淺析“物勒工名”對當代景德鎮陶瓷品牌的影響
——以景德鎮小型手作陶瓷工作室的品牌形象研究為例

白丹丹

（景德鎮陶瓷大學，景德鎮市，333000）

幾乎在世界的任何一個火車站或者是機場，從鐵路站名的獨特標識到大廳里的具有濃厚后現代漫畫式風格的壽司吧，強烈的品牌沖擊撲面而來，隨著經濟的發展，至少在過去百年里，人們就已經處于面臨選擇并做出決定的普遍境地，并且，無論你是否愿意，都有各種品牌來幫助你決定：一家手作陶瓷店試圖使你相信它提供的是獨一無二的陶瓷藝術品，從而架起工作、生活和家庭享受之間的橋梁，而另一家則讓你感受到來自“景德鎮”風格的味道。

這種被精心的“品牌化”就是當代人們生活的真實寫照。從清晨起床開始我們就遇到了品牌選擇的問題：決定要吃哪種早餐，用哪套餐具，喝哪種茶葉，配哪套茶具，不管我們喜不喜歡，品牌都影響著我們生活中所有的決定，而要了解過去陶瓷品牌的發展變化，回顧并觀察、發現品牌的來歷與發展是最好的方式。

“品牌”這個詞源自古斯堪的那維亞語 brandr，是“燃燒”的意思，原意指的是生產者通過燃燒印章烙印到產品上。牛津英語詞典中的解釋是燒紙而成或者是用其他方式制成的商標，又或者是用商標來標識商品的類別。這些關于“品牌”的一系列含義的代表，則是最早在工業時代，在美國、德國和英國有一批商標被首次注冊，隨后傳入我國，一般指消費者對產品及其產品一系列的認知程度，是人們對一個企業的產品、售后服務、文化價值的一種評價與認知，其實就是一種信任。而商標則是品牌的一個外在表現，是品牌形象中的一個最直觀的視覺反映符號[1]。

縱觀中國陶瓷史就會發現，在唐宋時期的私營手工業中出現的一種民間勒名現象帶有商標的意味，但是這種現象還不太普遍，到宋朝時達到頂峰，表現在行為上就是在器物上刻畫屬于自己象征的文字圖樣，這就帶有類似于“物勒工名”制中的文字標記，并且不斷發展，這對當代品牌的塑造與發展起著重要啟示作用。

提到“物勒工名”制度，史料能佐證的“物勒工名”制度最早出現在先秦時期，《禮記·月令篇》和《呂氏春秋·孟冬記》中都有提到：“物勒工名，以考其誠。工有不當，必行其罪，以究其情。”[2]秦朝從商鞅變法開始，就在兵器上實施“物勒工名”制度，要求將工匠的名字刻在生產器物上，并同時設置了官府用來監管質量的官員職位“大工尹”。不僅要勒工名，還要勒督造者和主造者之名，還將勒名制度的實施范圍從兵器擴大到磚瓦上。通過這種制度，產品一旦被發現有質量問題，“大工尹”就會對不合格的產品進行調查--“按名索驥”追究并處罰相關制作者，同時“大工尹”也有產品質量事故監管的責任。

再有景德鎮湖田窯出土的一件青釉碗底殘片，外底刻寫：“迪功郎浮梁縣丞臣張昂措置監造”14 個楷體字，筆畫遒勁，刀法犀利。據考證，此銘文為北宋年間張昂擔任浮梁縣丞期間監造供瓷的憑據[3]。

圖1

圖2

圖3

因此有學者認為在產品標準化的生產過程中，宋代的“物勒工名”制度已經逐步演化成為“商標”的表現形態，許多主造者或是制作工匠即便不在官府強制要求“物勒工名”的情況下，也會主動在自己的產品上，有意識地留下特有標志，以便和其他的同類產品區分開。隨后社會分工愈加細化，交易范圍的逐漸擴大，商業貿易得到的迅猛發展，制造者在器物上開始刻寫作坊名或地名或工匠名等標記。從近代景德鎮出土的資料以及傳世器物上看，宋朝景德鎮的青白瓷上大量頻繁出現坊名、工匠名等，又以其中的瓷盒最為典型。如湖田窯的一件青白瓷瓜棱盒，釉面溫潤如玉，底部不施釉，陽模印有“吳家合子記”的字樣，盒寫作“合”。這些開始作為區別產地和制造者的符號成為真正意義上的商標。

至此，“物勒工名”不但體現了質量責任以及誠信，還屬于一種品牌傳播的方式。它在我們的日常生活中占據了一大部分，以至于當代我們走上了一條渴望沐浴在某些名牌帶來的榮耀的極端之路：一些女性經常會在包包上花掉大額金錢，而且新產品上市時還會換包，或者去尋找高仿品。同樣的，對于一些陶瓷愛好者，可能熱衷于擁有一套法國Hermes(愛馬仕）陶瓷或英國Wedgewood(威基伍德）的骨瓷再或者日本的香蘭社陶瓷等這些聞名世界的陶瓷品牌的器具，相比它們的使用價值，更多的是具有收藏價值。

直到目前，在陶瓷市場競爭愈發激烈的今天，包括人們現代生活方式的改變，相比那些機械化生產的流水線陶瓷產品，大部分人還是更喜歡陶瓷工作室手工制作的個性化陶瓷，在對“物勒工名”制的傳承與發展中，中國制造已經發生了很大變化，如圖“景德鎮制”也成為一個專有名詞。在2014年，景德鎮獲得了聯合國教科文組織的全球創意城市“世界手工藝與民間藝術之都”的身份，這個身份使景德鎮充分顯現了它包含的創意、手工藝的意義[4]。

擁有一個被通用來使用的品牌雖然是一個很大的營銷優勢：除了景德鎮陶瓷的“景德鎮制”外，還有其他種類的，比如日用品中的舒潔，只要一直存在紙巾市場，它可能就不會失去領先定位。

但是，如果標準化無處不在的話，那么品牌外在體現的商標則又該如何面對這個問題呢？那些同屬陶瓷品類下的其他陶瓷產品對這個“景德鎮制”的通用名品牌商標又該何去何從？

在當今越來越新奇便利的商品、各種各樣讓人目不暇接的廣告，除了一些已經成功的、廣為人知的大品牌一直屹立不倒，而那些能夠讓人們記住并持續消費的品牌并不多，尤其是景德鎮的陶瓷小型工作室，這就顯得品牌定位尤為重要。

現如今景德鎮的手作陶瓷工作室，通常都是一些對陶瓷就有深厚興趣的個人或個人領頭的作坊式生產，“前展廳后工作室”形象的描述了許多手作陶瓷工作室的現狀。從設計、制作到銷售基本都是由一個人完成的，其實匠人們在專注于設計制作上的話，就免不了在品牌設計上精力不足，顯然一個手作陶瓷品牌要包攬所有環節是比較困難的。

而我們國內的手作陶瓷很少會有專門的品牌設計團隊，無論是陶瓷的格局還是設計的風格，最多的做法就是拆解一些國外大牌，然后進行復制和模仿，這對那些獨立創作的、尤其是景德鎮本土的特色文化元素不夠深入。比如說紅葉、玉風等大型的日用瓷品牌，還有誠德軒這樣的高端小眾陶瓷品牌，雖然嘗試了景德鎮本土元素的深入，但是也只是淺嘗輒止，比沒有形成某款主打的產品。很多時候，國內的手作陶瓷不是輸在品質上，或者手藝上，而是輸在了品牌形象上，雖然現在的手工藝人也越來越注品牌觀念，但是在品牌形象的設計上還是不太重視，品牌形象的塑造不僅僅要表現在初期品牌的形象設計和品牌理念上，還更需要持久的耐心去發展品牌的信任度以及品牌文化，而品牌文化帶來的就是品牌溢價。

由于手作陶瓷需要匠人們的精雕細琢，不僅制作時間長、對手工藝人的技術要求高，費時費力，而陶瓷原料更是限制了陶瓷產量，因此，許多景德鎮的陶瓷品牌都處在一種不溫不火、或者僅僅是接近溫飽的一種尷尬境地，這就使得手作陶瓷走大眾化道路是比較困難的，就需要聚焦小眾的市場，另辟蹊徑選擇小眾品牌路線會是手作陶瓷正確的選擇。

要創立小眾手作陶瓷品牌，對于小眾文化元素，就是在景德鎮本土文化設計的應用上，需要注意的是，用于在品牌形象設計中的小眾文化的元素是“大眾化”的“小眾”，是為了追求個性的小眾，而不是單純的特立獨行，這樣的小眾品牌得到的消費人群的數量和他們的忠誠度才會有增無減，品牌形象的設計也會是像著好的方向發展。