,創造新的生產生活模式,帶動周邊村民就業,助力西藏的鄉村振興與精準脫貧工作。

三、個案分析

(一)魯朗國際旅游小鎮產業要素分析

《十三個五年規劃綱要》中提出鼓勵政府與社會資本合作,發展特色城鎮。《關于加快美麗特色小鎮的指導意見》提出推進PPP融資模式在城鎮發展中的應用,為小鎮發展點明方向。魯朗國際旅游小鎮于2016年試運營,是由廣東政府與西藏政府及多家企業通過PPP融資的方式開展的項目(見圖2),魯朗鎮前后投資共約35億元,核心發展模式為“房地產+旅游”,其中以政府援藏投資為引領約10億元,積極引進社會企業投資約25億元。魯朗小鎮的最大特色即秀麗的自然風光,堅持綠色、生態理念應從一而終貫徹落實。為達到魯朗小鎮零排放的目標,堅持綠色、生態優先理念,“大手筆”地建設小鎮環保設施,投入了超過1.56億元建設污水處理廠,實現小鎮零污染,在防止水土流失方面投入了近5500萬元,秉承著先進的生態環保理念。目前,由于小鎮資金需求大,還需開辟新的融資渠道。魯朗小鎮旅游開發項目投入成本高,經過有效的資源整合,打造出獨特的自然生態與充滿藏族風情的旅游小鎮,加以宣傳推廣,每年春季后都會迎來大批次游客,其中不乏有回頭客。2020年西藏首批自治區級康養旅游示范基地試點以及綠色旅游思凡基地試點魯朗小鎮榜上有名[4]。

美國著名學者凱文·林奇曾在《城市意象》中指出“城市的形象不僅體現在城市的功能規劃和發展上,更重要的是當地的歷史文脈”。魯朗小鎮具有深厚的人文底蘊,藏文化的積淀與豐富的傳統特色風俗是建成特色小鎮的重要優勢,同時也是不可或缺的,人文旅游資源涵蓋了宗教信仰文化、現代節慶、建筑風格、各項身體活動表現形式、古跡遺址旅游和民族民間習俗等。魯朗小鎮有著顯著的自然資源優勢,森林資源、生物資源、地貌地形極其豐富,并有著西藏小江南的美稱,自然本底與現代化相結合,成為現代時尚的國際旅游小鎮。人文資源同時彰顯工布文化風情,魯朗小鎮旅游產業依然保留著淳樸的藏族民風和原生態的旅游文化與旅游自然資源,豐富的藏式節慶日吸引著大量游客與信徒的到來,是林芝地區的文化名片之一,體育活動衍生的一系列周邊產業鏈有力地宣傳了工布文化,同時利于促進當地文旅產業的融合發展。厚重的文化旅游資源、傳統的藏族體育項目和豐富的自然旅游資源需不斷挖掘、開發與利用(見表1)。

表1 魯朗國際小鎮內容體系

(二)魯朗工布民俗文化旅游節產業要素分析

在魯朗工布民俗文化旅游節上,當地的藏民們都會盛裝出席,伴隨著藏式歌曲,載歌載舞。工布響箭是林芝節慶活動中大家喜聞樂見的體育比賽之一,工布響箭作為當地的傳統體育運動,是在牧民們生產生活中創造出來的,具有獨特性、民族性、健身性與娛樂性,在慶祝莊稼豐收、迎新年、人身安全以及拜神靈等重要節慶活動中有著重要的地位,此項體育活動與宗教緊密聯系在一起,也是工布響箭文化的獨特之處。射手在場中比賽射箭,歌手和觀眾在場邊歌舞助興,充分顯示其娛樂性與藝術性。響箭比賽時,響箭在射手射箭離弦后,還會發出尖嘯聲,可以帶給人興奮和樂趣,射中者敬酒同時伴有箭歌箭舞,射箭活動還融入了祭祀、歌舞、弓箭操練等身體活動,有著其他射箭項目所沒有的活躍氛圍。工布響箭是藏民們通過身體語言對藏文化的歷史再現,同時這項身體活動還具有獨特的藝術表現形式。此外,還有摔跤、抱石頭、唱歌、跳舞等其他娛樂活動,給游客帶來一種特別的體驗。通過這種族群集體活動,使族群人們的關系更加密切,帶領游客走進藏族人民的生活,促進社會和諧,調動了藏族對當地文化的認同感和歸屬感,增強民族凝聚力,豐富工布民俗文化旅游節內容。此外,活動內容還有深野星空觀測活動、極限越野賽開跑、魯朗秋冬旅游產品推介會、魯朗工布牧歌民俗文化旅游節開幕式、林芝工布民歌展演、藏家樂、牧歌民俗文化集市、百人切巴博以及篝火晚會等,帶領游客體驗品味純正的魯朗民俗,讓游客參與其中與魯朗百姓一起真切感受到紛繁的藏民族盛宴,并推動相關農牧產品的銷售,促進魯朗地區民宿、餐飲、交通等的發展,將自然資源與生物資源轉型改良,利用工布農村空間吸引游客前來觀賞、采摘、休閑旅游,提供特色旅游服務,為工布村民與牧民帶來經濟效益,為當地提高旅游競爭力打下基礎,振興工布鄉村。

四、“新鉆石理論模型”下西藏鄉村旅游業振興建議

目前來看,西藏雖然旅游資源豐富,但是融資渠道仍然需進一步改進與拓寬,配套設施與基礎設施投入不足、投入高產出少、缺乏品牌意識等問題在一定程度上削弱了西藏旅游產業的競爭力。基于新鉆石理論模型,筆者為西藏旅游業競爭力的提升提出以下建議。

(一)創新融資渠道：“互聯網+PPP”模式

電商扶貧被國務院列為精準扶貧的十大工程之一,PPP模式即公私合營模式,它的資金來源由政府財政資金與社會資本構成,但因西藏特色小鎮資本需求較大,政府力有未逮,所以西藏旅游開發還需通過社會資本合作模式、商業貸款模式來籌集資金,不忽略吸引社會閑散資金的參與,這就需要采用“互聯網+”的模式來拓寬旅游項目的融資渠道,參考P2G平臺(Private to Government),將“PPP+P2G”模式融入到“互聯網 +PPP”模塊中,通過互聯網的金融平臺吸引民間資本,并給予構建回報機制,先行性地規范各種不確定因素,努力把風險降到最低,以平衡資金關系與各自的利益訴求[5]。此外,文旅小鎮的開發涉及主體較為廣泛,涵蓋政府、房地產、村寨與運營商等,盈利模式設計必須兼顧可持續發展,保障長期且持續的資產升值。在PPP發展過程中,始終堅持規范與創新結合,明確政府與企業職責,積極宣傳推廣,吸引有活力與創造力的企業參與,保持綠色可持續發展模式,促進西藏經濟、環境的可持續發展[6]。

(二)耦合文旅產業,創新改良核心要素

芮明杰教授指出,企業要將創新道路發展成為產業競爭力,將創新貫穿于整個旅游過程,創新是產業提升競爭力的核心,從產品的宣傳、營銷到開發,都離不開不斷地創新改良,從而提升產品的競爭力。

從產業技術層面來看,在PC時代,獲取客戶信息基本采取線上互聯網行為,但并不能真正了解消費者的具體情況。旅游目的離不開旅者的日常行為,西藏旅游環境特殊,道路崎嶇且高海拔,考驗旅者的身體素質,如果能連接消費者日常線上行為,例如：醫療數據、常去目的地、職業等相關信息,可以為消費者根據旅游目的進行分類與定制,并解決價格、效率與服務等相關問題,將能起到改革式的創新。基于LBS與大數據時代,搭建智慧旅游平臺是提升旅游業競爭力的重要工具,精準感知各類旅游信息,實現西藏旅游服務、管理、營銷的現代化,以游客需求為基礎制定個性化旅游服務,同時綜合“旅游+”模式,提升旅者旅游品質,滿足游客個性化、多樣化需求,連帶助推相關藏品牌營銷與推廣[7]。

文旅產業已成為如今經濟社會的戰略支柱性產業,在旅游項目創新方面,注重一、二、三產業的融合發展,耦合文旅產業,促進相關產業間的相互滲透與相互提升,注重傳統文化的探尋與繼承,加快推進具有藏族特色的文旅圈,打造出布局完備的西藏文旅耦合模式。例如,可以引進成熟的表演團或體育賽事,重視體育業的輔助作用,在特色小鎮建設過程中更要充分做好傳統體育賽事表演,使其成為藏文化傳統體育項目的名片,助力具有藏風藏韻小鎮的形成。在西藏旅游產品方面,建議融入宗教、歷史、體育競技等元素,挖掘其內在價值。藏民族的傳統體育項目在漫長的發展、演變、傳承中形成了頗有藏族風情的民族風格,并且依附于藏族節日而存在,將特色體育項目融入到節日慶典中,深挖其文化內涵,使藏族傳統體育活動內容不斷充實、更具靈魂。例如魯朗小鎮,可以不斷促進工布響箭等當地傳統體育項目與鄉村振興的融合。打造新業態,提升競爭力,西藏有著得天獨厚的資源優勢,但是在氣候條件與道路方面依舊面臨很大的考驗,需不斷優化提升西藏路網結構,鞏固脫貧成果[8]。

(三)塑造西藏鮮明目的地形象,挖掘內涵

目的地形象的建設將對消費者選擇起主觀導向作用,西藏的人文資源構建出藏民族的地方特色,經歷漫長時間的沉淀,需要加強保護與深度挖掘。大數據時代,消費者采取互聯網作為媒介,分享旅游親身經歷及目的地相關信息,帶有主觀色彩,通過消費者意見挖掘,提取旅游數字足跡,用互聯網數據識別原始資料中的主觀信息,提取、歸納、分析、推斷出旅游群體對西藏旅游地區的主觀態度,發現西藏旅游給消費者帶來的積極肯定態度大于消極態度,例如“圣潔”“洗滌心靈”“天堂”“激動”等詞匯頻率較高,但是同時也有“眼睛的天堂身體的地獄”“路況差”“行車時間長”等消極詞匯,西藏農牧區與貧困地方的交通還需得到實際性的改善,可知游客對西藏旅行有著更高的期待。西藏的旅游重點為自然風光與藏族風情的休閑度假景區,當地的商品融入獨有的人文特色和背景,給其賦予獨特的標簽與價值,應在原有格局上,穩步走向休閑、便利、舒適的旅游過程,改變西藏旅游刻板印象,各區域應依據區位差別與資源分布找出自身特點,在西藏這個大區域中能夠有識別性。深度挖掘西藏文化精髓,宣傳與推廣具有藏族風情的文化產品,例如古格藏香、雪域餐廳、瑪吉阿米、阿佳牦牛肉、《文成公主》等產品品牌,借助影視創作、民間故事等媒介,在創造收益的同時,宣傳推廣當地文化。針對互聯網主觀消極信息所反映的問題,嚴厲打擊宰客、商業化嚴重、服務隔閡等阻礙西藏旅游業發展的現象,建立網絡誠信監督機制,確保西藏旅游業資源的合理開發和可持續發展,提高游客數量,塑造與提升西藏旅游新形象[9]。

(四)借助媒體多角度宣傳,增強西藏文旅市場競爭力

首先,政府方面,創新宣傳方式,做好對外宣傳工作,在西藏歷史進程事實的基礎上全面地向外界傳輸西藏特色、西藏故事等,用貼近大眾感知的方式進行傳播,增強西藏感染力與吸引力。其次,媒體起著輿論導向作用,應發揮媒體形象,利用新媒體技術,在美團、抖音、微博、小紅書等軟件營銷宣傳西藏文化慶典、文旅藝術品等文化名片,樹立與提升西藏旅游新形象,在真實的基礎上通過語言的感染力改變人們對西藏的刻板印象,平民化、全方位地展現藏民的淳樸熱情、西藏豐富多彩的生活,弱化人們對西藏的消極刻板印象,塑造真實、良好的西藏形象,對人們了解西藏、增強西藏旅游吸引力起到積極作用。在國際層面上,應扭轉達賴傳播的謊言,傳遞西藏如今真實的社會現狀,弱化媒體帶來的負面信息,淘汰過時的傳播手段,讓西藏旅游用現代化的方式走向世界。

(五)政府應致力于生產要素結構和水平

西藏旅游業如今已成為其經濟發展的支柱性產業,政府的政策扶持能夠引導產業的合理資源配置,并給予資金扶持。西藏政府應重視各區域間的聯系,因西藏地域廣袤且景區分散,應在交通、設施、餐飲等方面加大扶持,實現西藏旅游業與其他產業的協同發展。耦合西藏文旅產業對人才的質量有著更高的要求,在人才支撐方面,利用少數民族優惠政策與人才戰略,加大政策落實與扶持力度,注重少數民族干部培養。提高技術創新需要人才的輔助,西藏為旅游熱門地區,發展旅游行業需不斷引進高層次旅游專業人才,因地制宜地進行培訓,提高管理者的鑒賞能力,做好長期文旅產業人才培養規劃,為創新旅游與產品開發做好輔助。

在西藏貧困地區考慮建立文旅創業園,加強資金扶持,打造旅游精品線路,積極謀劃康養類旅游新業態的市場拓展,給每個區域公平公正的發展機會。此外,政府在西藏的目的地形象塑造方面也起著宣傳與帶動的作用。結合西藏地區的國家定位,舉辦一些具有藏族傳統文化特色的大型演出,增強西藏旅游的客源吸引力,并通過媒體曝光如實地呈現西藏特色形象,積極成立文旅工作聯席會議制度,科學協調與溝通。西藏旅游業的發展需要規范標準的監管,制定相關管理辦法,實現旅游行業監管全域化,強化集中治理與制度保障,推進旅游誠信體制,為旅游誠信建設保駕護航。推進旅游治理體系和治理能力的現代化,為旅游環境打造良好風尚。

(六)推進區域旅游聯合發展

因歷史、文化、自然條件發展演變的不一致性,西藏各地分布著形態各異的旅游資源,主要集中在拉薩、林芝、日喀則等地。在旅游資源密集處及游客流量大的景區應附帶建立高級別旅游景點及配套服務設施,同時加強與周邊旅游的聯系,可以捆綁其他區域的旅游合作與旅游營銷,實現資源互補,加強交通樞紐的有效銜接,建立健全基層設施建設,各景區相互合作、各市協調互助,加強各景區間的聯系,構建出開放共享、資源互補、相互扶持的旅游產業格局,壯大西藏整體綜合旅游業競爭實力。

五、總結

本文運用新鉆石理論模型分析了影響西藏旅游業競爭力的各個因子,提出提升西藏旅游產業競爭力的對策,創新貫穿始終,首先從產業的融資模式創新出發,將“PPP+P2G”模式融入到“互聯網+PPP”模塊中,解決旅游產業資金問題。拓寬PPP融資渠道,注重核心要素創新改良,拓展資源優勢；塑造西藏鮮明目的地形象,挖掘內涵,增強西藏文旅市場競爭力；在“全域游”的大背景下,西藏政府應重視各區域間的聯系,制定相關管理辦法,強化集中治理與制度保障,加大基礎設施的建設,推進區域旅游業聯合發展,促進西藏旅游業對經濟的拉動作用,推動西藏文化的弘揚與繁榮,提升西藏旅游業競爭力。