怎么勸消費(fèi)者買(mǎi)鞋？講故事！

還記得NMD嗎？

2015年12月，adidasOriginalsNMD橫空出世。在那個(gè)唯有與KanyeWest扯上邊才是潮鞋的時(shí)刻，NMD無(wú)疑是個(gè)“神話”。不僅僅因?yàn)槿齻€(gè)簡(jiǎn)單字母的名稱(chēng)，很大程度上還因?yàn)閍didasNMD結(jié)合了眾多adidasOriginal80年代明星鞋款的特色和DNA于一身，絕對(duì)稱(chēng)得上一雙有故事的好鞋。

而后，NMD全球爆火，發(fā)售排長(zhǎng)龍，這些獨(dú)特的銷(xiāo)售現(xiàn)象，又成為輔助性“故事”不斷流傳，進(jìn)一步搶占了眾多消費(fèi)者的好奇心和心智。

還記得阿甘鞋嗎？

在電影《阿甘正傳》里，阿甘穿著女主送他的Cortez 跑遍了全美。這雙采用了橢圓形鞋頭、水波紋鞋底的跑鞋，從此以“阿甘鞋”的名稱(chēng)紅遍了全世界。近幾年復(fù)古回潮，各大品牌中出現(xiàn)了很多在此鞋型上的改良鞋款，但都能讓人一眼認(rèn)出其原型是“阿甘鞋”

還記得李寧的悟道嗎？

2018年，李寧在紐約時(shí)裝周首秀上，以“悟道”作為主題，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚交織融合，講述了一個(gè)獨(dú)特的國(guó)潮故事。自此，主打復(fù)古和中國(guó)元素也讓李寧在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)里建立起了產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)品牌“逆轉(zhuǎn)”。

還記得去年的黑馬鞋款New Balance 327嗎？

據(jù)說(shuō)，New Balance的忠粉一眼就能看出，它是品牌經(jīng)典的組合新生產(chǎn)物，327=320+355+ SuperComp。320的外觀，355的越野顆粒狀大底，SuperComp的鞋面設(shè)計(jì)，不用介紹，就已故事滿(mǎn)滿(mǎn)。

為什么他們都偏好“故事”？因?yàn)楹糜洠⑶以趧裣M(fèi)者買(mǎi)單這件事上，屢試不爽。

而據(jù)筆者觀察，曾經(jīng)作為國(guó)際品牌上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“講故事”操作，如今正在國(guó)產(chǎn)鞋品牌中快速蔓延，也變得越來(lái)越普遍。

很多鞋款在上架之前，就已經(jīng)擁有了除貨號(hào)外的其他“別稱(chēng)”，比如溯系列、潯系列、×× 限定系列，或者更具體的巖層鞋、貓爪鞋、火星鞋……一個(gè)小小的代號(hào)，除了能比數(shù)字貨號(hào)更直觀地展示出鞋款的設(shè)計(jì)理念，還蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師們創(chuàng)意靈感的濃縮，似隱若現(xiàn)地告訴你和消費(fèi)者——這鞋不一般，有故事，買(mǎi)它！

總的來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更多講起了國(guó)潮和科技創(chuàng)新的故事，男女鞋品牌們則漸次跟上，講起了原創(chuàng)、經(jīng)典復(fù)刻和符號(hào)強(qiáng)化的故事。預(yù)計(jì)未來(lái)，更多中小品牌和區(qū)域品牌們也將跟上這波操作。