新消費進階：從網紅到主流

肖明超

近幾年，伴隨著消費升級，很多新品牌依靠品類創新和產品創新，通過數字化渠道突圍，迅速成為消費市場的生力軍。尤其是在過去的2020年，宅家消費對線下經濟帶來沖擊的同時，卻催生了線上新消費品牌的崛起。根據天貓數據顯示，2019年天貓小黑盒發布新品1億件，覆蓋人數超8300萬人；而到了2020年，天貓小黑盒平臺首發新品達到2億件，新品購買人群達到1億，成交過億的品牌近1000個。根據阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。

這些迅速崛起的新消費品牌，都是從數字化渠道開始，通過內容營銷，明星和KOL種草、流量運營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網絡上流行的品牌，很多都帶有網紅品牌的特質。對于很多品牌而言，下一階段，如何撕掉網紅標簽，成為主流市場中的引領品牌，從線上走到線下，也成為新消費品牌能否成為新一代領軍品牌的關鍵。

知萌咨詢機構近期發布的《2021年中國消費趨勢報告》中，針對新消費品牌的成功路徑以及2021年的走向進行了深度研究，提出了“新消費進階”的趨勢，我們認為，新消費品牌要想實現新的跨越，必須從線上世界走到線下場景，要在現有流量和趨勢熱度的基礎上，迅速通過品牌聲量的放大、品牌價值的建設夯實取得的市場基礎，實現更大范圍的突破，樹立品牌壁壘，否則將可能被后來跟進者迅速復制和超越。事實上，在2020年下半年，這一股趨勢已經開始涌現，妙可藍多、林清軒、元氣森林、薇諾娜等新消費品牌，開始在覆蓋了中國城市主流人群的分眾傳媒上高頻出現，率先打響了新消費品牌的價值和勢能爭奪戰。

新消費品牌崛起的三駕馬車

盡管2020年遭遇疫情，經歷消費升級和消費進階之后的消費者，也依然在不斷自我進化，并凝聚著新的消費張力，這一點也恰好印證了2020年新消費品牌的發展。

2020年，新消費張力大開，在線上實現爆發式增長。例如，主打平價新消費的名創優品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業；完美日記登陸納斯達克，市值超過150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過1000億港元等等。越來越多的新消費品牌依靠數字化、流量驅動和內容運營，創造了新消費場景，驅動了行業的品類創新，并迅速成為消費市場的黑馬。

我們發現這些新銳品牌，很多都只是用短短時間就走完了傳統品牌幾年甚至更長時間的整個路徑，突破了線性增長模式，畫出了一條漂亮的指數級增長曲線。那么，這些爆紅新品牌做對了什么？驅動新消費品牌迅速崛起的原因就是它們抓住了新渠道、新人群和新供給。

從新渠道的角度來看：新消費品牌大多以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。例如，小紅書生態紅利催生出國貨美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子，不論是利用了哪些平臺，其背后依靠的都是數字化流量和渠道。

從新人群的角度來看：隨著新消費升級，年輕消費者已經成為新消費品牌的主力群體，他們更加追求品質、樂于嘗新、愿意為創意買單。新消費品牌則突破了傳統品牌在年輕消費價值觀滿足方面的缺憾，更加注重新消費者個性化、自我價值的精神和文化體驗需求。同時，注重場景營銷、社交營銷，能滿足新消費群體的自我表達。知萌的調查顯示，39.4%的消費者認為購買新消費品牌可以帶給自己很好的體驗；35.8%的消費者認為新消費品牌方便簡單、便于使用。同時，顏值包裝、創新力、文案賣點是吸引消費者購買新消費品牌的主要原因。

從新供給的角度來看：依托于中國成熟的供應鏈體系，通過品類和場景創新，新消費品牌建立了反向定制產品的模式，完全從用戶場景出發來締造新品類。知萌的調查顯示，2020年消費者購買過的新品類TOP5產品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡飲品。消費者對于新品類產品的選擇度越來越高，品類類別也更加豐富，從追求產品基本層面的滿足到今天越來越追求品質生活。這也就意味著消費不再是滿足單一的功能性需求，而成為消費者探索世界和建構屬于自己美好生活的方式。

因此，作為一股改變商業格局的大浪潮，新消費品牌的崛起是“天時地利人和”的產物。不僅抓住了新人群的消費需求和場景需求，打造出差異化產品，同時還充分利用好數字化時代的紅利，搶占用戶心智，從而實現品牌的快速增長。

“新二元時代”

根據2020年天貓6·18和“雙11”數據可以發現，在品牌榜單中，除了在市場上存續多年，擁有著品牌知名度和廣泛渠道覆蓋的經典頭部品牌，還增加了很多依托新數字渠道迅速崛起的新消費品牌，這也讓中國消費品牌的格局開始發生變化，進入經典品牌和新消費品牌共存、博弈、競爭的“新二元時代”。

知萌咨詢機構研究顯示，23.2%的消費者認為新消費品牌“創造了新場景”；22.8%的消費者認為“大品牌一成不變，愿意嘗試新品”；22.6%的消費者認為這是專門為群體設計的品牌/產品；21.2%的消費者認為解決了同類產品的痛點。這些通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起的品牌，不僅是2020年的典型現象，也將成為2021年發展的必然。而體驗大于必需、顏值大于功能、成分成為重點、驚喜成為驅動的新消費意義成為新消費品牌興起的關鍵。如何理解？我們來進行深度拆解。

體驗大于必需。如今，越來越多的消費者更愿意選擇“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之間的區別能有多大呢？原因就在于消費者更注重體驗式的消費。例如，喜茶突破性地使用原葉茶、鮮牛奶、芝士等原料結合，打破粉末沖兌的飲品，并在商場開出空間設計精美的門店，重新定義了更健康、口感好、顏值更高的茶飲。而消費者不僅關注產品，同時也愿意去“排長隊”體驗購買產品的過程。