基于服務設計意識下的數字文創產品創作研究

萬堯嘉

摘要：以服務設計思維作為數字文創產品的創作指導，探索產品對于社會多方可提供的服務形式，賦予數字文創更多的存在意義和價值。從互聯網視角出發，分析由交互體驗而來的服務設計內涵，并從文化教育、傳播分享、場所管理以及休閑娛樂四個層面研究當下數字文創產品所具有的社會服務意識。結合服務設計思維的基本原則探索數字文創產品在服務流程設計上的可行性。基于服務設計的創作方法能保證數字文創產品在文化內容上的有效傳播，同時使其能在激烈的網絡市場競爭中經久不衰。

關鍵詞：服務意識 交互體驗 文化傳播 數字文創產品 服務流程

中圖分類號：JO-05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0008-03

引言

數字技術在新媒體時代的發展促成了文化創意從內容到形式全面的革新，數字文創的出現不僅為傳統文化內容帶來了全新的解讀和傳承方式，在國家關于新興產業發展規劃的頂層政策支持下，也展現出在社會經濟方面帶來的巨大能量。而隨著體驗經濟的到來，產品設計越來越關注服務意識方面的社會作用。尤其關乎用戶在精神和行為的虛擬產品，在脫離實體產品的獲得滿足感之下，其生存和發展必然要依賴對用戶各方面的服務。基于網絡交互功能不斷完善，以及互聯網環境下信息的傳播效應，重視線上線下的服務體驗成為數字產品設計過程中無法忽視的重要環節，甚至將服務過程直接作為指導數字產品創作的思維和方法。在此背景下，拓展數字文創的功能邊界，探討對公眾的服務意識有助于為產品構建更深厚的存在價值。而完善服務設計，使其承擔更多的社會責任也是數字文創產品不斷更新和發展的動力。

一、數字產品的服務設計內涵

在過去，“服務”的關注點往往是針對單個問題進行獨立解決，隨著社會經濟快速發展，大眾對于服務的質量與時效要求也日益提高。逐一解決問題的方法不再符合高效的社會節奏，當下很多串聯性的個體或大眾行為需要的是秩序、規范的服務體系，如圖1，由此引出系統化、流程化的服務設計概念符合社會對“民生服務”日益增長的關注度和期待。

首先，服務設計是為解決社會生活中諸多復雜問題而設計的應對策略。根據首位服務設計教授瑞杰特·瑪吉爾的觀點：服務設計是為用戶解決服務功能和形式問題。從用戶的角度，保證服務形式與過程能用、易用且好用，而從管理者或服務提供者角度是建立一套有效、高效且易統籌的服務系統。服務設計需要提供方與用戶鏈接起來，并通過建立一系列服務的“鏈接點”與用戶產生互動。其次服務設計是獨特且不斷變化的方法和思維，針對不同的產品、行為以及不同的用戶角度皆沒有統一的服務流程，所以服務設計是基于產品性質從用戶語境的理解下，是把握整體又相對獨立的設計過程。再次，服務設計是伴隨互聯網經濟發展而來的設計思維，它的先天模型來自于交互設計。是數字技術改變了人與物之間的交流方式，服務不再只是單個平臺的維度，很多傳統的社會服務體系增加了線上平臺，以使整個服務流程更加快速、便捷與完整。尤其在特殊時期，如2020年初，我國在新冠疫情橫行當下，大眾能夠暢通無阻的進行網絡購物、預約醫療物資、在線辦公教學等，井然有序的社會運行都體現了線上服務的巨大優勢。最后服務設計也打破了傳統設計學構建的專業體系，擴大了設計活動所涉及的領域范圍，上升為幾乎所有設計工作的理論和方法。

二、數字文創產品的服務意識

進入信息時代之后，在數字技術支持之下產生越來越多含有交互體驗的數字產品，這些產品的作用都基于解決大眾的實際問題而生，無論是娛樂、生活還是工作問題，所以在創作層面，數字產品的設計超越了以往傳統市場帶來的實踐設計工作，不再關注于產品外在美觀或商業化的具體形態，而更多的關注體驗過程帶來的多方交流與互動。在以解決問題為目的設計不斷推進之下出現的服務意識，即是成為指導數字產品的設計方法和手段。

數字文創是數字產品體系的重要組成部分，它將文化內容利用新的數字技術手段轉化成能適應新媒體平臺的虛擬成像，以解決在互聯網環境中文化的承載與傳播問題，并使之符合現代人審美要求的視覺效果。與其他數字產品一樣，數字文創產品這個概念是現階段社會需求下出現的，同樣具有數字產品的服務意識。區別于傳統文創物，數字文創的服務流程能夠跨越空間和時間的鴻溝且形式多樣，所以基于不同的價值層面，可以深入研究當下數字文創產品在各層面的服務意識。

（一）文化認知與教育層面：文化創意本身是以符合現代社會的認知方式傳承傳統，并服務于提高公眾文化修養，而數字文創是將過去場所在文化信息方面的傳播工作通過技術手段搬移到線上，能消弱場所的時間與空間限制，讓用戶自由地搜索與學習，以獲得跨時空的文化教育服務。例如數字博物館、數字出版物、數字影像以及與之相關的手機交互程序等。

（二）傳播分享層面：數字文創的形式豐富，一些技術操作簡單的的產品類型同樣能通過各種網絡媒介和設備進行多樣化傳播，這就降低了設計者的入行門檻，從而激發了大眾的創作和分享熱情，為文化創意提供了大量的民間參與。例如對某些文化內容感興趣的愛好者或有專業文化背景的學者、研究者，可以利用微博、微信公眾號或短視頻等新媒體平臺將文化內容做簡單的數字技術處理，發布分享個人的認知心得。而當其他用戶看到相關內容以后能及時評價、轉載，與作者直接產生交流互動后，海量的信息反饋又促進了作者對文化創作更深的興趣，促使其能持續內容創新。

（三）場所服務與管理層面：介于近年來實地場所在票務、人流、安全以及周邊配套等經營與管理方面日益增長的矛盾問題，越來越多的管理團隊借助網絡技術打造了具有場所服務意識的數字平臺，成為當下與大眾之間溝通的橋梁，如官方網站、手機APP以及其他數字形式等等。這一類虛擬平臺在服務功能、內容創作、界面設計以及交互技術不斷協同發展之下，逐漸成長為集經營服務、文化科普，視覺創意于一身的多功能數字產品，以此拓展了數字文創的交互界限，使其承擔了更多的服務內容。

通常這種數字產品的服務對象不僅是用戶，還有場所管理者以及相關利益者等多方的，用戶獲取這類具有鮮明文化特色的數字服務平臺，根據自身的具體需求選擇不同的服務流程。例如預約購票、獲取資料以及接收推送信息參與線上線下活動等。而在場所經營者方面，除了能開放文化內容，輸出文化訊息之外，還能在特殊時期疏散和管理人流。通過獲取用戶在平臺的意見反饋以調整經營策略等。同時鏈接與出行相關的居住、交通、餐飲等周邊攻略來保障用戶在出行方面的安全，用完善的服務流程增強用戶體驗的滿意度。當前發展更為成熟的服務平臺甚至與社會行業合作，鏈接當地特產或實體文創產品的購買渠道，以帶動扶貧經濟提高商業效益。

（四）休閑娛樂層面

傳承文化的過程不僅在于讓部分人專研理論知識，或者沿襲傳統技藝，之所以出現文化創意的概念，就是要將束之高閣的文化內容通過設計轉化，下沉至大眾能夠更快更有效的理解層面。當前具有娛樂互動性的文創游戲產品不僅是大眾用于生活消遣的服務產品，也占據了相當部分的數字內容類型，如動漫、游戲以及在網絡平臺上傳播的網絡文學、影視、音樂、綜藝節目等產品形式。并且打造文化IP所創造的內容經濟具有當下商業資本最為青睞的市場價值。可以說數字文創產品在休閑娛樂層面的服務范圍是最寬廣的，也是數字文創產品無法忽視的內容。

三、基于服務思維下的數字文創產品設計原則

在創作數字文創產品之前，除了要謹慎制訂產品的具體類型及其承載的文化內容以外，同時也要兼具思考產品的服務性。整個創作過程不斷圍繞著人的行為目標和心理感受開展，以全方位的服務思維來計劃和把控產品在后期接觸環節中用戶所能獲得的體驗。

（一）以人為核心的服務目標導向：設計心理學家唐納德·諾曼曾明確指出產品的設計是針對人的設計。這也是數字產品存在的核心要求，以往有數字產品在概念出現之后難以呈現，或者創作出來又很快被淘汰，多少都是因為產品的設計脫離了人，即無法與大眾進行有效的溝通。設計與純藝術之間最大的區別在于創作者是站在客觀還是主觀的角度思考問題，而當今以虛擬成像為主要形式的數字文創產品想要長久存在也必然離不開服務于人這個基本原則，所以，將以人為核心的服務導向滲透在各個創作環節，是促進產品與用戶實現有效溝通，完成更新迭代的可行辦法。

（二）注重行為與心理雙重體驗：服務思維下人對產品的體驗大致分為身體行為與心理感受兩個方面，而在體驗等級方面，設計研究者詹妮弗·普里斯指出用戶體驗目標是建立在產品的可用性目標上的，并有選擇性地向情感體驗目標上升。由此可將產品的體驗目標概括出能用性、易用性、情感化這三個逐步提升的體驗等級落實數字產品所要達到的服務效果，如圖2。在此方面，情感化的目標是數字文創產品在用戶體驗上應該呈現的服務結果，數字文創的主要設計目的是以文化內容的有效輸出引發用戶的精神共鳴，而非只在特定功能上達到能用與易用目標。所以數字文創產品在思考服務于用戶行為的功能設計同時，也應時刻關注用戶在情感體驗上的效果。

（三）從全局性思維出發：產品的服務設計應具有有全局性的體驗服務意識，數字文創產品在提供服務時，線上主要涉及交互體驗，如界面操作及視聽感受等，主要以提升解決問題的效率，滿足用戶情感方面的需求為主要服務目的。而線下體驗則是服務流程中的實體內容，包含復雜的社會現狀、公共環境以及行業服務者等諸多因素，同樣會影響整體的服務效果。所以在創作前期的需求調研時不僅要考慮線上所對應的服務環節外，還應適當調整線下服務體系。

同時服務的目標對象是多方的，全局意識不僅要考慮接受服務的用戶方，還要考慮其他相關人，如服務提供方、其他利益方等，如涉及類似支付、播放、社交等第三方平臺。所以深入研究服務目標在各方的服務需求以及相互之間的利益關系等，才能更清楚地把握未來產品的設計呈現和服務效果。

四、數字文創產品的服務設計研究——以手機APP設計為例

為了能與人產生更多有效的溝通與互動，適應不斷變化中的社會需求，數字文創產品除了需具備優質的原創內容和視聽效果之外，在創作之前，有意識地做好服務規劃，并依據產品的服務思維設計出具有合理、獨特的服務功能，有助于數字文創在傳播過程中發揮更多的社會作用。

（一）需求分析：依據服務設計原則可以看出，產品的服務是以人為目標導向。目標人群的需求調查方法多樣，針對管理方和利益相關方可直接進行走訪記錄，充分了解當下在經營管理和提供服務方面的現狀，以及未來通過數字文創產品得以解決或改善的預期效果。而針對產品的用戶方，根據不同的人群層次和類型如領域專家、行業領袖、興趣愛好者及普通消費者等運用與服務設計相關的研究工具與方法進行調研分析，以獲得數字文創產品在服務需求方面的初步構思。如圖3。

（二）流程設計：在當下互聯網環境中，數字技術更新迅速且傳播平臺眾多，這大大豐富了數字文創產品的創作形式和內容，如微信微博、手機APP、網站網頁、數字游戲、數字出版物等設計。這類數字多媒體程序和平臺內容相較于常規的文創視頻、文學及動畫等形式具有更多在操控方面的環節，所以運用服務流程設計的相關方法可以指導數字文創產品在操作和交互功能方面的架構搭建，完善產品的服務特性。

數字文創產品的服務前提是：從服務提供方的角度，以便捷的方式將文化信息傳播出去，獲得更多的社會關注與經濟效益。而從用戶方的角度則是能從便利、快捷、可信任的渠道輕松愉悅地獲得系統化的文化信息。首先，用戶觸點分布在大眾出于各種不同的需求，目的性地通過碎片化方式從各個角落搜索與獲取的過程中。部分數字文創產品服務功能是以解決線上觸點為主的。若某些文化內容存在具體的線下場所，如博物館、民族聚集區以及文化遺留地等，那么從全面性接觸來看，所需要調查和統計的觸點將會更多。如圖4。

其次，將服務觸點以時間線形式組合成完整的用戶體驗地圖，將用戶在獲取文化內容的過程從計劃到實現的可視化流程展示出來。用戶體驗地圖在制作過程中需要真實客觀，并在每個階段兼顧用戶和服務方的心理感受。通過全方位的視角認知，設計師能掌握前期調研情況，清楚每個觸點的目標者、行動方式以及各方情緒等，并根據服務各方在每個觸點的情緒波動可以大致掌握各個環節中的體驗感受，針對體驗的問題與痛點制定數字文創產品從客觀需求到具體功能的數字轉化。如2015年騰訊基于扶貧公益為“侗歌之鄉”非遺文化地貴州黎平銅關村創作一整套集文化旅游、博物館、品牌設計、文創開發于一體的數字文化平臺。在旅游服務中，制作團隊深入地方，將住宿環節的所有觸點圖表標示，確定用戶與服務方在旅游住宿過程中的所有服務接觸環節，并著重標示所涉及的問題和責任方等。

最后，根據用戶體驗地圖分析而出的各項服務功能制作成概念產品的原型設計，運用可視化的形式將操作方式和服務流程通過線框結構展示出來，幫助設計師嘗試各種交互運行方式，不斷推進和完善服務效果。原型設計可以從手繪草圖到軟件制作。雖然并不是產品本身但與最終成品的結構非常接近。如圖5。

（三）視覺設計：具有服務流程的數字產品在視覺方面主要是通過數字界面體現，而數字界面則是實現用戶與服務提供方達成聯系與溝通的交互平臺。不同的數字產品類型所呈現的界面往往也不同，如游戲界面、網頁界面、程序界面、APP應用界面等，所包含的界面結構和內容也不相同。

通常數字產品所呈現的界面視覺效果與之具體的信息內容息息相關，而數字文創產品在視覺設計上具有豐富的文化素材選擇優勢。首先，產品的文化創意設計轉化途徑多樣，貫穿于產品可視化的所有部分皆是視覺設計師的工作內容，例如手機APP的界面設計。游戲形式的產品還包括人物動畫與場景設計等。其次，界面操作是用戶服務重要的網絡觸點，簡潔的視覺構架與清晰的操作流程能使用戶在使用過程中更加便捷與順暢。但不同于其他數字產品，除了功能上的服務設計以外視覺上的文化創意設計也是數字文創產品的創作內容，文化符號在數字界面上的視覺轉化，極具考驗設計師的設計能力。文化元素的融入對清晰簡潔的界面視覺并不沖突，相反卻是上文所提到的情感化體驗目標的有效途徑，如網易出品的國風游戲《繪真·妙筆千山》，以我國著名書畫遺產《千里江山圖》為游戲背景，除必要的人物動畫和按鍵以外，不再摻雜其他裝飾內容，輕松簡單的操作界面讓用戶能快速上手，同時以全景的視覺觀賞名畫，引發用戶在文化認同方面的情感共鳴，是集簡約化與藝術化于一體的優秀界面設計典范。所以適度的融合傳統文化素材不僅不會破壞服務功能的流程秩序，還有利于增強數字文創產品自身的形象識別。

最后，隨著移動設備的發展與普及，個人與場所可選擇的終端硬件如手機、平板、電腦以及數字屏幕等設備越來越多，再加上不同的操作系統和軟件平臺，使得數字產品在界面尺寸和比例上存在多種形式的變化與組合。為適應每個系統平臺的承載以便更好地實現服務與傳播，數字文創產品需著重考慮界面成像在跨平臺上的視覺統一性，讓用戶在不同的設備端能快速識別產品。而在體驗方面，不同的系統設備擁有近似一致的服務流程更符合用戶的操作習慣，長期熟悉的行為可逐漸產生依賴的心理。

（四）傳播與反饋：數字產品到傳播反饋階段能反映其服務最終的結果和成效，同時也是下一代產品版本的設計開端，服務思維讓數字產品的生成和運行形成不斷循環的生存軌跡，以適應社會不斷發展的需求。設計師將數字文創產品的成品通過網絡傳播到用戶的終端能實現點對點的直接傳播，而在受眾層面通過交互體驗之后所產生的解讀數據也可輕松通過網絡反饋到設計方和服務方，實現信息交互。同時用戶還能利用自己的媒體平臺對產品的文化內容進行二次創意與分享，這種“多對多”的傳播模式能到達更多的間接受眾，形成指數化的傳播效果。這種豐富的傳播模式形成海量而客觀的數據信息，不斷促進數字產品的服務功能、流程，以及操作體驗、視覺設計等快速更新換代。

總結

可以說數字文創產品的服務意識是先天的。在存在即合理的哲學思維下，脫離實體承載的數字文創內容要長久的存在就必然要有被社會大眾需求或依賴的接觸條件，而這個接觸條件即是各種功能的服務。同時數字文創產品的服務內容還有一定的特殊性，除了滿足目標群體的需求，設計相應的服務流程外，還有承擔傳播文化，發揚傳統的社會責任，也可以說數字文創產品的服務內容包含的微觀的功能服務和宏觀的文化服務。所以將服務設計方法作為數字文創產品長期的創作指導，通過傳播與反饋促進創新，能避免產品脫離社會大眾，有效保證和提高文化創意內容的存在價值。