基于品質感的網絡Banner廣告設計研究

張鑫　萬萱

摘要：從受眾的心理感受入手，通過優化網絡Banner廣告的視覺構成元素改善網絡Banner廣告現有的不足，使廣告能夠在視覺上體現品質感，讓受眾能夠產生積極的情緒反饋，從而提升受眾對網絡Banner廣告的接納及注意度。通過案例分析，找到現存網絡Banner廣告視覺呈現品質感低的問題所在，分析視覺呈現品質感低對受眾心理影響的原因，針對問題提出具體的解決方法。把品質感作為連接網絡Banner廣告視覺呈現和用戶心理體驗的途徑，在做到優化網絡Banner廣告的視覺呈現的同時，能夠給用戶，心理帶來積極情緒以及情感關懷。優化Banner廣告的品質感，能夠提升用戶對Banner廣告的接納和關注度，更好地發揮網絡Banner廣告的作用。

關鍵詞：Banner廣告 關注度 品質感 視覺呈現 心理感受

中圖分類號：J5 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0017-03

引言

在互聯網發展越來越快，網絡廣告隨處可見的今天，手機APP和網站上遍布著Banner廣告，但是卻沒有給廣告主帶來相應的利益轉化，人們對Banner廣告處于一種視而不見或直接忽略的狀態。Banner廣告的設計與廣告關注度和點擊率密切相關，同時也與廣告主的利益相關。如何使Banner廣告獲得更多的關注，在眾多類型的網絡廣告中依然能發揮自己的獨特作用，是Banner廣告在當前環境下所面臨的一大挑戰。本文通過對Banner廣告案例進行分析，將品質感的概念引入到Banner廣告的視覺設計當中，優化Banner廣告的視覺設計以給用戶帶來的心理感受，針對問題點提出解決方案，改善Banner廣告由于品質感不足而導致接納度和關注度低的現狀，為Banner廣告的發展提供參考方向。

一、網絡Banner廣告概念

網絡Banner廣告（以下簡稱Banner廣告）是新興媒體廣告的形式之一，是在網頁中用來展現廣告內容，推廣新產品，樹立企業的良好形象的一種廣告模式。Banner廣告可以通過點擊進入到另一個頁面，企業可以通過Banner廣告傳遞各種信息，從而起到良好的宣傳效果。Banner廣告沒有嚴格的尺寸規定，常見的Banner尺寸中，640×100、320×50、728×90、1280×720展現效果較佳。

二、Banner廣告的發展現狀

在《2018中國移動互聯網用戶行為洞察報告》中可以看到，Banner廣告的用戶關注度僅31.2%，和各種富媒體廣告相比幾乎是最低的。而Banner失明現象（用戶下意識地忽視或過濾頁面中的Banner廣告）也在全球知名用戶體驗研究公司Nielsen Norman G roup的一項眼球追蹤研究中得到了證實Ⅲ。下文將結合案例分析，找出Banner廣告點擊率低的主要體現，才能明確提高Banner廣告關注度的具體方法。

（一）主題相關度弱

不同類別的產品會有選擇不同類型的元素來進行主題呈現的偏好。例如淘寶網電商平臺的服飾類Banner廣告，往往以模特加產品的照片為主;科技產品的廣告通常采用藍綠色調或其他代表性元素。但目前的Banner廣告普遍存在著采用的元素風格不契合產品調性的現狀，以某股票廣告為例（圖1），該廣告采用了一位老人的圖片元素，圖片很小導致背景的股票信息完全無法辨別，該圖片不具有任何和股票廣告主題相關的信息，自然不會使受眾聯想到股票;其次，以文字為主的信息中除了色彩的區分也并無層級的變化，該廣告所采用的元素無法快速準確地體現股票這一主題，相關度較弱。在元素的選擇上沒有給消費者帶來心理上的主題暗示，用戶無法快速地獲得有效信息，進而也不會關注到該廣告。

（二）視覺引導力差

Banner廣告是存在于網站或APP界面中，與頁面上其他內容共同呈現。以pc端的Banner廣告為例，一個網頁上會出現位置大小不一的多個Banner，此時視覺流線變得復雜，Banner和網站的關系影響著Banner廣告的呈現效果。用戶在打開網頁的時候，繁復的廣告和網站本身的信息同時涌入眼前，沒有一個明確的視覺流線的主次指引，很容易產生忽略和使用戶心理產生抗拒，從而放棄對該廣告進一步的了解。對于Banner廣告和網頁之間的關系，格式塔原理表明：整體并不是個部分的簡單相加，系統的性質和功能也不等于各構成要素的綜合，而應是從系統出發定位整體性質和功能。所以如果僅僅是投放廣告而沒有將網頁作為一個整體來考量其和Banner之間的視覺關系，會導致更嚴重的忽略問題。以華為AirEngine Wi-Fi 6新品發布的Banner廣告為例（圖2），廣告以半幅的形式投放在CSDN網頁的頂部，原本網頁的中間上部是用戶最容易關注到的地方，但是由于其投放的位置下方剛好是CSDN網站的一個大幅面的Banner，并且在該Banner的右側還存在著比華為廣告色彩更鮮艷的其他廣告，這使得華為的廣告陷入了網頁的布局中，在視覺上會被用戶把華為的廣告和該網站本來的Banner看作一體，沒有做到多層次分布，從而該廣告不會被明顯注意到。

（三）色彩混亂

構成Banner廣告的基本視覺元素包括圖形、文字、色彩和版式。其中色彩是廣告留給受眾的第一印象，所以色彩也是在Banner廣告中最容易以一己之力拉低整個廣告品質感的元素。以某酒產品廣告為例（圖3），突兀的色彩是消費者注意到它的主要原因，高飽和的藍底紅字會使人的目光不自覺地聚焦在上面，但該廣告的色彩卻沒有對廣告主題起到正向的促進作用。藍色一般代表著科技、冷靜，紅色象征熱情，該酒產品廣告以藍底紅字、色彩相斥的方式呈現，會給消費者帶來心理的緊張和不安的感受;再加上夸張的文案，反而加劇了廣告的不可信任度。

（四）缺乏故事性

Banner廣告缺乏故事性的問題在動態廣告中尤為明顯。動態的Banner廣告在形式上比靜態的更能夠吸引用戶的閱讀，相對來說要考慮的元素也比靜態的要多，尤其是在敘事性這方面。敘事，指的是對廣告內容的一個陳述，動態的形式本應該加強Banner廣告的敘事性，使其比靜態更豐富。但是現在的Banner廣告卻存在著僅僅追求動態這一形式而忽略敘事性的問題，常常可見畫面動態的內容不合理，喧賓奪主等問題。以NOW狗糧的動態Banner廣告為例（圖4），畫面上采用的圖形有一袋狗糧和一只小狗，作為一個動態形式，只是讓狗糧在畫面中進行左右微幅度的擺動，卻沒有與小狗產生關聯性互動，無敘事性可言，僅僅是為了達到動態而增加了狗糧擺動的動作而已。以小見大，這一隨意的設計會影響消費者對企業品牌的態度。

（五）消費者分析

在當前的網絡發展環境下，Banner廣告是消費者了解產品信息，接觸一個企業的良好途徑，消費者想要通過Banner廣告得到準確有用的信息。如今人們的基本需求得到滿足，便對審美性的要求不斷提高。對于Banner廣告來說，在視覺的呈現上讓消費者覺得好看、有用已是基本需求。在生活節奏如此之快的當下，能夠迎合受眾心理去做設計才是引導消費者關注和點擊Banner廣告的主要因素。在本次采取網絡問卷形式的調查中，有46%的人表示平時不一定會注意到網頁上的Banner廣告，其中50%的人是因為Banner廣告設計不美觀、質感粗劣，品質感差，產生了刻意回避行為;有16.7%的人沒能發現和自己需求相關的廣告，33%的人表示沒注意到，或者注意到了也沒能留下印象。調查結果還顯示，在眾多對Banner視覺效果的呈現和描述中，高達58.3%的人會選擇“看起來覺得心里比較舒服，讓人容易接受”的Banner廣告。由此可見，Banner廣告視覺呈現給用戶帶來的心理體驗是尤為重要的，很大程度上影響著用戶對廣告的接受效果。

（六）小結

在互聯網快速發展的今天，Banner廣告作為一種新媒體廣告，卻漸漸“被消退”在互聯網用戶的視野中，這和廣告本身的設計存在很大的聯系。Banner廣告作為一種視覺廣告，首先要做到的應當是視覺呈現的品質，使用戶對視覺廣告產生良好的第一印象，才會對廣告為樹立品牌形象或產生購買誘導行為起到正向的促進作用。但目前網絡上泛濫的視覺效果很差的Banner廣告卻和用戶這一需求背道而馳，使得用戶不愿意去關注，甚至故意忽略掉Banner廣告。所以，如何通過提升Banner廣告視覺設計的品質感，做到對用戶的心理情感的關懷來提高用戶對Banner廣告的關注度，是目前Banner廣告面臨的主要問題。

三、品質感對Banner廣告設計的意義

品質感是一種主觀的感受，即產品各方面給人帶來的高品質的、嚴謹專心對待的態度的感覺，會讓人得到“品質好”的暗示。Banner廣告作為一種視覺產品，其品質感則體現為廣告給用戶在視覺上帶來的、一種看起來會聯想到高品質、精致用心對待的感覺。

品質感這一主觀的感受對Banner廣告具有很大的意義。Banner廣告作為一種視覺呈現的產品，是讓用戶用眼睛“看”的，它不像商店里的實體產品可以觸摸和使用，這時人的眼睛是信息獲取的唯一方式，廣告傳達的信息只有對人眼的接受能力有利，才能對人腦的信息分析與接收產生積極的影響。視覺的觀看是用戶唯一接觸Banner廣告的方式，也是用戶判斷品質感的來源。但是人的視覺認知不是簡單的信息反饋，而是復雜的心理過程，受眾的心理會對看到的視覺元素進行聯想和分析，視覺元素給用戶帶來的心理感受會影響用戶接下來的行為。以此看來，Banner廣告的品質感體現在兩個方面：一是Banner廣告的視覺呈現，二是給用戶帶來的心理感受。所以Banner廣告要達到宣傳的有效性，即成功樹立企業形象或產生購買行為，其實是Banner廣告的視覺因素和用戶心理因素共同構建起品質感的一個結果。

四、提升Banner廣告品質感的設計方法

提升品質感就是通過優化Banner廣告的設計元素以及在網頁中的視覺呈現，使廣告在各方面給用戶帶來良好的視覺和心理體驗的過程。提升Banner廣告的品質感，首先能夠使用戶在視覺上接納它，不再刻意回避甚至產生反感情緒，改變用戶對Banner廣告的態度;其次，用戶接納Banner廣告之后，廣告對消費者有認知、情感等影響，比如增強了產品、品牌認知、記憶度等，并不一定發生實際購買行為。

（—）產品主題相關性

主題，即中心思想，在Banner廣告中體現為產品的賣點，在設計上要圍繞廣告的中心思想采取相關視覺符號來闡述這一主題。對于設計師來說，準確的產品主題可以使設計師根據產品的具體賣點針對受眾人群做定向設計;對消費者來說，產品主題的準確呈現可以使他們快速地分辨自己需要的產品。設計師把控著產品主題的視覺呈現，并且起到連接企業和消費者之間的橋梁作用。設計師根據企業給出的產品，選擇相關的元素符號做視覺呈現，把企業的信息轉化為圖形，傳遞給消費者，使得消費者在看到Banner廣告的時候能夠輕松準確地根據視覺符號的呈現來進行初步判定，這是否是我需求的東西。如果消費者對看到的Banner廣告進行初步判定廣告主題，并且符合自己心理預期，消費者會對該廣告產生心理上的滿足感和信任感，從而對產品進行深入了解，避免因為廣告設計主題相關性弱而誤入消費者視線盲區。達到廣告設計和產品主題之間的相關性是滿足用戶心理預期的一種方式，是提高Banner廣告品質感的方法之一。

（二）視覺引導性

人的視線在廣告畫面上的流動有比較固定的認知模式，所以視覺引導也是給畫面帶來品質感的主要原因之一，關系到是否符合受眾的閱讀習慣：當人們在觀看廣告時，也存在習慣的視覺認知模式，會從整體出發先快速瀏覽整個畫面，接著視線就會隨著畫面內各個要素的視覺感受強弱變化而作有序的流動進行瀏覽。人們的認知過程是先感知，再理性分析和思考，所以品質感的建立是尤為關鍵的。在經歷了色彩的第一印象之后，受眾便會開始閱讀廣告，人的視覺作為首要的信息獲取來源，這時候品質感在視覺引導方面的建立，是要讓網頁上信息的排列適合于人眼的接受，是要符合受眾的閱讀習慣，以此帶來閱讀時愉悅的心理體驗，解決引導混亂而帶來的“蒙圈”感受。視覺引導并非一個固定的公式，而是一種感覺，在設計過程中，只要協調好畫面上的各個元素，通過帶有指向性的圖形、流動的線條、或不同層次的布局等組織一個自然流暢的視覺引導，使受眾的注意力受到設計意圖的引導而進行瀏覽，突出重點。受眾能夠從良好的視覺引導中順暢便捷的獲得有效信息，是視覺引導在達到品質感時首要目的。

（三）色彩和諧性

色彩和諧性是指不同的色彩共同呈現在一個畫面中而不顯突兀，能夠達到多樣性和統一性的結合。色彩元素在廣告中對營造品質感的作用體現在三方面：第一是提升商品的吸引力;第二是激發受眾內心的情感;第三是塑造良好的品牌形象。顏色是人類對一個影像所形成的第一認識，色彩和諧性對品質感的作用主要是因為色彩是廣告留給受眾的第一印象，廣告中的色彩能夠使受眾在接觸廣告的瞬間產生心理的變化。廣告的色彩要有主次，而且是圍繞產品主題這一中心擬定合適的主色彩，而非為了吸引用戶的眼球一味地使用高純度高飽和的色彩;在使用色彩時，要在滿足受眾視覺舒適性要求的情況下，再去發揮其語義功能，主色彩語義重點體現在心理暗示上，在此基礎上再擬定其他的輔助色彩。和諧的色彩有機構成畫面的品質感，色彩和諧性既能夠體現品牌特性，也能夠針對不同受眾的心理選取偏好色彩，以解決色彩混亂沒有主次而導致的品質感低的問題。

（四）敘事思維性

相對于前面的感知，邏輯思維則是一個理性的過程，是受眾根據畫面信息進行判斷、推理的過程。而設計過程是一個系統的邏輯思維過程，設計作品往往需要主題與故事，Banner廣告也不例外。品質感在這方面的建立，主要是讓廣告畫面的元素是經得起受眾的邏輯思維檢驗的，即讓受眾有內容可推敲。因此，“敘事性”是達到構成品質感的一個方法。敘事性設計思維有三個過程：首先是主題的界定，明確設計的主題和主要目的;其次是故事的醞釀，構建具有邏輯的故事，能夠讓受眾在觀看過程中產生認同感;最后是故事的視覺造型元素轉換，選擇和主題相符合的視覺符號來呈現這一故事。在構建起畫面的敘事性之后，對品質感的影響體現在受眾能感受到畫面內容出現的合理性，這種感受使得畫面內容看起來是經過嚴謹的設計的，有邏輯思維在里面，能夠和受眾達到情感上的認同。

五、設計實踐

麥德琳狗糧是不添加防腐劑、抗生素、生長激素等的天然原料狗糧，這樣一個強調天然主題的品牌，目前在互聯網上投放的Banner廣告卻并沒有做到符合該品牌主題基調的Banner（圖4）;色彩的選擇未能烘托純天然的主題，視覺元素的陳列也顯得隨意，沒有故事性的穿插，畫面顯得不夠生動，沒有內容;在信息的傳遞上，主要文字表意不明。廣告整體缺乏對品質感的塑造，在視覺呈現上未能做到很好地取悅受眾的心理感受，無法高效地完成廣告的目的。

在設計實踐中，為了從多個方面構建起品質感（圖5），從上文提到的幾個方面進行了再設計：

（1）首先構建廣告與產品主題的相關性，解決主題相關度弱的問題：在繪制麥德琳狗糧廣告時，選擇的視覺符號為一只小狗和遛狗的人物形象，人物和狗都朝著狗糧的方向，并且在表達形式上，針對現在養寵物大多是年輕人的消費者，采用了活潑和年輕化的插畫形式。對于廣告來講，主要的視覺符號得到了清楚的展示，并且在右上角采用是清晰準確的相關文案，這些元素都會給消費者帶來心理暗示，快捷準確地傳達廣告主題。

（2）其次在畫面元素的排列組合時設計視覺引導性，使用戶能夠更輕松地閱讀和接受到廣告信息：該廣告是圖形和文字組合的形式，在對圖形的閱讀引導設計中，畫面從左上到右下通過人物的身體朝向、肢體動作、線條的走向、小狗的身體朝向，最后將視線引導到狗糧，是符合人們從左上到右下這一閱讀習慣。主題文字位于右上角，按信息類型不同分級別展示。

（3）然后是達到色彩和諧性，避免因為色彩混亂帶來的用戶體驗感不佳問題：為了體現麥德琳狗糧主打天然的賣點，選用了綠色為品牌主色調，給用戶留下輕松明朗的第一印象;以橙色和藍色為輔助色，傳遞活潑感，在體現多樣性的同時不顯突兀，能帶來愉悅的視覺體驗。

（4）最后是符合敘事性思維，營造畫面的故事性：廣告通過靜止的視覺符號呈現了一個小故事，即狗狗拋棄了它最愛的骨頭，被狗糧吸引，不愿意走，主人在后面拉也沒有用。與更改之前的廣告相比不再是單個元素的簡單拼湊，而是在傳達信息的同時給消費者帶來了進一步思考的空間，打造出一個情感的觸點，使目標消費人群更容易接受該廣告，如圖6。

結語

在互聯網如此發達的今天，各式各樣的新媒體廣告利用自身的優勢和特點快速發展起來，Banner廣告作為較早發展起來的新媒體廣告，應該與時俱進，不斷去粗取精以適應當下的網絡環境以及迎合受眾的需求。在大量的Banner廣告存在的當下，要讓如此小篇幅的廣告能夠施展出令人滿意的效果，只有在各方面精益求精，以用戶為中心，把更多的注意力集中在受眾的需求和體驗上，不斷追求品質感，才能讓用戶接納Banner廣告。Banner廣告的品質感是審美性、功能性以及用戶體驗的結合，可以避免利用Banner廣告成本低、操作便捷的特點大量輸出信息而忽略對用戶的情感關懷的局限，從而實現網絡Banner廣告的可持續發展。