中國營銷：價格打天下，價值定乾坤

金珞欣 王琳琳

科特勒在論及中國企業營銷時，曾經斷言：“中國已經成為‘世界生產車間，中國正在成為‘世界銷售車間，中國還應當成為‘世界研發車間。”

我們認為科特勒抓住了中國企業營銷的要害。

中國企業的“營銷組合”

看中國企業營銷，必須先弄清中國企業所理解的營銷組合。中國大部分營銷人認為講營銷組合就是在講營銷，卻沒有深究營銷組合的“二元性”。

營銷組合與銷售

比如銷售總監。為了完成銷售任務，他首先必須確定在哪里，用什么產品，什么渠道，什么政策，做哪些工作，分幾個階段完成銷售任務；然后，在確保完成月度、季度和年度目標的前提下，他還需要考慮為下月、下季度和下一年度的銷售奠定基礎；進而，在銷售受到競爭壓力的情況下，他還需要在4P框架下，根據競爭和市場變化，向公司或者營銷部門提出創新、整改和完善方向。

那么，他是在做營銷，還是在做銷售？

我們認為他是在做銷售。“銷售人員+4P”可以定義為“銷售型戰術營銷”，單純地把“人員推銷”叫銷售，是對銷售的誤解。

誰最了解競爭現狀，毫無疑問是銷售人員。但銷售人員必須無條件接受企業既有的產品，簡單說，是有什么必須賣什么，也只能賣什么；銷售人員還必須無條件接受企業的銷售政策。只有當產品實在無法銷售、銷售政策實在無法促進銷售的時候，企業才被迫采取措施。

銷售人員能夠充分發揮主觀能動性的地方只有渠道。為什么搞渠道咨詢的最受企業歡迎？原因是這個部分成本最低，老板最容易接受。大家應該已經發現，一旦渠道上出現麻煩，企業最急，而一旦告訴企業渠道上有機會，企業最踴躍。

同時，為什么中國企業營銷發展史上不止一次出現“不進××等死，進××找死”的悖論，因為它是個銷售問題，沒有業績一切免談。生產型企業對于渠道和終端的發難，根本沒有抵抗能力。

營銷組合與營銷

如果說銷售人員手中的4P是個“死框架”，那么營銷人員手中的4P則是一個有無限可能的“百寶箱”。

“創意人員+研發人員+決策人員+價值生產系統+4P”是營銷，這個框架集企業所有人的智慧，集企業的全價值鏈能力，這樣的營銷可以定義為戰略營銷。它是應對市場和需求變化的框架，是改變企業市場地位和生存環境的營銷，是抓未來機會的營銷，是提升和創新價值的營銷。

這才是真正的營銷。具有無限的創意和創造空間，具有無限的可能。

營銷組合的二元性

營銷人員與銷售人員對4P的理解不同，原因在于4P的二元性。即4P既服務和從屬于營銷，同時也服務和從屬于銷售。也因此形成使命和邏輯不同的兩種職能，一種職能是價值創造和創新，一種是價值實現或變現。

按照經典營銷理論，企業的價值創新能力、創造能力和變現能力必須匹配，必須旗鼓相當。但在現實中，兩者卻呈現三種狀態：第一種營銷強、銷售弱；第二種銷售強、營銷弱；第三種旗鼓相當。

美國營銷信奉營銷讓銷售成為多余，因此整體上是營銷強、銷售弱，且不習慣短兵相接的地獄式市場競爭，這也是技術創新能力強大的美國公司逐步被擠壓到產業鏈頂端的原因。

中國企業則是銷售強、營銷弱。但中國企業的銷售強、營銷弱，并非被動地通過價格策略、渠道策略和促銷策略做銷售，而是依據銷售型戰術營銷，即4P，尤其是通過產品升級，用更高的價值，讓銷售更加具有戰斗力。過去的絕大多數中國企業的營銷，本質上就是屬于銷售型戰術營銷。

兩種思維和操作邏輯

營銷職能和銷售職能，秉持的是兩種思維和操作邏輯。

營銷職能的使命是拉動市場分級，并努力占據更高級別的目標市場；而銷售職能則是在業績最大化導向下，推動價值分享。所以，我們慣常會認為銷售把營銷拉下水。其實，被拉下水的不是企業的價值創造和創新能力，而是企業的價格水平。這也再次證明營銷與銷售的不同，營銷永遠也不會被競爭拉下水，但銷售經常會被競爭現實拉下水。

營銷4P反映的是企業創造價值的意愿和能力，銷售4P反映的是在市場短兵相接的競爭中這種意愿和能力所形成的結果。

因此，營銷4P決定銷售4P，而銷售4P對營銷4P具有反作用。長期看決定企業前途的是營銷4P，短期看決定企業業績的是銷售4P。

在過去，中國企業與跨國公司在技術上、裝備上、供應鏈上、研發能力上、對消費行為和消費偏好把握能力上存在巨大差距，因此在產品定位和策略、產品功能、性能和品質方面，不需要也沒有能力進行實質性創新，建立真正的優勢，只需通過引進、學習和模仿，最大限度地縮小差距，就足以保證發展和擴張需要。

于是，中國企業營銷就獲得一個捷徑，就是集中一切資源，人力、物力、財力圍繞銷售型戰術營銷建立競爭優勢，在短兵相接中提升業績，提高市場占有率。也因此，中國企業在市場地位上，更像跨國公司的市場追求者或補缺者。

這既是中國企業整體上重視性價比的根源，也是整體上形成成本優勢的根源，還是在大眾消費領域取得寡頭地位的根源。

銷售型戰術營銷的底層邏輯

1.業績為先，薄利多銷。

充分利用從無到有、全面、持續爆發的低端市場需求提供的可能，以雙低產品（低配、低價）起步，循序漸進地滿足市場需求。

2.促銷開路，渠道驅動。

充分利用渠道紅利，通過推動渠道扁平化和終端建設，為企業營銷提供最大可能。那些最終成為品牌的企業和走到今天的企業，除產品優勢，無一例外是在渠道開拓和建設上，取得了長足進步。

3.價格打天下，價值定乾坤。

中國企業表面上打的是價格戰，實際上打的卻是價值戰。性價比是價值戰，打掉跨國公司附加值也是價值戰。價格戰永遠也不可能深入人心，中國制造所以能夠穩健地一個接一個奪回被跨國公司占有的國內市場，貫穿始終的性價比是制勝的法寶。

4.技術引進，應用創新。

中國企業的銷售型戰術營銷，助力中國企業在1～N的技術應用和創新方面，形成了無與倫比的全球性競爭優勢。任何技術和產品創新都必須以有基本的業績并且能夠為創新提供最基本的資源為前提。

這也是中國企業雖然整體上技術落后于跨國公司，但在財富創造方面，在促進經濟高速增長方面表現優異的根本原因。須知沃爾瑪長期占據世界500強首位，中國電商的跑步進入世界500強，迅速積累起來財富，都是從微利做起的。可見，創造財富的能力和技術、產品創新的能力，是可以錯位的，或者是各有邏輯的。

5.品牌戰略，產品支撐。

基于上述邏輯，銷售型戰術營銷形成了“自己的”品牌邏輯：產品——名字——品牌。即通過打造聲譽產品和產品聲譽，成為市場占有率較高、美譽度較好的知名產品，讓產品成為品牌的載體，進而完成品牌塑造。

中國現有的本土知名品牌，無一例外，走的都是這條路徑。至于如何成為國際知名的強大品牌，那是需要下一步解決的問題。

需要強調指出的是，雖然銷售型戰術營銷對中國企業做出了歷史性貢獻，但無改它“地獄式營銷”的本性。作為一個事實，只有那些進入了技術和產品創新，即創新（營銷）導向的中國企業，才真正走出了惡性競爭的泥潭。

（金珞欣，深圳信息職業技術學院；王琳琳，武漢大學經濟與管理學院）