鞋品牌為何愛講故事？

在如今這樣一個快速變化的時代，競爭對手的策略在變，終端使用者和消費者的喜好也在變，品牌必須不斷調整自己的產品策略來應對這些變化。

在商業領域，不成功的品牌各有各的失敗之處，而成功的品牌都一樣，其中有一點就是會“講故事”。

故事更容易讓人記住，一個好的故事能簡化消費者購買決策的過程。人們很少完全根據購物清單去購買商品，產品本身的價值對于消費者付出的代價而言，是相當不對等的。但是，情感的因素在用戶消費決策的過程中起到了不容忽視的作用。一個好的故事，必定是能引發消費者情感上的共鳴。

大牌都有“故事”

國際品牌，特別是頭部運動品牌們，一直非常擅長通過產品故事來讓消費者買單。AJ 設計師廷克·哈特菲爾德就是一個非常善于發現靈感和講產品故事的人。

身為耐克的創意大師，耐克多款最具創新意義的運動鞋都是他負責的，如“飛人喬丹”、“180跑鞋”和“跨界訓練鞋”。然而，在“飛人喬丹”20周年慶的時候，他卻難以找到靈感。這是一款很重要的鞋——畢竟“飛人喬丹”再造了整個耐克品牌，他得用這雙鞋講出合適的故事來。

他的目標是用鞋子來當畫布，回溯喬丹的生活，講述由喬丹啟發而出的故事。在尋找靈感的過程中，哈特菲爾德從一篇有關戴夫·莫尼蒂的文章里找到了“飛人喬丹”設計的中心主題。

莫尼蒂是波特蘭的一家搶手的小號制造商，為喜歡著名爵士小號手溫頓· 馬薩利斯的人設計小號。哈特菲爾特最吃驚的一點是，莫尼蒂給自己設計的馬薩利斯小號加入了一道特殊的記號：他讓一個珠寶商在小號的開口處銘刻了符號，借此提醒人們馬薩利斯在音樂事業里最鼓舞人心的重要時刻。

哈特菲爾德意識到，如果小號能這樣，鞋子為什么不能？他花了些時間去拜訪莫尼蒂，參觀了一部分小號，又和喬丹待了1天，聽喬丹重溫自己人生里最重要的記憶。在整個過程中哈特菲爾德都不停地畫著速寫。

最后，產品誕生了，鞋子的很多功能都在講述喬丹的故事，比如鞋子側面有69 道微微的凹痕，代表著喬丹在他得分最高的那場球賽里的進球數……還包括一條鞋扣，上面裝飾著200多幅激光繪出的拼圖，描述了喬丹最重要的人生故事，全部來自喬丹的親口講述。此外，拼圖集里還加上了過去20年其他耐克設計師出力設計的“飛人喬丹”鞋款。

毫無疑問，這個故事滿滿的產品成功打動了消費者：它一天之內就賣光了。