如何成為消費者的第一選擇？

在如今的移動網絡時代，人們接收到的信息空前豐富，傳播媒體也空前壯大，在這樣一個信息爆炸、品牌同質化日趨嚴重、品牌形象固化的情況下，怎樣抓住消費者的眼球，讓消費者在有需求的時候首選你的品牌成為每個企業的難題。

《1營銷——讓品牌成為消費者第一選擇》這本書就是教你如何攻破難題的。書中主要包含以下幾大部分：

認知第一比事實第一更重要。我們傳統的營銷觀念認為事實是最重要的，然而他們卻忽略了認識和事實是兩個概念，前者攻心，后者攻理。企業擁有好產品是取勝的前提，但獲取用戶認知卻是取勝的關鍵。商業中沒有事實，只有認知，事實只不過是消費者的一種認知而已。

品牌就是不斷強化第一概念的認知。大競爭時代，品牌越來越多，同質化產品也越來越多，尋找差異化成為各個企業突圍的必要方法。然而真正的差異化不在企業內部，在顧客的心智中。所以企業要做品牌，并將品牌印在消費者心中。

對于用戶來說品牌是品質的保障，可以縮短購買決策的時間，可以建立忠誠度。不難發現，那些用戶喜歡的品牌在市場上總是如魚得水，不但更容易銷售，還能賣出更好的價格。同樣質量的T恤衫，印上“耐克”的標志，身價立刻飆升；口味相差無幾的可樂，顧客會選擇可口可樂……

所以做品牌，就是要不停地做認知。一旦某個品牌占據消費者心智第一的位置，就很難再有另一個品牌占據同一個位置。就比如元氣森林是“三零”代表的氣泡水，創辦僅4年，銷量超10億瓶，估值超100億元，而后來入局的氣泡水品牌卻鮮為人知。

搶占心智，贏得認知。1.霸位，發現第一。如果企業本身具備強大實力，生產規模、產品質量、市場銷量、品牌影響力等在行業里都名列前茅，而所在行業又沒有其他特別強勢的品牌出現，霸位策略就是企業的最佳定位策略。比如，格力在空調行業處于混亂的時候，采用了霸位方法，利用廣告語“好空調，格力造”來攫取用戶心目中第一的位置。

2.區隔競爭對手。做品牌，并不一定要超越你的對手，而是要區隔你的對手。形成差異化區隔的做法有很多，企業可以從很多方面進行區隔：銷售區域、產品質量、外觀設計、價格、服務、營銷渠道、技術功能、人群定位……

3.靠位，對抗第一。如果說企業具備很強的實力，但是行業里頭已經有老大了，這個時候企業就要以退為進，采取靠位政策，避開老大鋒芒，相反借助其光環，扮演好第二名的角色。

4.搶位，創造第一。搶位策略的營銷要點是：集合資源，重點突破，把有限力量集中在單獨一個品類或一個區域市場上，全力創造能使自己成為第一的細分市場。做小河里的大魚要快活過做大河里的小魚。

5.從品牌識別和主張挖掘第一定位點。無論是霸位、靠位還是搶位，總少不了一個核心步驟，即挖掘第一定位點。作者在書中總結了挖掘第一定位點的四個角度：品牌個性、品牌文化、品牌主張、品牌與用戶的關系。

用創意表現第一價值。傳統衡量廣告創意的標準是AIDMA原則：注意、興趣、欲望、記憶、行動。互聯網時代是：注意、興趣、搜索、行動、分享。要想讓企業的傳播加分，需要創意來加固。

一個好的創意，必須具備品牌資產五要素：你是誰，賣什么產品或品類、有什么樣的主張或者承諾，產品長什么樣、搜索符號。只有具備了品牌資產，用戶在搜索時才能想到你的產品。那么如何才能讓用戶在搜索時想到你的產品呢？符號是品牌的第一印象。品牌符號包含六個元素：標志、名稱、字體、顏色、代言人以及音樂。

比如，在競爭激烈的白酒行業，大家都在賣酒，已經很難在酒上下功夫了。洋河藍色經典將包裝改為藍色，瓶子也采用藍色，藍色已經成為它的符號，價格也翻了好幾倍。

講好品牌故事。在尋找品牌支撐時，比廣告語更容易傳播的是品牌故事，它可以對用戶的思維產生影響，并使用戶在心中認可品牌的價值觀和文化觀，從而產生黏性，并且不會輕易改變。比如褚橙、紀梵希等品牌。

用傳播溝通第一認知。品牌傳播是企業滿足用戶需要，培養用戶忠誠度的有效手段。品牌的傳播戰略涉及許多方面，其中與品牌力最密切相關的是兩個內容：廣告和公共關系。作者認為，做好品牌傳播即做好品牌承諾，需要從四個方面入手：企業形象（理念確定、VI設計、行為規范）；品牌形象（廣告、終端、工具、展會）；產品形象（品相、包裝、陳列）；溝通戰略（媒體聚焦、自媒體、公共活動）。

用運營維護第一定位。品牌營銷需要分為三步：品牌戰略、品牌擴張、品牌運營。然而，品牌擴張到一定階段，企業一定要保持聚焦，對待品牌延伸一定要謹慎。

總結：市場千變萬化，每一個品牌都需要在不斷變化的市場中找到自己的目標消費者，根據目標消費者的需求不斷調整自己的品牌戰略和方向，并且不斷優化，從而保證品牌永遠和消費者同頻。

（劉炳松，來自上海視覺藝術學院）