音樂作為廣告伴隨文本對電子產品品牌認知度影響的實證分析

陳黎明 孫金婷 湯巳予 劉旭

【摘要】本文回顧了背景音樂對廣告效果的影響，提出音樂作為伴隨文本影響電子產品品牌認知度的假設，并通過控制變量實驗進行實證分析，探究音樂伴隨文本與消費者品牌認知的相關相關性。

【關鍵詞】品牌認知度;伴隨文本;背景音樂;廣告效果

【基金項目】西北民族大學國家級大學生創新創業計劃資助項目“電子產品廣告中品牌認知度研究：基于音樂作為伴隨文本的考察”（202010742043）

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.064

聲音是廣告最早使用且使用時間最長的表達方式。音樂，是現代廣告廣泛使用的元素。MillwardBrown的數據顯示：超過80%的廣告都配有某種形式的音樂。在廣告作品中，音樂更多是作為表意的伴隨文本。

作為伴隨文本的音樂，以潛在而深遠的方式影響著廣告的表意。而不同小類的伴隨文本對廣告表意的影響也有不同。伴隨文本與音樂構成要素存在對應關系：型文本——速度、調式、曲式、織體;元文本——對廣告片中所用音樂的評價內容。研究伴隨文本對廣告表意的作用，可從伴隨文本的細分類別對應的音樂結構入手。

品牌是企業的“臉”，偌大的企業被用幾何符號代表著，企業的活動也要時刻圍繞這一品牌符號。音樂作為廣告的元素之一，對廣告的品牌認知影響起作用。品牌認知具有差異性、相關性、尊重度、認知度四元素。

本文將圍繞以下兩個問題進行研究：一、音樂速度能否影響觀看者對廣告片中出現的產品及品牌的興趣進而作用于品牌認知度的影響層面。二、已見的對廣告音樂的評價文本能否影響觀者的對廣告內容中品牌的認知度改變。

1. 研究設計

1.1 研究內容

本研究選擇上述文本對應關系中音樂速度與型文本、音樂評價信息與元文本兩組對應關系，研究視頻廣告中音樂作為型文本與元文本這兩類伴隨文本，如何影響品牌認知度。

1.2 材料選擇

實驗材料需滿足三點要求：首先，廣告產品是大眾普遍相關的電子產品;其次，廣告內容被觀看過概率不高;再次，廣告文本與被試沒有顯著文化差異。針對以上三點，最終選擇華為p40手機宣傳片作為實驗材料。

1.3 被試對象選擇

基于便利性，本次實驗控制男女性別比例及專業比例后，選擇了443名高校學生參與。

1.4 研究設計

三個實驗都包含三部分：第一部分對受試者進行前測;第二部分為控制變量實驗，即進行不同版本的影片播放;第三部分為描述性為主的測試題項。

實驗3經行前我們另選的31個樣本測試對華為品牌的感興趣程度大致為高感興趣程度人數約占總數一半。因此讓實驗3有更多樣本參與。

2. 結果分析

本實驗主要驗證變量間的因果關系。因此，相關性分析是本實驗主要采用的數據處理分析方法。

2.1 音樂評論作為元文本對品牌認知度影響

篩選后實驗1有效測試結果104份，數據合格率為80%。篩選后正面評價組有51份，篩選后負面評價組53份數據。控制性別變量后得到如下數據：

廣告音樂評價與被試在觀看廣告文本后對華為廣告的感興趣程度的皮爾遜相關系數為0.244，相關顯著性為0.013，p值小于0.05。正面的音樂評價更能激發消費者對廣告的感興趣程度。實驗數據不能解釋廣告音樂評價與其他變量值變化的相關性，因此，拒絕H1，接受H0。

可能原因有：①消費者將音樂文本的評價與音樂文本與廣告文本整體相聯系。②對負面評論產生原因的好奇能偶提升消費者對華為廣告感興趣程度中。消費者認知中，音樂評價與品牌、產品、廣告三者的相關性排序為廣告>品牌>產品。③不信任信源導致部分被試采取消極態度接受信息。

2.2 音樂節奏對消費者對品牌的感興趣程度的影響

篩選后實驗2有效測試結果111份，合格率為85.4%。篩選后100bmp節奏組有55份，篩選后140bmp節奏組56份數據。控制性別變量后得到如下數據：

所觀看視頻的節奏在對觀看該視頻其他廣告與再次觀看該廣告的相關系數均為負，其余為正值。相關顯著性檢驗后得出的p值大于0.01，不能驗證實驗假設H1。因此，拒絕H1，接受H0。

可能原因有：①兩組bmp值接近，較難分辨，協調性差異不顯著;②年輕群體對一致性的敏感度降低或對不一致的接受度升高;③年輕群體對音樂的節奏接受度大，沒有明顯偏好。

2.3 品牌感興趣程度對品牌認知度影響

實驗3最終篩選出高感興趣組問卷46份，一般感興趣組有效問卷共55份，篩選后樣本共103位。控制性別變量后得到如下數據：

相關性測試題項數據表明，對華為品牌的高感興趣與觀者在觀看后對廣告產品與服務的購買意向具有顯著的相關性，皮爾遜相關性為0.317，相關顯著性數值為0.001。對華為品牌的高感興趣程度與對廣告音樂感到熟悉具有顯著的相關性，皮爾遜相關性數值為0.219，p值為0.03。綜上，對華為品牌的高感興趣程度與對華為品牌的認知程度有關，接受H1。

可能原因有：①青年對華為品牌已經具有一定相似的品牌認知;②被試群體高度獲取信息與解讀方式相似;③導致消費者在既往生活中已經形成了較牢固的品牌聯系;④文化背景導致消費者在對品牌認知不足時愿意選擇夸贊，謹慎購買。

3. 結語：

音樂速度對觀看者對廣告片中出現的產品及品牌的興趣程度影響不大，對品牌感興趣程度與品牌認知度具有相關性。已見的對廣告音樂的評價文本能影響觀者的對廣告內容中品牌的認知度改變。

每個部分都是整體的成分，每個部分都影響著整體。在品牌內容輸出時，除了作為主文本的畫面信息，作為伴隨文本的音樂也在影響著品牌信息的傳達。手機離開了人口紅利，創新的瓶頸也帶來了銷售的瓶頸。智能手機的品牌認知度研究從側面展現了電子產品的現狀。在知識產權逐漸得到更多重視、人們更加重視精神生活的今天，廣告需要將求精落實到文本的每一處。

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