面向線下家居零售的移動AR營銷應用研究

吳翊國　章立

摘要：探索移動AR營銷在線下家居零售中的應用策略。分析線下家居零售場景的營銷現狀和問題，總結移動AR營銷應用價值和體驗特性，運用SOR和消費行為學理論，構建移動AR營銷在家居消費中的效用模型。提出移動AR營銷在線下家居零售中有關易用性、互動性、沉浸性、有用性四個層面的應用策略。本文提出的應用策略，為傳統的家居零售商提供了移動AR營銷應用方法和新的營銷轉型視角。

關鍵詞：移動AR營銷 移動增強現實 家居零售 消費行為學 體驗設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0158-03

引言

近年來，科技驅動和用戶體驗成為零售行業新趨勢，在此背景下，增強現實、互聯網、人工智能等技術開始應用在家居零售行業，為消費者提供個性化、多元化的零售體驗。營銷體驗是零售體驗中的重要一環，伯恩德·施密特在《體驗營銷》一書中指出，“體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式”，這種多線、復雜的營銷思考方式對于家居零售業來說是更高維的挑戰。移動AR營銷是距離大眾消費者最近、使用頻次最高的AR技術應用場景，本文將移動AR技術應用于傳統線下家居零售營銷，探索全新的家居營銷體驗模式，試圖激發消費者購買欲望。

一、線下家居零售營銷現狀及問題分析

基于家居消費重體驗的特性，線下家居店是多數消費者必經之路，消費者在購買家居產品/服務前中后期會接觸到商家各類營銷方式，商家營銷的主要途徑有：品牌、產品、服務三種方式，結合服務設計觸點理論，筆者梳理了當前線下家居賣場購物體驗中的主要營銷途徑，總結營銷體驗現狀。

購物前期營銷重點在品牌層面，包括家居品牌廣告、視覺形象、店面裝修、裝置展示設計、線上營銷宣傳、核心產品推薦等營銷方式。消費者在這一系列的營銷刺激下發生動態的動機、欲望的變化，不斷具體和明確購物意向，從而產生后續進店行為;購物中期營銷重點在產品營銷層面，包括家居產品包裝、價格信息、導購講解服務等營銷途徑，中期階段消費者會入店進行家居商品評估和購買，店內服務人員是該階段重要觸點，在顧客瀏覽商品時，他們通過口頭方式來講解家居的功能性、美觀性、環保性等產品關鍵因素;購物后期營銷重點在服務層面，其中包括了家居產品送貨服務、售后服務、護理服務、餐飲休閑服務等方式。

當前線下家居零售營銷有許多待解決問題和挑戰，主要表現在以下幾個方面：第一，消費者獲取信息的方式更多元和線上化，線下家居營銷媒介信息缺乏創新性和豐富的表達方式;第二，消費者信息獲取碎片化、注意力易被分散、線下家居門店缺少信息和服務聚合陣地和個性化營銷服務，品牌忠誠低;第三，家居產品專業性強，消費決策成本高，目前過度依靠門店人員導購信息促成交易，缺少更多客觀和豐富的第三方信息幫助消費者評估，賣場很難介入消費者購買決策;第四，家居消費注重線下真實體驗和感受，在整個購買過程中，產品和服務體驗不可分割，但線下體驗未能拉開與線上體驗的差距，缺少更趣味化的逛店體驗;第五，家居產品的選擇種類繁多，個性化產品的顏色、圖案和樣式組合缺少可視化的展示手段。

二、移動AR技術特征及在營銷中的應用價值

（一）移動AR的技術特征

增強現實是虛擬現實（VR）的分支，不同于VR，AR硬件要求低，無需頭盔和手套等設備，僅需利用移動攝像頭和顯示屏“將計算機生成的虛擬物體準確地疊加到真實場景中，并實現真實與虛擬場景無縫融合，進而完成對真實場景的增強?！币苿覣R呈現出以下幾點技術特征：（1）信息的虛實結合，即AR是真實世界和虛擬的信息集成，移動設備屏幕中的虛像要和真實世界有聯結，這也是AR區別于VR的關鍵特征;（2）交互實時性，AR能提供用戶與虛擬現實世界的實時交流和反饋，基于用戶實時的反饋，界面也會呈現出新的信息;（3）互動沉浸性，AR技術可以通過強化虛擬信息，構建特有信息的獨立環境空間，讓用戶切身實地地感受虛擬信息，并不斷與之互動，形成互動和沉浸的體驗循環。

（二）移動AR在零售營銷中的應用價值

營銷簡單地說，就是“識別并滿足人類和社會的需要”或“滿足別人并獲得利潤”，移動AR營銷則是以移動AR為媒介形態達成營銷目的，幫助品牌提升傳播力和購買轉化。當前移動AR營銷已經有了廣泛的運用，展現出強勁的發展前景，通過案例分析結合技術特征，筆者總結了移動AR技術在營銷中的應用價值。

1.便捷可持續的使用體驗：隨著移動設備與移動網絡發展，AR進入了快速發展期，目前國內的AR營銷主要有以下2種類型：基于綜合流量平臺的AR營銷體驗，比如淘寶AR、微信AR;基于原生APP平臺的嵌入式功能或單獨打造AR營銷體驗APP，比如宜家H。隨身攜帶移動設備的行為習慣，讓消費者隨時可以體驗商家的AR營銷服務。

2.增強消費者信息服務：移動AR營銷提升了信息的獲取與交流效率，使得信息展示藝術化。在傳統線下零售場景，產品的信息展現僅依賴產品包裝和線下物料，然而這些載體對產品的信息展示或者功能說明的表達都相對局限和單調。通過在包裝和海報等物料上增加增強現實互動技術，改變傳統的營銷模式，打破原有單一的文本圖文說明方式，利用AR技術將產品的內容、特點等信息詳細而生動地展示出來，使得信息內容更加視覺化、形象化、易于理解。AR技術將虛擬信息疊加至現實場景中，能對現實信息進行拓展和補充，增強產品基本類信息、品牌類信息、拓展類信息表達。例如，零售巨頭Amazon開發了移動AR銷售輔助應用“Flow”，手機攝像頭識別商品后，商品價格、評價信息、相關商品推薦信息會呈現給消費者供其參考決策，如圖1。

3.增強消費者感官體驗：移動AR營銷體驗打破了視覺單一的感官限制，聯動多感官參與，人們的感官所接收的信息越豐富，品牌的感知越能有效整合，生成統一、豐富的多感官體驗，充分刺激和調動消費者的感性因素和理性因素，從而激發消費者的購買力。AR技術的內容形式主要有以下幾類：文字、圖像、圖形、語音、視頻或動畫、三維模型、三維動畫、場景等。移動AR營銷更像是復合式的營銷方式，基于復合式媒介的特征，可以集合宣傳單頁、音樂營銷、視頻廣告、報紙廣告等形式，通過多維度的內容形式增強消費者感官體驗。例如，華為手機河圖AR聯合華潤集團打造了深圳萬象天地智慧商圈，消費者舉起手機在街上可以偶遇空中飛行的錦鯉，手指戳一戳錦鯉，會有紅包雨隨之降落。河圖AR還與騰訊《QQ飛車》游戲合作，將游戲中的熱門車型停放在華為旗艦店前方的商圈廣場結合特效音樂進行展示，用戶可以與游戲中自己喜歡的賽車進行AR合影，如圖2。

三、移動AR營銷在家居消費中的效用模型構建

Mehrabian和Russell在環境心理學領域提出了“刺激（Stimulus）-機體（Organism）-反應（Response）”模型（以下簡稱SOR），該模型說明了外部刺激能夠影響個體的內在狀態，并影響個體做出刺激的相應行為，目前SOR理論已經廣泛運用于市場營銷和消費者行為學研究中。基于上文技術和應用價值分析，將移動AR營銷的體驗特性提煉為易用性、互動性、沉浸性、有用性，結合消費者行為學中的EKB模型和AIDA模型，筆者將消費者購買決策分為注意、興趣、評估、購買四個階段，從而構建移動AR營銷在家居消費中的效用模型如圖3，認為移動AR營銷體驗特性會刺激消費者產生相應的內部狀態，進而影響消費者購買行為。

四、面向線下家居零售的移動AR營銷應用策略

依據上文歸納的移動AR營銷體驗特性結合家居零售營銷現狀，構建了面向線下家居零售的移動AR營銷應用策略，并提出74個層面的11條應用方法如圖4，旨在為消費者創造好的營銷體驗和決策體驗。

1.提升易用性激發AR營銷使用和關注：注意階段，即引發消費者注意力，消費行為的前提是注意和感知，搭建簡易而有效的AR營銷體驗激發消費者使用，引發營銷關注。

（1）搭載主流移動平臺的即時體驗：家居企業通常為傳統的實體企業，缺少數字化的專業團隊和經驗，對于消費者來說，主流移動平臺是目前接觸資訊最便捷的渠道。主流移動平臺種類繁多消費者數量龐大，為家居企業的AR營銷投放提供了廣闊的平臺。目前，微信、天貓、京東、抖音等主流平臺紛紛上線了AR應用組件來賦能商業營銷，第三方開發商基于各平臺研發了AR營銷解決方案。家居品牌應該抓住趨勢，基于平臺渠道特征和營銷目的設計AR營銷展現形式，以主流移動平臺為AR營銷載體，無需下載有效降低使用門檻提升易用性，并通過移動平臺成功連接有購買家居產品意向的消費者。

（2）清晰合理的界面信息布局：界面信息層級的清晰劃分，對復雜信息進行的分類加工是提升家居AR營銷易用性的重要方法。家居AR營銷界面信息通常包括營銷信息、品牌信息、產品基本信息、產品詳細信息、賣點信息等。面對各類信息，可以依據信息對消費者的影響程度和營銷目的來設計呈現方式，做好信息分層：基礎層、營銷層、附屬層，避免不必要的信息展示，減少認知負荷。視覺信息展現的角度和位置也應有所劃分，不同位置的信息獲取成本和注意力有很大差別，重要信息放在中央位置，界面信息在實景空間中的展示，可利用深度來排序，

（3）高效便捷的交互操作：消費者在線下家居賣場中通常處于一個不穩定的手機使用環境，高效便捷的交互操作是提升易用性的重要方法。清晰的營銷導航設計方便消費者迅速找到所需要的活動、產品，品牌，使消費者更清楚認知所處的任務，更好地參與AR營銷體驗過程，進而產生購買決策。家居AR營銷體驗的交互操作應盡量減少身體動作，避免劇烈動作，適當擴大可操作區域，以防止消費者出錯，提高交互操作正確率，保持交互的自然性，符合用戶的認知和使用習慣，無需過多操作解釋。

2.提升互動性和沉浸性激發購物興趣：興趣階段，即產生興趣，獲得關注后需要持續刺激讓消費者對家居品牌和產品產生興趣和欲望，對應的應用方法是提升互動性和沉浸性，引發消費者對家居品牌和產品的感官體驗和情感體驗激發購物興趣。

（1）基于家居產品的可視化互動：家居產品專業性強，影響購買決策因素多，當前非常依靠門店人員單方面的言語講解和導購。AR技術的介入可以讓消費者與家居產品產生新的互動，實時獲取多維的可視化信息，促成消費決策。在體驗過程中應支持多樣的交互手勢來進行信息類型和識別對象的切換，如：點擊，雙擊，滑動，幫助消費者了解感興趣的信息，實現消費者與家居產品的雙向互動，提高消費者的體驗的黏性從而增加對產品和品牌的興趣度。位于美國洛杉磯的Hutch公司在其APP內利用增強現實技術展示新家居產品，消費者滑動界面可以隨意切換同一系列的家居產品樣式進行個性化配置，實時且可視化展示搭配成果形成購買參考，如圖5。

（2）驅動消費者行為的娛樂化互動：娛樂化可以顯著影響消費者的喚醒和愉悅情緒從而產生購物行為。家居賣場內消費者會進行一系列的行為活動，通過娛樂化形式，可以驅動消費者的行為模式。娛樂化互動設計要素應包含機制、美學兩個方面。機制設計可以充分考慮家居消費者逛店場景和行為，設立一系列短平快的微挑戰任務，例如設立門店打卡任務，引導消費者瀏覽指定店鋪。機制內的獎勵類型可包含情感型鼓勵，榮譽型鼓勵和利益型鼓勵，通過形成任務獎勵式的機制與消費者維持長久的互動。在美學方面，圍繞家居品牌的整體風格設計相應的視覺和內容吸引消費者，包括品牌色，品牌背景音樂，品牌代言人和品牌視頻。設計娛樂化的互動流程提升與品牌和產品互動性，實現消費者“被動參與—主動參與—共同創造”的行為演變。福建永福家居建材城利用支付寶AR功能開展手機尋寶營銷活動，將現金紅包藏在建材城內，引導消費者在家居賣場內找尋，將客流引至各個品牌門店，娛樂化的AR互動調動了用戶逛店積極性，實現高效引流，營造購物氛圍，如圖6。

（3）基于空間和人際的互動：家居賣場通常是線下實體的商業空間和人流量聚集區域，合理利用空間和人際資源能增強互動體驗，激發消費者對品牌和產品的興趣?？臻g維度，可以利用家居賣場實際空間設計空間移動互動玩法。人際維度，可以善用競爭和合作規則來建立起人際聯結，例如和周圍人一起解決某個問題，完成某個任務，或者展示實時的任務排行榜形成人際競爭。

（4）豐富真實的多感官體驗：通過刺激消費者的聽覺、視覺、觸覺多感官可以增強對品牌和產品的感知，有效引導消費者獲取信息。視覺維度上，疊加虛擬信息的真實性很關鍵，AR營銷設計應綜合考慮界面中3D模型的精密紋理，渲染效果，與實景的融合度，是否形成一個完整的空間，這些都是影響真實感官的重要因素。其次是可視化信息加工，避免過多文字，運用多媒體和圖形化表達幫助認知理解。聽覺維度上，可以依據AR營銷體驗的情境進行具體聲音配置，烘托情境沉浸感。觸覺維度上，運用手機震動的強弱和時長吸引用戶注意關鍵信息。多感官體驗將視覺、聽覺、觸覺3種感官體驗進行整合，結合敘事化情境設計調動消費者的品牌和產品感知提升沉浸感，豐富家居賣場營銷內容表達。

（5）多樣化的驚喜營銷體驗：驚喜可以提升體驗的整體印象，德國哲學家狄爾泰曾強調體驗于主體而言是經歷事件后的超越性感受，因此一段令人深刻的沉浸經歷需要包含一定的驚喜和意外體驗。通過給予消費者驚喜的興奮型需求，將原本平淡的營銷體驗轉化為有趣好玩的特殊經歷。在體驗過程中運用靈活多變的動效設計和隨機性的家居產品優惠獎勵，鼓勵消費者繼續探索使用的欲望，在體驗的最后階段給予消費者彩蛋式的信息，例如家居產品背后設計師錄制的一段介紹視頻，通過多樣化的驚喜提升營銷體驗的沉浸性。

（6）即時流暢的反饋：移動AR營銷體驗交互過程中，系統依據用戶行為做出的特定反饋，反饋是沉浸體驗的關鍵影響因素。好的反饋應是即時和流暢的，快速響應的同時以合理的方式反饋便于用戶沉浸在使用過程中。進程、狀態、引導反饋是反饋設計中重要的三種反饋形式。進程反饋可以讓用戶獲得掌控感，順利完成任務流程。狀態反饋可以有效避免用戶流失，對極端和負面場景進行的用戶安撫挽留。引導反饋可以在流程的節點位置，引導下一步的操作，合理運用三種反饋方式提升體驗流暢感避免產生中斷感。

3.提升有用性助力購物決策：評估階段，即對品牌和商品進行分析和選擇，消費者會尋找最有價值以及最能滿足自己需求的產品，對應的應用方法是提升有用性，提供一系列功能體驗幫助消費者完成對家居品牌和商品的評估，形成正確、全面認知助力決策。

（1）基于實景的賣場導航體驗：進入評估狀態后，消費者會親身感知和體驗商品，各個品牌門店的走動在所難免，因此導覽服務為消費者剛需，是提升有用性的重要策略。通過移動設備LBS技術和移動端攝像頭可實現基于實景的AR導覽服務，將消費者指引至目標門店。導覽過程也是品牌認知和商品導購的營銷途徑，在導覽界面中呈現營銷信息，將品牌和產品獨特的記憶點在消費者逛店中強化認知，形成品牌記憶。其次是個性化的導覽體驗，消費者依據自身需求，選擇家居主題關鍵詞，系統自動規劃該主題的逛店路線，結合室內定位技術，對所逛店鋪實時記錄，以防遺漏，使評估逛店過程更加高效。

（2）家居產品的三維模型展示：消費者在評估過程中對產品本身最為關注，提供移動端家居產品三維展示，可幫助消費者隨時查看比對，仔細查看家居產品在真實空間中的樣式和尺寸，以及產品的材料和細節。3D模型應增加用戶對家居模型的交互操作，包括爆炸圖、旋轉、縮放等便于消費者查看家居產品細節，或使用動畫過程來展示。宜家推出的手機AR應用JKEA Place，提供家居產品3D模型虛擬擺放和布置功能，通過手機攝像頭來搜集當下環境的情況，把虛擬的家具放置在屏幕顯示的環境中，讓用戶在生活場景里也能隨意試用、擺放宜家產品，方便消費者進行產品評估促發購買決策，如圖了。

結語

新零售視野下商業模式更加側重于科技驅動的服務和體驗式消費，目前我國家居零售仍秉持傳統市場營銷理念和營銷手段，無法滿足消費者體驗需求。營銷被視為移動AR技術應用前景最好和價值最大的商業應用領域，家居零售業應借助移動AR營銷，提升營銷體驗的易用性、互動性、沉浸性、有用性，激發消費者購買行為。本文為傳統家居零售業對移動AR營銷的應用提供了一定參考價值。