如何基于場景打造爆品

許戰(zhàn)海

“共性做足，特性做透”是貫穿新定位理論的一個核心思想。

如何才能做足共性？在全要素競爭時(shí)代，13個七寸均可以共性和特性進(jìn)行二維設(shè)定。

在13個七寸中，廠商應(yīng)該格外重視第一共性場景。

很多產(chǎn)品之所以能成為爆款，其中一個重要原因是抓住了某個場景，比如，下面這些我們耳熟能詳?shù)目谔柧褪菆鼍笆綇V告語。

怕上火，就喝王老吉；

經(jīng)常用腦，喝六個核桃；

孩子不吃飯，飯前嚼一嚼，兒童裝健胃消食片；

孩子們的早餐，回頭客銅鑼燒；

困了累了，喝紅牛；

來不及吃早餐，就喝營養(yǎng)快線；

……

既然抓場景是為了抓共性，就要考慮所構(gòu)思的場景是否符合主流原則。場景，必須是大多數(shù)人能夠產(chǎn)生瞬間聯(lián)想的共識。

很多企業(yè)挖空心思找場景，目的沒錯，但是方式錯了。其問題在于，他們不是從消費(fèi)者已有認(rèn)知出發(fā)去挖掘真正的場景，而是設(shè)定一個場景，這樣很難引起消費(fèi)者的共鳴，遑論在此基礎(chǔ)上打造爆品。

在競爭中，企業(yè)如何通過場景尋找主流需求？本文列舉出以下六大方法。

不確定的環(huán)境：新的主流消費(fèi)場景

類似疫情這樣的“黑天鵝”事件對企業(yè)的影響具有兩面性：一方面，需求萎縮，渠道不暢，很多企業(yè)業(yè)績遭遇斷崖式下滑；另一方面，不確定性帶來新的場景和主流需求，意味著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

比如，疫情期間堂食變得遙不可及，在家吃火鍋成為“新消費(fèi)場景”。圍繞這一場景，鍋圈食匯等連鎖品牌在全國跑馬圈地。2020年2月到11月，鍋圈食匯平均每天開店12.2家，服務(wù)1.3億用戶，2020年門店總數(shù)量已達(dá)5000家。過去一年多的時(shí)間中，鍋圈累計(jì)融資金額近30億元。

關(guān)注消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化：把握新需求、新場景

我們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)的總需求量變化，但有時(shí)候內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性變化因素往往更加重要。

典型的結(jié)構(gòu)性變化包含：賽道分化的趨勢，新一代的顛覆性產(chǎn)品的影響，消費(fèi)升級的需求等。

近日，長城汽車旗下高端SUV子品牌WEY旗下一款坦克300上市，開啟預(yù)訂20天后，首月銷量達(dá)6018輛，迄今為止訂單已經(jīng)破萬，展現(xiàn)出“大黑馬”的本色。

參照跨國品牌的產(chǎn)品族譜，SUV消費(fèi)升級有兩大方向：一是以牧馬人、豐田普拉多、蘭德酷路澤為代表的“工具硬派SUV”，這類產(chǎn)品越野能力強(qiáng)，適應(yīng)各種野外路況。二是以奔馳G級、全新路虎衛(wèi)士為代表的“豪華硬派SUV”，這類車型硬件、動力性能都很出色，但是相對嬌貴，維護(hù)成本較高。因此，豪華硬派SUV的實(shí)際使用場景仍然是以城市路況為主。

到底選擇哪個方向打造升級版的SUV產(chǎn)品，延續(xù)哈弗等產(chǎn)品在低端市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)呢？這成為長城高層思考的問題。

SUV升級的主要消費(fèi)場景是什么？很多消費(fèi)者想要一種越野的感覺，但它并不是專業(yè)的選手，且并沒有太多的時(shí)間去體驗(yàn)，一年到頭可能僅有一兩次這樣的機(jī)會。本質(zhì)上，消費(fèi)者購買越野車不是為了在戶外真越野，而是在市內(nèi)裝酷、炫耀。從人性的角度來看，越野感滿足的是人類“動物性”的一面。與之類似，手表消費(fèi)場景中首要需求是配飾功能，而不是看時(shí)間。

“工具硬派SUV”能夠滿足越野發(fā)燒友的需求。但是，戶外越野場景是小眾需求，賽道過窄。牧馬人是JEEP旗下的，但這款車一年的銷量還不如長城坦克300預(yù)售20天的銷量。“帶著戶外越野的風(fēng)格裝×，在都市駕乘”是升級版SUV真正的主流消費(fèi)場景。

基于對主流消費(fèi)場景的細(xì)分，坦克300圍繞以下要點(diǎn)打造產(chǎn)品：

1.能給顧客專業(yè)越野的體驗(yàn)，但主流消費(fèi)場景仍是都市駕乘而非專業(yè)越野；

2.兼具“工具硬派SUV”和“豪華硬派SUV”的視覺風(fēng)格、配置和性能；

3.定價(jià)為17.58萬～21.38萬元，延續(xù)哈弗系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立的高性價(jià)比認(rèn)知，在價(jià)格帶上盡可能“親民”，意在做大市場。

潛在需求（新的細(xì)分市場）：有場景、無對應(yīng)產(chǎn)品

很多時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)一些特定消費(fèi)人群的消費(fèi)場景，卻無對應(yīng)的產(chǎn)品，這時(shí)往往意味著存在打造爆品的機(jī)會。從競爭格局上看，白酒行業(yè)因?yàn)閭鹘y(tǒng)勢力過于強(qiáng)大，幾乎所有的行業(yè)從業(yè)者一度認(rèn)為，白酒行業(yè)不可能再有新品牌出現(xiàn)的機(jī)會。

這種情況下，陶石泉洞察到白酒消費(fèi)存在“斷檔”現(xiàn)象。很多大學(xué)生或者畢業(yè)3年左右的職場小白有白酒的消費(fèi)場景——年輕人的歡聚時(shí)光，但是市面上卻缺少一款專門為他（她）們量身定制的白酒產(chǎn)品。陶石泉打造了年輕人的白酒——江小白，開創(chuàng)了“青春小酒”的新細(xì)分市場。

依靠年輕人這個細(xì)分市場，江小白很快將規(guī)模做到了10億元，但時(shí)至今日，江小白的總體規(guī)模仍然徘徊在10多億元。其中一個重要原因是：年輕人的消費(fèi)場景并非白酒的主流消費(fèi)場景，江小白在這一市場取得成功后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)做場景延伸，向主流場景和主流市場靠攏，通過“破圈”做大規(guī)模才是上策。

抓主流場景背后的痛點(diǎn)，變低頻消費(fèi)為高頻消費(fèi)

場景背后的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，往往意味著打造爆品的機(jī)會。

休閑食品是巨大的主流消費(fèi)場景，但人們對高熱量的畏懼就是其背后的痛點(diǎn)。例如，碳酸飲料存在熱量高的痛點(diǎn)，導(dǎo)致肥胖，還會導(dǎo)致鈣流失。元?dú)馍置闇?zhǔn)了人們想喝碳酸飲料又怕“副作用”的痛點(diǎn)。拉面說瞄準(zhǔn)的是一線城市白領(lǐng)想在家做一頓精致好飯但又怕麻煩的癢點(diǎn)。

每日黑巧瞄準(zhǔn)的是喜歡巧克力，卻因?yàn)楦邿崃繜o法實(shí)現(xiàn)“巧克力自由”的痛點(diǎn)。接下來就是如何基于場景打造爆品，在德芙等巨頭中間撕開市場。

1.巧克力及巧克力+制品是全球休閑食品里最大的細(xì)分品類之一。

2.新趨勢帶來新機(jī)會，“三零”巧克力有著巨大的市場機(jī)會。

3.細(xì)分場景和功能性巧克力在中國的市場份額正在逐年上升。

圍繞巧克力場景，每日黑巧通過一系列爆品的打造，在德芙、費(fèi)列羅等巨頭壟斷的市場，迅速撕開了口子，并初步站穩(wěn)了腳跟。在節(jié)奏的把握上，每日黑巧的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，先推出專業(yè)級的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，這款產(chǎn)品可可含量達(dá)到了98%，用菊粉代替白砂，具有最清潔的配料表。借助這一專業(yè)級的創(chuàng)新型產(chǎn)品，每日黑巧迅速在市場中建立了認(rèn)知，為后續(xù)產(chǎn)品的打入創(chuàng)造了條件。隨后，每日黑巧又看準(zhǔn)牛奶巧克力這個細(xì)分賽道，開發(fā)了0白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。每日黑巧針對場景背后的痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巧克力消費(fèi)從低頻化到高頻化延展，進(jìn)入了一個更寬闊的賽道。

洞察到對手忽略的場景：新場景側(cè)翼包抄

如果一個賽道中，先發(fā)品牌十分強(qiáng)大，后發(fā)品牌又沒有顛覆性產(chǎn)品或過硬的渠道資源展開正面進(jìn)攻，這時(shí)可以在場景、渠道、人群、視覺、包裝上多做思考。

在辣椒醬行業(yè)，先發(fā)品牌老干媽的強(qiáng)勢地位無需贅述。老干媽年銷售額達(dá)到45億元左右，獨(dú)占中國辣醬市場15%以上的份額。在老干媽一家獨(dú)大的情況下，后發(fā)品牌虎邦辣醬如何尋找生存空間？

在KA、便利店等渠道，老干媽的優(yōu)勢十分明顯，虎邦要想在上述市場開展正面進(jìn)攻，即使付出數(shù)倍于老干媽的成本，也不一定能取得預(yù)期的效果。于是，虎邦將注意力放在了對場景的洞察上。

外賣場景是老干媽和其他所有辣醬品牌忽略的一個場景。虎邦辣醬的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基于貝蒂斯橄欖油團(tuán)隊(duì)的積累和沉淀，快速建立了一個精通外賣運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，以幫助外賣商家提供運(yùn)營服務(wù)為切入點(diǎn)，快速地?cái)U(kuò)張到2萬多家外賣網(wǎng)點(diǎn)。通過運(yùn)營服務(wù)，建立了虎邦辣醬在外賣平臺銷售的基礎(chǔ)。虎邦一炮走紅。

如果說虎邦的成功詮釋了新渠道、新場景往往成就新品牌的定律，回頭客則通過為招牌產(chǎn)品銅鑼燒重新定義人群和場景，讓這艘“老戰(zhàn)艦”駛?cè)敫訉掗煹馁惖溃匦聼òl(fā)了青春。

銅鑼燒是回頭客2009年推出的一款大單品，也是其招牌產(chǎn)品。盡管在銅鑼燒這個賽道，回頭客仍然具有絕對優(yōu)勢，但整個品類卻因缺乏競爭面臨品類老化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，我建議回頭客根據(jù)人群和場景兩個維度重新梳理品牌定位。在場景上聚焦孩子們的早餐這一賽道，其目的是通過變低頻、非剛需消費(fèi)為高頻、剛需消費(fèi)做大規(guī)模。

重新定義消費(fèi)場景后，銅鑼燒煥發(fā)出了生命力，發(fā)展路徑陡然清晰。

通過國外產(chǎn)品，預(yù)判國內(nèi)趨勢性新場景

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，很多產(chǎn)品先在國外流行繼而再傳播到國內(nèi)。上述過程的時(shí)間差為國內(nèi)企業(yè)預(yù)判趨勢性場景打造爆品創(chuàng)造了機(jī)會。

回頭客曾經(jīng)考慮是否推出法式小面包與盼盼、達(dá)利等企業(yè)競爭，最后放棄了這一想法。主要原因是達(dá)利、盼盼在法式小面包上建立的競爭優(yōu)勢較難撼動。

我建議，在牛角包上開辟新的預(yù)設(shè)戰(zhàn)場。其理由是，歐洲人早餐時(shí)更喜歡牛角包，而非法式小面包。在早餐西化的趨勢之下，年輕人早餐吃牛角包很可能成為一個趨勢性的消費(fèi)場景。目前，安吻牛角包已經(jīng)成為回頭客旗下一個過億元的子品牌。